第2章 品牌國際化研究的發展脈絡和主要內容

2.1 品牌國際化：定義和概況

從全球各大商業街、購物中心和媒體的國際化興起和變遷中不難看出，世界不同區域市場的國家將品牌國際化推向了舞臺的中心。國際化的品牌通常被理解為在多個地區或國家享有較高知名度，并且被各個市場中的消費者認同和接受的品牌。這些品牌在不同的國際市場上保持一致的或相似的品牌定位、品牌個性和市場營銷策略。

國際化的品牌在不同的領域發揮著多樣的作用。在經濟意義上，品牌的國際化形象使得消費者更容易接受高昂的價格；在消費心理上，國際化的品牌形象是在世界范圍內能為消費者創造品牌產品國際化形象，這使得消費者將品牌作為在全球范圍看作創造獨特身份和價值的象征。隨著國際化品牌的經濟影響力不斷增強，諸多研究機構也開始關注品牌國際化的定義和識別問題。自Levitt（1983）發表關于國際化的文章開始，學者們開始關注品牌邁向國際化給企業帶來的影響。從供給的角度來說，國際化的品牌可以為研發、制造、資源分配以及市場營銷提供更加經濟的規模回報。品牌國際化能夠通過避免過多適應當地環境的調整，從而使得品牌更加快速地進入國外市場。從需求的角度來說，品牌國際化所具備的相對穩定和一致的品牌定位可以使企業從全世界范圍內所確立的獨立品牌形象中獲益。隨著全球消費者逐漸形成相似的需求和品位，國際化品牌定位的一致性也會愈發加強（?zsomer and Simonin,2004）。然而，與此同時，品牌國際化也帶來了相應的挑戰。由于不同國家或地區之間價值觀、文化和經濟發展水平等的差異，消費者需求和產品使用方式有很大不同。消費者對營銷組合要素的反應也依不同市場而各自分化。在不同市場，產品可能處于生命周期的不同階段，因此品牌和產品開發所面臨的市場環境不盡相同。在不同的國家和地區，法律環境和營銷規則差別迥異，這些都是品牌在國際化過程中需要面臨的挑戰。

2.1.1 應用導向中的品牌國際化

AC尼爾森和商業周刊這些以應用為導向的研究機構采用客觀的衡量標準來定義品牌國際化。這些標準包括品牌涉足的國際市場數量、來自國外市場的銷售額占企業總銷售額的百分比、在全球市場中獲得的最低收入水平。根據AC尼爾森2001年的報告，國際化品牌營業收入的構成中，至少有5%來自國外市場，并且總收入大于10億美元。在這個標準下，2001年有43個品牌被認為符合國際化品牌的要求，而且主要集中在以下地區：北美、拉丁美洲、亞太地區以及歐洲、中東和非洲。值得注意的是，名單中的前三個品牌，即可口可樂（CocaCola）、萬寶路（Marlboro）和百事（Pepsi）在2001年的銷售額已經超過一千億美元，這證明國際化品牌具有強大的經濟影響力。以另一家極具影響力的研究機構——商業周刊和Interbrand的研究為例，我們可以從時間上的對比見證品牌國際化的快速發展。自1974年起，當品牌和logo還是同義詞的時候，Interbrand就開始涉足品牌研究領域。之后Interbrand與商業周刊合作，每年出版一份世界最有價值品牌排行榜（The Top 100 Brands）。根據2011年的報告（如下表所示）, Interbrand認為真正的國際化品牌會超越地域和文化的差異，在全球范圍內擴展，并且進入和即將進入主要的國際市場。具體來講，Interbrand以下述標準衡量和評價國際化品牌：

（1）至少有30%的收入來自國外市場，并且來自每個大洲的收入不應超過該品牌總收入的50%；

（2）該品牌必須涉足多于3個大洲的市場，并且要覆蓋發展中和具有發展潛力的市場；

（3）該品牌的財務績效方面，必須擁有顯著的、公開途徑可以得到的數據；

（4）在面對運營成本和財政開支時，該品牌的經濟收益必須為正；

（5）該品牌必須在本國以及國際市場上具有公開的檔案和知名度。

對比AC尼爾森2001年的報告和商業周刊2011年的報告，我們發現衡量標準的細化和嚴苛程度的提升也反映出國際品牌在這10年間的發展。

2.1.2 學術導向中的品牌國際化

在現行的國際營銷和品牌戰略研究中，品牌國際化也有著豐富的定義。在定義品牌國際化構造的時候，有兩個區別迥異的學派。

第一個學派是基于國際營銷中的標準化理論視角，認為企業建立國際化品牌的目的在于從更強的經濟規模中獲益。在這個意義上，標準化的國際品牌可以在國際營銷、研發、資源獲取和分配、制造等過程中創造顯著的成本節約（Buzzell, 1968; Craig and Douglas,2000; Levitt,1983; Yip,1995）。同時，也有研究指出，國際化的品牌通過塑造超越文化、結構和地域的外來形象，可以從國際化品牌涉及的不同市場中以獨特的品牌形象獲益，這種情況在某些特定的國際細分市場，比如富裕人群和青少年消費者中尤為明顯（Hassan, Craft and Kortam,2003; Hassan and Katsanis,1991）。標準化學派將品牌國際化定義為，在大多數國際市場中使用相似的品牌名稱、定位策略以及市場營銷組合的品牌。然而對于標準化國際品牌的定義學界仍然沒有達成一致。Levitt（1983）在定義品牌國際化時，將重點集中在品牌戰略和市場營銷元素的完全標準化，但是大部分的研究認為完全標準化在品牌的國際化進程中是不可想象的，事實上在不同的國際化程度下會呈現出不同的標準化傾向。因此大部分學者認為一些品牌之所以比其他品牌的國際化水平更高，是由于這些品牌可以區分，承載多樣化的標準化程度（Aaker and Joachimsthaler,1999; Johansson and Ronkainen,2005; Kapferer,2005; Schuiling and Kapferer,2004; Schuiling and Lambin,2003）。總而言之，關于品牌國際化的第一個學派基于品牌在不同國際市場中采取的市場營銷戰略以及品牌的標準化程度來定義品牌的國際化水平。

近年來，與標準化學派不同，出現了從消費者視角定義品牌國際化的第二個學派（Alden, Steenkamp and Batra,2006; Steenkamp, Batra and Alden,2002）。在這些研究中，一個國際化的品牌被定義為該品牌在何種程度上被消費者視為國際化，并且不僅在當地市場，而且在國外市場中進行營銷活動。這種定義暗示著一個品牌在跨國市場中營銷的活躍程度和廣泛程度與該品牌的國際化水平呈正比。事實上，品牌國際化初期理想的標準化訴求已經被“后品牌國際化時代”所替代，在這個時期，國際化品牌追求的是在各個地區市場中進行標準化戰略，而非全球市場（Kapferer,2005）。

當前學術界對品牌國際化定義的多樣性也折射出衡量標準的不一致，以及缺乏穩健的衡量模型。例如，Schuiling and Lambin（2003）開發了國際化品牌在本土市場和其他國際市場中感知相似度的量表，并得出結論認為，即使是最為國際化的品牌，在不同的市場中也具有不同的感知效果。品牌實際涉及的市場多樣性是衡量品牌國際化的標準（Johansson and Ronkainen,2005），但是品牌在國際市場中的感知覆蓋范圍才是品牌國際化的重要影響因素（Alden et al.,2006）。現有相關研究內容和代表文獻主要包括：品牌國際化對品牌態度和偏好的影響（Steenkamp，Batra and Alden,2002）；國際化品牌和本土品牌在品牌形象維度上的差異（Schuiling and Kapferer,2004）；品牌國際化的驅動因素（Johansson and Ronkainen，2005）；品牌國際化程度的衡量（Hsieh,2002）；國際化品牌的標準化和適應化（Alashban et al.,2002; ?zsomer and Prussia,2000; ?zsomer and Simonin,2004；Rosen, Boddewyn and Louis,1989）；國際化品牌聯合（Holt, Quelch and Taylor，2004）；評價品牌國際化中的原產國效應（Samiee, Shimp and Sharma,2005; Tse and Gorn,1993）；品牌國際化的定位戰略（Alden, Steenkamp and Batra,1999）；以及更廣泛意義上的品牌國際化戰略及管理問題（Aaker and Joachimsthaler,1999；Quelch and Hoff,1986）。