第3章 國際營銷的兩個流派：標準化觀點對適應化觀點

3.1 研究背景

自20世紀60年代以來的50多年間，在國際營銷的研究和應用過程中一直存在有關標準化和適應化的論爭（Jain,1989; Whitelock and Pimblett,1997）。在早期，Elinder（1961）主張在全歐洲范圍內采用標準化的廣告，Perlmutter（1969）建議在國際營銷中采用全球導向的戰略，這種全球導向的戰略實質上意味著全球標準化戰略。Levitt（1983）提出世界市場同質化的假設，指出市場全球化。Levitt的觀點引起學術界和實務界的強烈反響，在這一領域出現了大量的支持或反對全球標準化觀點的理論性和實證性的論文。支持在國際營銷中采用全球標準化方法的人認為企業選擇全球標準化戰略往往著眼于通過規模經濟和學習效果實現成本的節約。企業通過標準化營銷戰略，在R&D、制造、銷售、物流、傳播等方面能實現成本的節約或降低。另外企業通過全球標準化戰略可以形成全球統一的品牌形象，實現組織結構的單純化和管理控制的程序化（Sorenson and Weichmann,1975; Porter,1985; Levitt,1983）。與采用全球標準化戰略相反，支持在國際營銷中采用當地適應化方法的人認為企業選擇當地適應化營銷戰略是著眼于滿足各個國家當地市場所特有的需要。采取當地適應化戰略的企業注重發揮當地分支機構的積極性和創造性，捕捉當地市場的市場機會，發現當地市場消費者的特有需求，定制營銷組合來滿足當地消費者的需求（Buzzell,1968; Fisher,1984）。全球標準化和當地適應化的論爭非常重要，這是因為這種戰略選擇對企業形成和維持國際競爭優勢產生了重大的影響（Shoham,1994）。

然而，國際營銷標準化觀點出現的背景是什么，它包含哪些內容，它成立的假設前提是什么，驅動企業實施標準化戰略的理論基礎又是什么，同時，國際營銷適應化觀點出現的背景是什么，它包含哪些內容，它成立的假設前提是什么，驅動企業實施適應化戰略的理論基礎又是什么。對于這些問題的解答不僅從理論上能分清國際營銷標準化和適應化論爭的實質，而且對于多國籍企業（MNC）在設計成功的國際營銷戰略方面具有指導意義。因此清楚解明這些問題也正是本章的目的所在。

本章分別對有關全球標準化觀點和適應化觀點的研究論文進行了分析和綜述，討論了這兩種觀點的支持性論點，解明了各自成立的假設條件和理論基礎。在此基礎上，對本書的管理學含義進行了討論，并且指出了今后的研究方向。