第3章 國際營銷的兩個流派：標準化觀點對適應(yīng)化觀點

3.1 研究背景

自20世紀60年代以來的50多年間，在國際營銷的研究和應(yīng)用過程中一直存在有關(guān)標準化和適應(yīng)化的論爭（Jain,1989; Whitelock and Pimblett,1997）。在早期，Elinder（1961）主張在全歐洲范圍內(nèi)采用標準化的廣告，Perlmutter（1969）建議在國際營銷中采用全球?qū)虻膽?zhàn)略，這種全球?qū)虻膽?zhàn)略實質(zhì)上意味著全球標準化戰(zhàn)略。Levitt（1983）提出世界市場同質(zhì)化的假設(shè)，指出市場全球化。Levitt的觀點引起學術(shù)界和實務(wù)界的強烈反響，在這一領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的支持或反對全球標準化觀點的理論性和實證性的論文。支持在國際營銷中采用全球標準化方法的人認為企業(yè)選擇全球標準化戰(zhàn)略往往著眼于通過規(guī)模經(jīng)濟和學習效果實現(xiàn)成本的節(jié)約。企業(yè)通過標準化營銷戰(zhàn)略，在R&D、制造、銷售、物流、傳播等方面能實現(xiàn)成本的節(jié)約或降低。另外企業(yè)通過全球標準化戰(zhàn)略可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化（Sorenson and Weichmann,1975; Porter,1985; Levitt,1983）。與采用全球標準化戰(zhàn)略相反，支持在國際營銷中采用當?shù)剡m應(yīng)化方法的人認為企業(yè)選擇當?shù)剡m應(yīng)化營銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各個國家當?shù)厥袌鏊赜械男枰２扇‘數(shù)剡m應(yīng)化戰(zhàn)略的企業(yè)注重發(fā)揮當?shù)胤种C構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性，捕捉當?shù)厥袌龅氖袌鰴C會，發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌鱿M者的特有需求，定制營銷組合來滿足當?shù)叵M者的需求（Buzzell,1968; Fisher,1984）。全球標準化和當?shù)剡m應(yīng)化的論爭非常重要，這是因為這種戰(zhàn)略選擇對企業(yè)形成和維持國際競爭優(yōu)勢產(chǎn)生了重大的影響（Shoham,1994）。

然而，國際營銷標準化觀點出現(xiàn)的背景是什么，它包含哪些內(nèi)容，它成立的假設(shè)前提是什么，驅(qū)動企業(yè)實施標準化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)又是什么，同時，國際營銷適應(yīng)化觀點出現(xiàn)的背景是什么，它包含哪些內(nèi)容，它成立的假設(shè)前提是什么，驅(qū)動企業(yè)實施適應(yīng)化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)又是什么。對于這些問題的解答不僅從理論上能分清國際營銷標準化和適應(yīng)化論爭的實質(zhì)，而且對于多國籍企業(yè)（MNC）在設(shè)計成功的國際營銷戰(zhàn)略方面具有指導(dǎo)意義。因此清楚解明這些問題也正是本章的目的所在。

本章分別對有關(guān)全球標準化觀點和適應(yīng)化觀點的研究論文進行了分析和綜述，討論了這兩種觀點的支持性論點，解明了各自成立的假設(shè)條件和理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，對本書的管理學含義進行了討論，并且指出了今后的研究方向。