3.2 全球標準化觀點

3.2.1 國際營銷中標準化的支持性論點

全球標準化的觀點最早出現在營銷組合要素的廣告領域。在1961年西班牙召開的國際廣告協會（International Advertising Association, IAA）上，瑞士廣告公司的總經理同時兼任IAA歐洲分會第一副會長的Elinder（1961）主張在全歐洲范圍內采用標準化的廣告。其后在他發表的論文“How International can Advertising be”中，Elinder對自己的論點進行了詳細的論述。他指出廣告活動是市場需求的反映。從美國雜志《讀者文摘》在歐洲的普及程度可知，歐洲市場正在美國化（americanism）。這種美國化的趨勢使得歐洲型消費者（European consumer，相對于各國特征的消費者，country-based consumer）出現并不斷增多。同時傳播媒體跨國性的播放，歐洲內部人員的流動也促進了歐洲型消費者的大量涌現。這樣，對應消費者類型的變化，必須在歐洲范圍內使廣告活動標準化。通過標準化的廣告活動向歐洲型消費者進行促銷，防止對品牌認知的偏差，同時給予跨國界活動的人們安心感。

Perlmutter（1969）也是最早贊成全球標準化的學者之一。他在1969年的論文中提出了本國中心、多國中心和全球中心的分析框架（EPG框架），主張全球導向的多國企業在國際經營中應該采用全球產品戰略（即產品標準化）。Wind, Yoram, Douglas and Perlmutter（1973）在EPG分析框架中加入地域中心導向概念，擴展為EPRG框架。Wind等認為全球導向是最高的目標，主張國際多國企業采用全球產品戰略。

Buzzell（1968）指出標準化所帶來的利益主要表現在以下幾個方面：

（1）大量節約成本。在產品設計、制造、包裝、廣告等方面進行標準化能實現規模經濟，從而降低成本。

（2）與顧客相融（consistency with customers）。例如在歐洲的行業市場，各國的顧客要求多國供應商提供相同的產品和服務，甚至要求以相同的價格提供，不得有歧視現象。另外，多國受眾（multimarket audiences）的出現也使得消費品廣告的基礎訴求保持一致以及品牌形象基本統一。而品牌形象和產品或服務的標準化能滿足這些需求。

（3）改進計劃和控制。在營銷計劃和營銷政策方面的標準化有利于企業對各國的分支機構進行控制。

（4）開發好的主意。例如好的廣告主題在各國分支機構分享，應用于各個市場。

Levitt在1983年發表的論文“The Globalization of Market”把標準化的辯論推向了高潮。Levitt在論文中寫道：“世界正在成為一個共同的市場，不管人們居住在什么地方，他們都在尋求相同的產品和生活方式。全球化的企業必須忘記國家和文化之間的特殊差異，而集中精力滿足全球性的需求。”Levitt認為新的通信、運輸和傳播技術的發展會創造出一個更加同質化的世界市場。世界各地的人們所需要的東西基本上是相同的——也就是那些使生活更加輕松愉快，增加人們自由支配的時間和購買力的東西。趨向統一的需求和欲望為標準化產品創造了全球性的市場。Levitt指出傳統的多國企業強調市場之間的差異和不同，它們適應表面上的差異，生產所謂定制化的產品，而沒有對人們能否改變不同的偏好，能否接受標準化產品這一點提出過疑問。顧客適應化導致低效率和向消費者索價過高。相反，在全球營銷的企業采用相同的營銷方式向所有顧客銷售基本相同的產品。它們重視世界市場的相似性，積極推銷在世界各地均可適用的標準化產品和服務。這些國際營銷者通過產品標準化、分銷、營銷和管理，取得較好的經濟效益。這樣，它們便可提供更加可靠的產品，從而將標準化產生的效益讓渡給顧客，使顧客獲得更高的價值。Ohmae（1985）的論文支持了Levitt的論點。他指出在美國、西歐和日本（Triad）的消費者的需求變得越來越同質化，這使得采用標準化的營銷戰略成為可能。Ohmae建議多國籍企業應該注重各國市場的共同部分，把世界看成為一個單一的全球市場。

Levitt的世界市場同質化的觀點為標準化方法奠定了基礎的假設。許多學者分享了Levitt的觀點。

3.2.2 全球標準化研究的領域

1．國際營銷中標準化的兩個層面

在國際營銷標準化研究中一般認為有兩個研究層面：一個是營銷過程標準化（process standardization）；另一個是營銷內容標準化（program standardization）。

營銷過程標準化涉及為全球市場開發相同的營銷管理實踐。包括目標任務的次序、問題解決過程、決策過程和業績評價方式等（Jain,1989; Kreutzer,1988）。Rafee and Kreutzer（1989）的研究指出可以通過建立共同的企業語言，或通過工作輪換、標準化訓練和教育在總部和各地分支機構形成共同的企業文化，進而成功開發全球營銷戰略。營銷過程標準化研究的大多數學者認為全球營銷計劃和決策過程的標準化比營銷組合內容的標準化更為重要和可行，他們一般懷疑營銷組合完全標準化的可行性。

營銷內容標準化涉及為全球市場開發共同的營銷組合。大多數有關標準化研究的論文重點涉及對營銷內容標準化的研究。營銷組合內容的標準化是指在作為目標市場的每一個國家，使用相同的渠道系統，利用同樣的促銷方式，以相同的價格提供同樣的產品的活動（Buzzel,1968; Kreutzer,1988）。需要考慮標準化的方面包括產品設計、產品品牌、包裝、價格、廣告、銷售促進、媒體預算分配、中間商的類型和數量、物流等。

2．有關國際營銷組合標準化的研究

在市場營銷組合的四要素中，大量的研究集中在促銷活動的標準化方面，特別是在廣告活動的標準化方面。根據Jain（1989）的統計，幾乎一半以上的標準化方面的研究集中在促銷方面。之所以促銷標準化的觀點被廣泛的支持和關注有兩個原因：一是隨著在世界范圍內的消費者生活方式的相似性增加和標準化產品的增加，人員促銷和廣告的形式和內容在各個市場間越來越趨同化或標準化。二是傳播媒介的變化。如各國商業電視頻道的普及，衛星電視以及網絡媒介的出現，使得廣告更容易送達到各國或者全球的受眾，從而要求廣告更加標準化（Buzzell, Quelch and Bartlett,1995）。

其次，研究較多的是有關產品以及品牌方面的標準化研究。Perlmutter（1969）主張全球導向的多國企業在國際經營中應該采用全球產品戰略（即產品標準化）。Levitt（1983）認為通信技術的進步使得各地信息迅速在世界傳播，交通技術的進步使得人員和物品在世界范圍內的移動加快。這樣，世界各地的人們逐漸放棄各自獨特的方式或消費偏好，追求世界范圍內的高質量和低價格的產品和服務，即市場的全球化或市場的同質化。因此，對于同質化的全球市場，企業應該用標準化的營銷手段向全球市場提供標準化的產品。Takeuti and Porter（1986）指出雖然各國市場內部存在多個細分市場，但是各國間存在具有共同特征或者說是交叉的細分市場，這種交叉的市場細分區隔就是一個跨國的同質化市場，因此可以在這個跨國的同質化市場采用標準化產品和標準化的營銷手段。Whitelock and Pimblett（1997）指出產品的標準化可以從產品自身的特性、使用條件、消費方式、包裝方式、產品美學、口味、標簽等方面來進行。他們也指出在耐用消費品品牌方面的標準化（全球統一化）的趨勢在加強。

在渠道研究方面，一般認為文化和傳統因素對渠道的質量和有效性影響較大，實現渠道的標準化是非常困難的（Douglas and Wind,1987; Stern and El-Ansary,1992）。因此，對于開發全球營銷渠道決策的一般方法是根據當地國的情況定制渠道策略。絕大多數學者和實務者認為在全球市場采用標準化的渠道策略通常是不可行的（Rosenbloom, Larsen and Mehta,1997）。但是Rosenbloom, Larsen and Mehta（1997）的研究表明營銷渠道決策過程以及開發、執行和評價程序是可以標準化的。

在價格研究方面，一般認為由于在稅收、渠道體系、競爭狀態、匯率以及其他一些因素上各國之間存在差異，使得企業在很大程度上不能對價格進行控制，因此實現價格的標準化是非常困難的（Buzzell, Quelch and Bartlett,1995）。Sorenson and Wiechmann（1975）研究指出由于國與國之間的差異，價格可能是營銷組合要素中最難標準化的要素。正由于各國市場之間的價格存在差異，在國際營銷中應該注意防止串貨現象（transshipments or gray market）（見表3-1）。

3.2.3 標準化戰略的理論基礎和假設前提

標準化的支持者認為規模經濟性是驅動國際營銷標準化的主要推動力（Porter,1985; Levitt,1983）。如果能實現相當程度的規模經濟性，則可以在降低成本的同時也能降低售價，增強企業在全球競爭中的競爭力和推動世界各地顧客接受該企業產品。Levitt（1983）指出“如果企業降低成本和價格同時提高質量，顧客將偏好世界標準化的產品”。這種成本的節約不僅表現在生產方面，而且表現在研究與開發、采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面（Porter,1980）。另外，Yip（1989）認為標準化能改善計劃和控制，以及更好地利用人員和主意，從而給管理方面帶來規模經濟性。這樣，通過標準化帶來的規模經濟性，來實現增加企業的市場份額、銷售收入和利潤，從而使得企業又能進一步投資于建設更有效率的工廠，進行新的促銷活動，和開發更好、更便宜的有需求的產品。

國際營銷標準化戰略的基本假設或前提條件有兩個。一是同質化的世界市場的出現（Levitt,1983; Whitelock and Pimblett,1997）。Levitt指出了標準化戰略最基本的假設：市場的同質化。他認為隨著信息和通信技術的發達以及交通和旅游的便利，使得人員和物品在世界范圍內的移動加快。這樣，世界各地的人們逐漸放棄各自獨特的方式或消費偏好，追求世界范圍內的高質量和低價格的產品和服務。即市場的全球化或市場的同質化。進一步，雖然各國市場內部存在多個細分的市場，只要它們之間存在重復的細分區隔，這些重復的細分區隔也就構成了一個跨國的同質化市場。只有在世界范圍內才存在這種同質化的市場，采用標準化戰略才能成為可能。二是能降低成本，增加企業的長期績效。采用標準化戰略可以帶來規模經濟性，從而降低成本，帶來成本的節約。但是這種標準化所帶來的收益不能被沒有采用適應化或差異化所產生的潛在損失抵消，同時，采用標準化戰略能長期維持成本領先優勢以及長期保持相應的邊際收益（Porter,1980; Sheth,1986; Whitelock and Pimblett,1997）。

綜上所述，支持在國際營銷中采用全球標準化方法的人認為由于世界市場的同質化，多國籍企業應該選擇全球標準化戰略以便通過規模經濟和學習效果來實現成本的節約。企業通過標準化戰略，在R&D、制造、銷售、物流、傳播等方面能實現成本的節約或降低。另外企業通過全球標準化戰略可以形成全球統一的品牌形象，實現組織結構的單純化和管理控制的程序化。