3.3 當地適應化觀點

3.3.1 國際營銷適應化的支持性論點

當20世紀60年代有關廣告標準化的主張剛出現的時候，就遇到了反對者。

Lenormand（1964）認為在歐洲各國存在各自的傳統、語言、文字、習慣和文化，不可能在較短的時間內改變這些因素，因此，如果Elinder主張的歐洲型消費者要形成一定規模的話，至少需要幾個世紀。Roostal（1963）認為在廣告標準化方面存在幾大障礙：營銷計劃不完善、語言不同、媒體不一致、各國法律規定不同等。Donnelly and Ryans（1969）對70多個廣告經理人員進行問卷調查，該實證調查的結論是當前廣告的標準化并不處于支配地位。

當地適應化戰略的支持者就指出用世界市場同質化假設和規模經濟理論來支持標準化觀點存在著一些重大的缺陷。他們認為采用完全的標準化戰略是“過于簡單的方法”, “只是一個次優解”，在實踐中是不可想象的（Killough,1978; Douglas and Wind,1987）。

Douglas and Wind（1987）從四個方面指出了Levitt假設的缺陷。第一，僅僅對一些產品存在具有相同或相似需求的全球細分市場，而且這些全球細分市場往往是一個規模不大的市場。因此，這些同質化的細分市場不能反映全球市場各類消費者的需求，或者說，這些同質化的細分市場不能代表全球市場。第二，由于Levitt所主張的標準化只注重于各國市場間的相似性，忽略各國市場間的差異性，而各國差異化的市場往往是能產生大量收益的市場，這樣采用標準化戰略就不能從各國大量差異化的細分市場中獲得收益。第三，Levitt觀點的一個隱含的假設是消費者在購買選擇時比起產品特征和設計，更偏好低價格的產品。實際上，消費者往往并不愿意拿產品的特征和設計與產品的價格作交換。第四，規模的經濟性并不只靠生產系統的標準化來實現。最近在制造技術方面的進步使得生產系統更加柔性化，從而使得多國籍企業能更有效地滿足各國差異化市場的需求。

Whitelock and Pimblett（1997）從營銷哲學方面對標準化的觀點提出了批評。他們指出從規模經濟性出發，專注于成本，以成本作為衡量標準化戰略的指標反映出的是產品導向或生產導向，而不是營銷導向。他們指出標準化有時會成為企業利用過剩生產能力的借口。因為，當存在過剩生產能力時，企業往往會為了發揮工廠的規模經濟而安排生產，而不是根據市場需要安排生產，因此容易出現低價格和利潤下降的現象。另外，他們從競爭和消費者行為方面對標準化的觀點提出了批評。他們指出，通過標準化實現規模經濟性從而節約成本降低價格的做法，往往會促使其他企業采用價格競爭的方式來對應，容易陷入惡性的價格競爭之中。另外，價格的降低只會吸引價格敏感者，而全球品牌產品的制造者極少愿意犧牲自己的利益進行價格競爭。這些全球品牌的制造者認為當消費者感受到高質量的價值，對產品品牌產生強烈的認同時，他們愿意為這種品牌產品支付溢價。因此多國籍企業的成功往往通過品牌、質量的差異建立消費者忠誠，而不是通過戰術性的價格差異（Harris,1985）。

趙平、莫亞琳（2001）的研究表明文化上的差異要求多國籍企業采用適應化的營銷戰略。他們對中國耐用消費品行業顧客的抱怨行為進行了研究。他們的研究表明由于東西方文化（東方人集體主義文化的程度高，西方人個人主義文化的程度高）的差異，西方人喜歡向他人訴說自己的抱怨，而東方人喜歡向他人贊美自己所購的商品。這種消費行為上的差異使得企業在制定當地市場營銷戰略時必須分別對待。

3.3.2 有關營銷組合內容和營銷決策過程適應化的研究

適應化觀點的支持者指出消費者行為和對應方式的差異、當地的競爭狀況、當地的市場基礎條件、當地的經濟狀況和政治法律規定以及企業內部的組織結構關系和決策方式促使多國籍企業在國際營銷組合內容和營銷決策過程方面采用當地適應化的戰略。

1．營銷組合適應化方面的研究

Shoham（1994）認為僅僅產品的標準化是被廣泛接受的，而營銷組合的其他因素的標準化沒有被廣泛接受，換句話說，營銷組合其他因素的適應化觀點被廣泛接受。有三個原因使得營銷組合內容很少被標準化。第一，各國市場存在差異。第二，大部分構成營銷計劃基礎的要素在各國之間是不同的。第三，雖然標準化能帶來成本的降低，但成本降低帶來的利益并不大，或者在實際經營中并不能感受到這種利益。胡左浩、近藤文南等（2001）在對日本家電企業的營銷實證研究中也驗證了Shoham的上述結論。胡左浩等在對日本家電企業的國際市場營銷進行研究時發現，日本家電企業在全球營銷過程中，一般采用標準化的產品戰略（至少是核心產品的標準化），而在價格、渠道和促銷方面一般根據當地市場的情況采用適應化的戰略。

Buzzell（1968）, Hill and Kwon（1992）認為產品使用條件的不同以及各國在產品標準方面的不同規定促使企業采用適應化的產品戰略。Kotler（1986）的研究進一步表明由于沒有采用適應化的產品戰略，許多知名的國際品牌遭遇了失敗。Green, Cunningham and Cunningham（1975）, Doherty and Ennew（1995）指出媒體的類型、有效性、覆蓋性以及語言文字等對廣告信息和促銷政策產生影響。Doherty and Ennew指出各國形成競爭優勢的要素的運輸成本、稅率、收入水平、交易習慣、流通方式等的不同使得價格政策依當地狀況而定。Martenson（1987）指出由于各國分銷系統的結構和流通狀況、分銷商零售商的有效數量、消費者偏好的購物場所等差異較大，促使多國籍企業必須依據當地市場條件采用適應化的分銷政策。

2．在營銷過程的適應化方面的研究

Shanks（1985）列舉了推動企業進入國際市場的三個因素：工業化國家經濟的成熟化，新興地域市場和新行業的出現，資本市場的全球化。Levitt（1983）把這些因素看成導致采用標準化戰略，而Shanks（1985）認為這些因素導致企業的協調和配置決策重要性的增加，要求對營銷過程采取適應化的戰略。

雖然Shoham（1994）認為全球化的趨勢意味著企業應該使決策過程標準化，使營銷組合的內容適應化，Walters（1986）認為營銷組合內容和營銷決策過程同時標準化注定是不可能的。但是，Hofstede（1993）指出在營銷決策過程標準化的環境在各國之間也不相同，這使得營銷決策過程標準化的觀點存在疑問。例如各國的文化習慣的不同（如個性和對風險的態度）對營銷決策過程會產生較大的影響。

3.3.3 適應化戰略的理論基礎和假設前提

適應化的支持者指出規模經濟理論用來支持標準化的一些假設不成立，提出了支持適應化戰略的兩個理論，即細分和定位理論（Samiee and Roth,1992）以及摩擦理論（Shoham and Aibaum,1994）。細分和定位理論認為世界市場是一個異質化的市場，基于不同市場之間的差異采用針對當地細分市場的更為準確的定位戰略（即適應當地市場的戰略），可實現差別優勢，并獲得準壟斷地位（quasi-monopolies）和建立價格歧視（price discrimination）的條件，以此為基礎設定較高的價格，從而抵消在標準化條件下所節約的成本（Samiee and Roth,1992）。同時大規模定制制造技術的出現為多國籍企業向每個細分市場（甚至每個單獨的顧客）設計和生產產品，為以較低的制造成本滿足個性化的需求提供了可能（Pine,1993）。相反，標準化戰略在國外市場不能同時利用數量和價格的雙重效果使之在當地市場的利潤最大化。另外，在不同的市場，營銷組合各變量的效果是不同的。例如，如果電視廣告在某個國家的效果比在另外一個國家的效果要好的話，則在該國采用較高比例的電視廣告是合適的。摩擦理論認為雖然標準化所帶來的規模經濟會驅動成本降低，但是在總部和分支機構之間（在當地有制造和營銷機構的情況下）或在總部與分銷渠道之間（在出口的情況下）的摩擦會產生隱蔽的成本。這種摩擦會使得營銷組合戰略的執行多多少少打些折扣，從而增加經營的成本（協調和配置）。如果這種摩擦所增加的成本超過由于標準化的規模經濟所帶來的成本的節約，則采用適應化戰略對于企業更為有利。

一般來說，支持標準化觀點的學者利用規模經濟理論來推動利潤恒等式中成本項的減少；而支持適應化觀點的學者認為摩擦因素會增加利潤恒等式中“成本”項，以及準確的定位會提高利潤恒等式中的價格水平和增加銷售收入。

適應化觀點的假設前提有兩個：一是全球市場是異質化的。適應化觀點的支持者認為在各國市場，由于各國的法律與規定、自然條件、傳統文化、經濟水平、消費者行動等方面存在非常大的差異，因此全球市場是異質化的。特別是當今各國的國內市場的一個特征是市場細分更加細化，市場區隔更多，市場本身變得更加多樣化。這是消費者個人生活方式多樣化個性化的結果。因此，消費者變得更加挑剔，要求有更多的選擇。另外，競爭的全球化趨勢和競爭越來越激烈，使得多國籍企業更加注重當地細分市場的需求，要求多國籍企業采用當地化的營銷戰略。二是價格差異可以補償成本的增加。適應化觀點的支持者認為由于針對當地目標市場的顧客定制營銷組合，可以獲得一種準壟斷地位從而設定一個較高的價格，補償由于適應化所帶來的成本增加，實現利潤的最大化。

綜上所述，與采用全球標準化戰略相反，支持在國際營銷中采用當地適應化方法的人認為世界市場是異質化的，多國籍企業應該選擇當地適應化戰略來滿足各個國家當地市場所特有的需要。采取當地適應化戰略的企業注重發揮當地分支機構的積極性和創造性，捕捉當地市場的市場機會，發現當地市場消費者的特有需求，定制營銷組合來滿足當地消費者的需求。