3.4 研究結(jié)論和今后的研究方向

3.4.1 研究結(jié)論和研究意義

（1）國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)告訴我們，如果多國籍企業(yè)所服務(wù)的市場是一個同質(zhì)化或近似于同質(zhì)化的世界市場，則基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，多國籍企業(yè)應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略。因為這樣多國籍企業(yè)不僅可以在研究和開發(fā)、制造、銷售、物流、傳播等方面實現(xiàn)成本的節(jié)約，而且可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實現(xiàn)組織協(xié)調(diào)和控制的程序化。特別是這種標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的收益大于由于沒有采用差異化所產(chǎn)生的潛在損失以及組織內(nèi)部摩擦所帶來的損失時，采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略不僅使以低價格向全球市場的消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能，而且能維持企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)企業(yè)的盈利。

（2）國際營銷適應(yīng)化的觀點(diǎn)告訴我們，如果多國籍企業(yè)所服務(wù)的市場是一個異質(zhì)化或近似于異質(zhì)化的世界市場，則基于細(xì)分和定位的差異化考慮和基于減少組織摩擦成本的考慮，多國籍企業(yè)應(yīng)該采用適應(yīng)化的營銷戰(zhàn)略，因為這樣多國籍企業(yè)不僅可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鎏攸c(diǎn)定制營銷組合，獲得差異性競爭優(yōu)勢，而且可以發(fā)揮當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性。特別是這種基于差異化優(yōu)勢所設(shè)定的高價格所帶來的收益以及組織摩擦成本的節(jié)約超過由于沒有采用標(biāo)準(zhǔn)化所產(chǎn)生的潛在損失時，采用適應(yīng)化戰(zhàn)略不僅可以滿足各個當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ǖ男枨螅夷芫S持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)企業(yè)的盈利。

（3）從標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)來看，當(dāng)?shù)剡m應(yīng)化戰(zhàn)略存在一些缺點(diǎn)，如很難實現(xiàn)全球范圍的協(xié)同效應(yīng)、經(jīng)營成本較高等。而從適應(yīng)化的觀點(diǎn)來看，全球標(biāo)準(zhǔn)化也存在一些缺點(diǎn)，如束縛了分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性，不能對應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霾煌男枰菀讍适гS多市場機(jī)會等。因此，單純的標(biāo)準(zhǔn)化和單純的適應(yīng)化只是企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略選擇杠桿的兩端，實際的國際營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是介于單純標(biāo)準(zhǔn)化和單純適應(yīng)化這兩者之間（Jain,1989; Shoham,1995），實際上是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度高，還是適應(yīng)化程度高的問題。

從上述3個結(jié)論中可以得出以下5個命題：

命題1：如果世界市場的同質(zhì)化程度高，則國際營銷的標(biāo)準(zhǔn)化程度就高。

命題2：如果世界市場的異質(zhì)化程度高，則國際營銷的適應(yīng)化程度就高。

命題3：如果標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的收益大于由于沒有采用差異化所產(chǎn)生的潛在損失以及組織內(nèi)部摩擦所帶來的損失的可能性大，則企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的可能性也就大。

命題4：如果基于差異化優(yōu)勢所設(shè)定的高價格所帶來的收益以及組織摩擦成本的節(jié)約超過由于沒有采用標(biāo)準(zhǔn)化所產(chǎn)生的潛在損失的可能性大，則企業(yè)采用適應(yīng)化戰(zhàn)略的可能性也就大。

命題5：一般來說，在各個方面完全的標(biāo)準(zhǔn)化或完全的適應(yīng)化是不可能的。

本命題的研究意義表現(xiàn)在兩個方面：一是從理論上解明了國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)和適應(yīng)化觀點(diǎn)的理論基礎(chǔ)和假設(shè)條件，揭示了標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)和適應(yīng)化觀點(diǎn)長期爭論的本質(zhì)；二是在實踐上對多國籍企業(yè)設(shè)計有效的國際營銷戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。因為，本章所提出的5個命題為企業(yè)制定自身的國際營銷戰(zhàn)略提供了可行的選擇方向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。

3.4.2 今后的研究方向

上面談到，單純的標(biāo)準(zhǔn)化和單純的適應(yīng)化實際上是不可能的。有效的國際營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是介于單純標(biāo)準(zhǔn)化和單純適應(yīng)化這兩者之間，實質(zhì)上是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度高，還是適應(yīng)化程度高的問題。因此，今后的研究應(yīng)著重在對標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化的復(fù)合研究上（角松正雄，大石芳裕等，1996），即在什么條件下國際營銷活動的哪些方面應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化，哪些方面應(yīng)該適應(yīng)化，標(biāo)準(zhǔn)化的程度應(yīng)該多大，適應(yīng)化的程度應(yīng)該多大。

另外，我們知道國際營銷的標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)化包括兩個方面的內(nèi)容，即營銷過程和營銷組合。目前的有關(guān)研究基本上集中于營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化方面。而對于營銷過程的理論研究非常少（Kreutzer,1988），實證研究則更需強(qiáng)化（Rosenbloom, Larsen and Mehta,1997）。同時，雖然一些學(xué)者曾指出過營銷過程與營銷組合之間存在一定的關(guān)系，但是缺乏系統(tǒng)論述和實證的研究。因此，有關(guān)營銷過程的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化的研究以及營銷過程與營銷組合關(guān)系的研究也是今后研究的重要課題。