2.1 產(chǎn)品市場細(xì)分

產(chǎn)品市場是指可供人們消費的最終產(chǎn)品和服務(wù)的交換場所及其交換關(guān)系的總和。每一種產(chǎn)品應(yīng)該有自己獨特的價值和消費市場，如何設(shè)定產(chǎn)品的價值去滿足消費市場的需求？如果所劃定的產(chǎn)品市場范圍過寬，就會使自己的產(chǎn)品不具有針對性和專業(yè)性；如果劃定的范圍過于狹窄，就會縮小產(chǎn)品的市場份額，消減產(chǎn)品利潤；因此，我們首先要去分析市場需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。

2.1.1 產(chǎn)品市場細(xì)分概念與基礎(chǔ)

產(chǎn)品市場細(xì)分（market segmentation）是在最終產(chǎn)品和服務(wù)的交換場所及其交換關(guān)系的總和中，依據(jù)不同類別的客戶需求和相對同類的客戶需求將市場劃分為不同的群體。

產(chǎn)品市場細(xì)分是進(jìn)行外部分析的第一步，其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性，即在異質(zhì)市場中尋找需求一致的消費者群，實質(zhì)是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)；下面，我們將詳細(xì)分析產(chǎn)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

1．消費者需求存在差異性

消費者需求差異性是指不同消費者之間的需求是不一樣的。在市場上，消費者總是希望根據(jù)自己的獨特需求去購買產(chǎn)品，根據(jù)消費者需求的差異性我們可以把市場分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類。同質(zhì)性需求是指由于消費者的需求差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分；而異質(zhì)性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環(huán)境不同，自身的心理和購買動機也不同，造成他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、款式需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

2．消費者需求存在相似性

在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們會形成相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習(xí)慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。所以消費者需求的絕對差異造成了市場細(xì)分的必要性，消費需求的相對同質(zhì)性則使市場細(xì)分有了實現(xiàn)的可能性。

3．企業(yè)的資源有限

現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了進(jìn)行有效競爭，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，集中企業(yè)資源，制訂有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。

2.1.2 產(chǎn)品市場細(xì)分的作用

1．有利于選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分后的子市場比較具體，容易了解不同細(xì)分市場的客戶需求、客戶使用與購買習(xí)慣，企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。

聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分正是基于客戶需求的明確區(qū)分。聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”、“天驕”、“家悅”三個品牌，面向不同用戶群的需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。“天驕”用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；“鋒行”用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；“家悅”用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)卡及成就計算機高手的計算機學(xué)習(xí)教程。

2．有利于進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略和角色定位

在企業(yè)選定的目標(biāo)市場上，可從產(chǎn)品的市場吸引力和競爭地位兩個維度逐層分解影響因素，選定關(guān)鍵因素并進(jìn)行權(quán)重分配，根據(jù)市場吸引力和競爭地位大小確定產(chǎn)品的戰(zhàn)略位置，然后結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)確定該產(chǎn)品在市場競爭和產(chǎn)品銷售中的角色。

3．有利于制訂市場營銷策略

根據(jù)產(chǎn)品在細(xì)分市場中的位置，分析它的優(yōu)勢和劣勢，可有針對性地制訂營銷策略，表現(xiàn)在產(chǎn)品價格、促銷、渠道等方面。同時，在細(xì)分市場上，可方便地進(jìn)行信息的了解和反饋；一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制訂相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

4．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場

利用細(xì)分市場與現(xiàn)有產(chǎn)品的匹配關(guān)系，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)空白市場或內(nèi)部產(chǎn)品中有沖突的細(xì)分市場，探索有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開發(fā)計劃，為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理及市場管理提供有效信息輸入，及時掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以便更好地滿足市場需要。

5．有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益

企業(yè)是以實現(xiàn)利潤為目地的，無論是目標(biāo)市場的正確選定、企業(yè)資源的合理分配，還是新市場的挖掘，最終的結(jié)果都會影響企業(yè)的利潤。企業(yè)通過市場細(xì)分后，可以針對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。從而加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)生產(chǎn)銷售成本，有針對性地提高員工技能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2.1.3 產(chǎn)品市場細(xì)分原則

企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對消費者的需求差異予以定位，來取得更大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化將導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長。所以，企業(yè)應(yīng)在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一個權(quán)衡。由此，有效的市場細(xì)分應(yīng)滿足以下五個原則，如圖2-1所示。

1．差異性

差異性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。凡是使消費者需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如果不同細(xì)分市場消費者對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必進(jìn)行市場細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分市場，企業(yè)應(yīng)分別制訂獨立的營銷方案。如果無法制訂出這樣的方案，或其中某幾個細(xì)分市場對采用相同的營銷方案的差異性反應(yīng)不大，便不必進(jìn)行市場細(xì)分。

2．可衡量性

可衡量性是指細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分后的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別、合理的范圍。如果某些細(xì)分市場或購買者的需求和特點很難衡量，市場細(xì)分后無法界定，難以描述，那么市場細(xì)分就失去了意義。一般來說，一些帶有客觀性的因素，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易于確定，并且有關(guān)的信息和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的因素，如心理和性格方面的，就比較難以確定。

3．可進(jìn)入性

可進(jìn)入性指企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對消費者施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個細(xì)分市場，恐怕在很長一段時間內(nèi)都難以進(jìn)入。

4．可盈利性（規(guī)模性）

可盈利性是指細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經(jīng)濟效益和社會效益。如一個普通大學(xué)的餐館，如果專門開設(shè)一個西餐館滿足少數(shù)師生喜歡吃西餐的要求，就可能由于這個細(xì)分市場太小而得不償失。

5．相對穩(wěn)定性（持久性）

相對穩(wěn)定性指細(xì)分市場有相對的時間穩(wěn)定。細(xì)分市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。

2.1.4 產(chǎn)品市場細(xì)分依據(jù)

產(chǎn)品市場分為消費者市場和生產(chǎn)資料市場。消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場，主要包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場；生產(chǎn)資料市場是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需求而購買或準(zhǔn)備購買生產(chǎn)資料的消費者群體。由于兩大市場具有不同特點，下面分別分析這兩個產(chǎn)品市場的細(xì)分依據(jù)。

（一）消費者市場的細(xì)分依據(jù)

消費品市場的細(xì)分依據(jù)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表2-1所示。

1．按地理因素細(xì)分

按地理因素細(xì)分（geographical segmentation），即按消費者所在的地理位置、城鎮(zhèn)大小及地理環(huán)境等因素來細(xì)分市場，具體內(nèi)容見表2-2。

處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需求與偏好，例如，對自行車的選購，可按地理位置來劃分，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅固耐用的加重車等；而防暑降溫、御寒保暖之類的消費品可按不同的氣候帶來劃分，如在我國北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場；但在江南，由于濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。

2．按人口統(tǒng)計因素細(xì)分

按人口統(tǒng)計因素細(xì)分（demographic segmentation），即按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等因素，將市場劃分為不同的群體，詳見表2-3。由于人口因素比其他因素更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口因素一直是細(xì)分消費者市場的重要依據(jù)。

3．按心理因素細(xì)分

按心理因素細(xì)分（psychographic segmentation），即將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等因素細(xì)分成不同的群體，詳見表2-4。

這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國一家服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們設(shè)計不同款式、顏色和面料的服裝。

4．按行為因素細(xì)分

按行為因素細(xì)分（behavioural segmentation），即按照消費者購買或使用某種商品的時間、數(shù)量、頻率，對品牌的忠誠度等因素來細(xì)分市場，詳見表2-5。

（二）生產(chǎn)資料市場的細(xì)分依據(jù)

上述消費品市場的細(xì)分依據(jù)有很多都適用于生產(chǎn)資料市場的細(xì)分，如地理環(huán)境、氣候條件、交通運輸、追求利益、對品牌的忠誠度等。但由于生產(chǎn)資料市場有它自身的特點，企業(yè)還應(yīng)采用其他一些依據(jù)來進(jìn)行細(xì)分，最常用的有：用戶要求、用戶經(jīng)營規(guī)模、用戶地理位置等因素。

1．按用戶的要求細(xì)分

用戶要求是生產(chǎn)資料市場細(xì)分常用的依據(jù)。不同的用戶對同一產(chǎn)品有不同的需求，如晶體管廠可根據(jù)晶體管的用戶不同將市場細(xì)分為軍工市場、工業(yè)市場和商業(yè)市場。軍工市場特別注重產(chǎn)品質(zhì)量；工業(yè)市場要求有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；商業(yè)市場主要用于轉(zhuǎn)賣，除要求保證質(zhì)量外，還要求價格合理和交貨及時。飛機制造公司對所需輪胎要求的安全性要比一般汽車生產(chǎn)廠商高許多。同是鋼材，有的用于生產(chǎn)機器，有的用于造船，有的用于建筑等，鋼材規(guī)格、材質(zhì)有所區(qū)別。因此，企業(yè)應(yīng)針對不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。

2．按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分

用戶經(jīng)營規(guī)模也是細(xì)分生產(chǎn)資料市場的重要依據(jù)。用戶經(jīng)營規(guī)模決定其購買能力的大小。按用戶經(jīng)營規(guī)模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶數(shù)量雖少，但其生產(chǎn)規(guī)模、購買數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時間等；小客戶數(shù)量多，分散面廣，購買數(shù)量有限，注重信貸條件等。許多時候，和一個大客戶的交易量相當(dāng)于與許多小客戶的交易量之和，失去一個大客戶，往往會給企業(yè)造成嚴(yán)重的損失。因此，企業(yè)應(yīng)按照用戶經(jīng)營規(guī)模建立相應(yīng)的聯(lián)系機制和確定恰當(dāng)?shù)慕哟贫取?/p>

3．按用戶的地理位置細(xì)分

每個國家或地區(qū)大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等因素影響，形成若干工業(yè)區(qū)，例如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)、以山西為中心的煤炭工業(yè)區(qū)、東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。這就決定了生產(chǎn)資料市場往往比消費品市場在區(qū)域上更為集中，地理位置因此成為細(xì)分生產(chǎn)資料市場的重要依據(jù)。企業(yè)按用戶的地理位置細(xì)分市場，選擇客戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)，有利于節(jié)省推銷人員往返于不同客戶之間的時間，而且可以合理規(guī)劃運輸路線，節(jié)約運輸費用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。

以上從消費者市場和生產(chǎn)資料市場兩方面具體介紹了細(xì)分依據(jù)和變量。為了有效地進(jìn)行市場細(xì)分，有如下幾個問題應(yīng)引起注意。

（1）動態(tài)性

細(xì)分的依據(jù)和因素不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因此，應(yīng)樹立動態(tài)觀念，適時進(jìn)行調(diào)整。

（2）適用性

市場細(xì)分的因素有很多，各企業(yè)的實際情況又各異，不同的企業(yè)在細(xì)分市場時采用的細(xì)分因素和依據(jù)不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。

（3）組合性

要注意細(xì)分因素的綜合運用，在實際營銷活動中，一個理想的目標(biāo)市場是有層次或交錯地運用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經(jīng)營者將18～45歲的城市中青年女性確定為目標(biāo)市場，就運用了四個變量：年齡、地理區(qū)域、性別、收入（職業(yè)婦女）。

2.1.5 產(chǎn)品市場細(xì)分流程

簡單來講，市場細(xì)分應(yīng)該經(jīng)過四個步驟：選定市場細(xì)分的范圍、確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行市場細(xì)分和初評細(xì)分市場規(guī)模。

美國市場學(xué)家麥卡錫提出了細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟（如圖2-2所示），學(xué)術(shù)界和企業(yè)界又稱其為“市場細(xì)分七步法”，對這七步法進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該方法從本質(zhì)上來講是對四步驟的延伸和擴展，在邏輯上是相同的。雖然距麥卡錫提出“市場細(xì)分七步法”已經(jīng)有幾十年了，在美國也已經(jīng)不是什么新鮮事物，但是對中國市場來說，“市場細(xì)分七步法”在當(dāng)今市場細(xì)分活動中仍不失為經(jīng)典。

1．識別市場，選擇產(chǎn)品的市場需求范圍

一般情況下，不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段、面對不同的市場環(huán)境，其市場細(xì)分的范圍是不一樣的。例如，對于一個飲料企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分，在其發(fā)展的初期可能是針對某一種碳酸飲料的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，但是其發(fā)展的后期可能是針對多種飲料的消費群體進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分范圍的不同將直接影響細(xì)分方法的選取，并決定了細(xì)分工作的難度與工作量。

選定產(chǎn)品的市場范圍一般包括兩個步驟：第一，確定經(jīng)營范圍；第二，確定產(chǎn)品市場范圍，即潛在的顧客群體。

2．確定市場細(xì)分變量

（1）列舉潛在消費者的基本需求

選定了產(chǎn)品的市場范圍，公司基本確定了針對哪些地理區(qū)域、生產(chǎn)哪些產(chǎn)品和面對哪些顧客群體。然后，需要從地理、人口、行為和心理等幾個方面的變量出發(fā)，大致估算一下潛在顧問有哪些基本的需求。通過這一步掌握的情況可能不是很全面，但它為后面的深入分析提供了基本資料。

例如：××房地產(chǎn)銷售公司可以通過調(diào)查，了解消費者對住宅的基本需求，包括遮風(fēng)避雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等。

（2）了解潛在用戶的不同要求

對于列舉出來的基本需求，不同消費者強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異，需要從地理、人口、行為和心理等角度出發(fā)對顧客進(jìn)行合理分類，找到每個顧客各自的需求，然后分析各個消費群體的需求有什么不同，各種需求哪些對他們更重要。

例如：經(jīng)濟、安全、遮風(fēng)避雨是所有消費者共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的消費者群體即可被初步識別出來。

（3）抽掉潛在消費者的共同要求

公司需要移去各分市場或各客戶群的共同需求，這些共同需求雖然很重要，但是只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

例如：上述所列購房的共同要求中，遮風(fēng)避雨、安全是每位用戶的要求，但不能作為細(xì)分市場的依據(jù)，因而應(yīng)該剔除。

3．形成細(xì)分市場

（1）根據(jù)差異性需求細(xì)分市場

公司找到差異性需求之后，把差異性需求相對應(yīng)的顧客細(xì)分變量和利益細(xì)分變量作為市場細(xì)分變量，當(dāng)確定了所有的細(xì)分變量后，選擇合適的細(xì)分方法，然后將市場劃分為不同的群體或子市場，并結(jié)合各細(xì)分市場的顧客特點賦予每一子市場一定的名稱，以便在分析中形成一個簡明的、容易識別和表述的概念。

例如，西方的房地產(chǎn)公司常把購房的消費者分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采取不同的營銷策略。

（2）進(jìn)一步完善各個細(xì)分市場

通過以上過程，基本形成了一系列細(xì)分市場。然后，公司還要對每一個細(xì)分市場的顧客需求及其行為作更深入的考察。看看各細(xì)分市場的特點掌握了哪些，還要了解哪些，進(jìn)一步明確各細(xì)分市場有沒有必要再做細(xì)分，或重新合并，從而進(jìn)一步完善細(xì)分市場，最終基本上可以確保所形成的各個細(xì)分市場擁有各自的需求特點，各個細(xì)分市場之間可區(qū)分性比較好。

4．測試細(xì)分市場的價值/可行性

企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，是為了尋找獲利的機會，因此，需要對細(xì)分市場的價值和可行性進(jìn)行測試。細(xì)分市場的價值包括現(xiàn)在的市場規(guī)模，以及未來的市場規(guī)模（市場發(fā)展?jié)摿Γ＜?xì)分市場的可行性是對公司的財務(wù)、人力、技術(shù)等方面進(jìn)行評估，考察公司是否有實力和能力對該細(xì)分市場進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。