2.2 產品線劃分

企業為了避免單一經營的風險，更多地占領市場和開拓新市場，獲得高利潤，部分采取了產品多元化的發展方式，因此越來越多的企業關注、采納、應用產品線（PL, Product Line）管理模式，并取得了不錯的效果。

相對于事業部管理模式，產品線管理模式能更好地發揮協同效應，更好地做到端到端的產品全生命周期管理，所以更適合產品多元化尤其是相關多元化的公司。然而，什么是產品線？產品線如何劃分？產品線組織如何構建和管理？……對于這些問題，企業還普遍存在認識上的差距甚至誤區。本節將從產品線概述、產品線劃分、產品線劃分實例三部分進行闡述。

2.2.1 產品線概述

近年來，很多公司開始重視和實施產品管理，比如設立產品部/產品開發部、產品事業部，并取得了一定的效果，但并未形成端到端的產品管理模式（如圖2-3）。產品部一般只是把技術領域的資源（硬件、軟件、結構等）整合到一起，而產品事業部則整合了更多的資源（銷售推廣、技術支持等）并實行更大的授權和相對的獨立核算，在很大程度上實現了這些資源之間的有效協調，但是相同的資源在不同產品部/產品事業部之間無法共享，無法達到協同作用，專業能力的提升將受到很大的限制，而且這種結構并不能做到真正面對客戶和滿足客戶需求，與產品部/產品事業部之外的資源協調依然困難，效率的提升有限。另外，產品事業部的獨立核算尤其是過于強調利潤導向很容易誘發短期行為，容易使企業喪失新的業務機會。因此，產品線管理模式應運而生。

1．產品線定義

傳統上，把產品線理解為整個一個系列產品的集合。根據菲利普·科特勒在《營銷管理》中的定義：產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發揮作用，售給同類客戶群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內波動。在今天看，這種定義過于狹隘和局限。

產品線是指一群相關的產品，這類產品基于相同的產品平臺，功能相似，銷售給同一消費群，經過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內。邁克爾·波特在2005年將產品線定義為：提供功能相近、滿足相同的消費群體、使用相同的營銷渠道并在一定價格范圍的產品集。

圖2-4中，自下而上描繪了一個公司的技術、模塊、平臺、產品線和產品等要素之間的關聯關系。這是一個公司非常重要的業務層次劃分，有時稱為“業務分層”。一個公司的運作效率、技術能力、核心競爭力等，與它的業務分層是密切相關的。在圖2-4中，產品線處于“頂部”的位置，因此，產品線和消費者之間能夠形成端到端的產品管理模式。

產品線從規模來看，可以是幾百萬、幾千萬的小產品線，也可以是幾十億、幾百億的大產品線。按照產品管理的思想和方法，產品線不僅僅是產品集合的概念，還包括以下含義：

（1）產品線劃分是一種業務分類，產品線實質上是業務線；

（2）產品線是端到端的，即從客戶需求到滿足客戶需求，也可以理解為從機會到現金（OTC, opportunity to cash）；

（3）從市場劃分的角度看，產品線是公司層面的細分市場；

（4）產品線是一個財務核算單位，要對產品線的業務績效負責，而不是單純地追求短期利潤；

（5）產品線之間存在技術或/和市場方面的協同效應。

2．產品線相關概念

在產品線的相關研究中，不斷出現了新的概念，主要包括：產品組合、產品線寬度、產品線長度和產品線深度等，在表2-6中我們對各相關概念進行了詳細說明。

3．產品線的優缺點

任何事物都具有它的兩面性，產品線在發揮其優點的同時也存在相應的缺點，在表2-7中我們對產品線的優缺點進行了詳細比較。

2.2.2 產品線劃分

產品線劃分本質上是一種業務劃分，可參考公司的業務分類方式，按照某種確定的維度對產品線進行劃分，并明確每條產品線的業務領域。產品線一般按照產品類別和技術兩種方式分類，具體內容和案例見表2-8。

2.2.3 產品線劃分實例

寶潔公司在中國市場日用品行業取得了巨大成功，其采用的是產品線和品牌管理模式，按照產品的類別進行分類，在表2-9中我們列出了該公司的四條產品線，即洗發護發產品線、護膚美容用品產品線、個人清潔用品產品線和口腔護理產品線。

以洗發護發用品產品線為例，該產品線包括海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔和潘婷五種基本產品，這五種基本產品具有不同的洗發功效：海飛絲主要針對的是有頭屑煩惱的人群；沙宣的主要功能是進行水養保濕，針對追求時尚的人群；伊卡璐采用草本精華，針對注重頭發健康的人群；飄柔可以讓秀發光滑柔順、飄逸灑脫，針對注重發型且消費能力較低的人群；潘婷含有多種維生素元素，針對的是注重頭發營養的人群。