1.3 學(xué)會(huì)辨別風(fēng)口

在2015年10月前后，O2O洗車平臺(tái)E洗車被媒體曝光已停止運(yùn)營(yíng)上門洗車和保養(yǎng)業(yè)務(wù)，僅剩少數(shù)員工維護(hù)到店業(yè)務(wù)。北京的車主們一定感受過(guò)2014年下半年開(kāi)始的上門洗車熱潮。大到趕集網(wǎng)和58同城，小到新興企業(yè)，一窩蜂涌入這個(gè)對(duì)車主而言高頻且剛需的市場(chǎng)。以北京的天氣狀況來(lái)講，露天停放的車輛一周左右就會(huì)變得灰頭土臉難以見(jiàn)人，去洗車店洗車又存在排隊(duì)費(fèi)時(shí)的弊端。服務(wù)上門，充分利用時(shí)間，看起來(lái)很好的業(yè)務(wù)，怎么就做不下去了呢？

我們先來(lái)聊聊另一件事。筆者的iPhone 6在2015年某天中午不慎滑落到地上，外屏呈蜘蛛網(wǎng)狀碎裂，但觸控和屏幕顯示都正常。筆者想借此機(jī)會(huì)嘗試一下手機(jī)上門維修業(yè)務(wù)，就先后聯(lián)系了樂(lè)樂(lè)達(dá)、360同城幫、萬(wàn)修、閃修俠等手機(jī)維修平臺(tái)。他們的屏幕折價(jià)回收置換報(bào)價(jià)是290～468元，購(gòu)買全新屏幕總成模塊的價(jià)格是480～650元。其中萬(wàn)修的客服人員通過(guò)微信公眾號(hào)查看了筆者的手機(jī)照片，表示以玻璃的碎裂程度無(wú)法置換，只能購(gòu)買全新屏幕總成。幾家上門維修平臺(tái)均表示由于訂單數(shù)量多，當(dāng)天無(wú)法上門，只能預(yù)約第二天的服務(wù)，所謂的“快”，僅僅體現(xiàn)在不需要用戶跑腿，而非實(shí)時(shí)地響應(yīng)需求，這也從側(cè)面折射出北京交通的惡劣，以及手機(jī)維修同樣是高頻且剛需的領(lǐng)域。

由于iPhone 6采用的是In-cell觸控技術(shù)，外屏玻璃破裂是可以通過(guò)專業(yè)設(shè)備單獨(dú)更換的。筆者移步淘寶，搜索北京線下維修服務(wù)，最終選擇到中關(guān)村某商戶更換外屏玻璃?，F(xiàn)場(chǎng)維修耗時(shí)半個(gè)小時(shí)，價(jià)格150元，淘寶給好評(píng)后商家再返現(xiàn)10元，最終成交價(jià)140元，代價(jià)是搭進(jìn)去一下午的時(shí)間。

上門換屏，上門洗車，同樣是高頻剛需服務(wù)，為何前者一眾企業(yè)接單到手軟，后者各路玩家黯然退場(chǎng)？用手機(jī)用戶多于車主這個(gè)理由顯然是解釋不通的，車至少一個(gè)月要洗一次，手機(jī)摔碎的頻率可是沒(méi)準(zhǔn)的事，也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)修手機(jī)像洗車一樣需要辦卡的。我們還是從O2O上門服務(wù)為用戶和商戶帶來(lái)的價(jià)值方面入手，來(lái)看看兩者的差別。

1.3.1 O2O上門的價(jià)值超越節(jié)省的時(shí)間了嗎

O2O上門服務(wù)為用戶節(jié)省了時(shí)間，用戶是否為該時(shí)間價(jià)值買單？

在單位時(shí)間內(nèi)，服務(wù)提供方的技術(shù)人員服務(wù)到用戶的數(shù)量，顯然是到店模式多于上門模式。如果我們想把這種服務(wù)做成一門生意，就必須考慮技術(shù)人員的產(chǎn)出效率。

談到手機(jī)換屏這一業(yè)務(wù)，根據(jù)上述體驗(yàn)，上門更換比到店更換的客單價(jià)至少高150元，我們假設(shè)人員工資和企業(yè)利潤(rùn)相同，維修的工藝成本相同（貼屏設(shè)備的折舊均攤之類），由于上門維修需要投入交通成本和時(shí)間成本，每人每天服務(wù)的用戶更少，那么用戶需要為每單付出更高的費(fèi)用，這是很明顯的道理。

再來(lái)看洗車領(lǐng)域。北京市場(chǎng)的門店不辦卡單次價(jià)格一般為20～30元（冬季除外），隨便打開(kāi)一個(gè)洗車應(yīng)用軟件，就不難發(fā)現(xiàn)，單次價(jià)格也在這個(gè)范圍。問(wèn)題就出現(xiàn)在這里：上門洗車的用戶客單價(jià)，并沒(méi)有高于門店價(jià)，用戶并沒(méi)有為技師路上付出的時(shí)間（或者說(shuō)自己節(jié)省的時(shí)間）買單。

1.3.2 上門服務(wù)的品質(zhì)一般比不上到店服務(wù)

上門服務(wù)與到店服務(wù)相比，一般是品質(zhì)劣化的。比如各家上門換屏企業(yè)，不管是否回收舊件，給用戶更換的屏幕普遍來(lái)歷不明。各家維修企業(yè)都宣稱自己的屏幕是蘋果原廠部件，但這里的真實(shí)性是存在疑問(wèn)的，因?yàn)樘O果官方否認(rèn)為第三方提供維修備件。至于到店更換外屏玻璃，由于成本和操作技術(shù)問(wèn)題，中關(guān)村有實(shí)力做屏幕貼合的只有幾家，所有維修柜臺(tái)包括上門換屏回收的碎屏模塊，都要拿到這些專業(yè)的上家去換玻璃。對(duì)于處女座這種追求完美模式的用戶來(lái)說(shuō)，還是后者的維修模式比較踏實(shí)，至少你的原廠屏幕還是你的。

至于上門洗車，品質(zhì)就更不用說(shuō)了。半桶水洗一個(gè)車，低壓沖洗對(duì)泥沙、樹膠、鳥糞、蟲尸一概無(wú)效，一塊抹布擦N輛車，污水橫流招致鄰里物業(yè)反感，體驗(yàn)過(guò)兩次不同商家的上門洗車服務(wù)后我就不再使用了。雖然我的車并不高級(jí)，但自己還是愛(ài)惜的，這種上門洗車服務(wù)還真不怎么招人喜歡。

可見(jiàn)，上門服務(wù)由于物料和場(chǎng)地的限制，往往難以達(dá)到去店面內(nèi)服務(wù)的品質(zhì)。

1.3.3 上門服務(wù)相當(dāng)于放棄了二次銷售機(jī)會(huì)

洗過(guò)車的車主都知道，在洗車店洗車，一般洗車店會(huì)借助洗車的機(jī)會(huì)向用戶推銷補(bǔ)胎、打蠟、鍍膜、座套、腳墊、玻璃水等服務(wù)和商品，因?yàn)橄窜嚇I(yè)務(wù)的毛利太低，需要用高毛利業(yè)務(wù)來(lái)平衡。這種用低毛利甚至負(fù)利產(chǎn)品引流、高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)化收入的模式，在線下線上早已被驗(yàn)證了無(wú)數(shù)次。不管是阿里讓商戶免費(fèi)入駐淘寶再收推廣費(fèi)，還是騰訊通過(guò)免費(fèi)游戲道具轉(zhuǎn)化IM用戶，抑或是百度做競(jìng)價(jià)排名廣告，本質(zhì)上與家樂(lè)福和沃爾瑪常年把大可樂(lè)賣到4.5元是一樣的道理。你來(lái)超市總要順便買點(diǎn)別的東西，買了零利潤(rùn)大可樂(lè)的同時(shí)，免不了買個(gè)10元錢的蒼蠅拍，其實(shí)后者的進(jìn)價(jià)可能只有1元錢。

上門洗車這種模式，恰如超市把4.5元的大可樂(lè)送貨上門，同時(shí)失去了搭售高毛利商品的機(jī)會(huì)。如果做不到上門換屏一樣的高毛利支撐，倒閉是遲早的事。上門換屏還能附帶賣一下主流機(jī)型的手機(jī)貼膜和手機(jī)套，上門洗車想順便賣一下汽車貼膜和座套就不太現(xiàn)實(shí)了。不說(shuō)施工環(huán)境和技術(shù)是否允許，市場(chǎng)上有近千種汽車型號(hào)，這該怎么破？難道把所有物料隨時(shí)帶著嗎？

1.3.4 上門服務(wù)可以節(jié)省門店租金嗎

很多上門服務(wù)都宣稱節(jié)省了門店租金，所以可以做到低價(jià)，讓利于消費(fèi)者。對(duì)于這種思路，筆者很想問(wèn)，除了門店，你們的用戶流量是從哪兒來(lái)的？是天上掉下來(lái)的嗎？

門店租金，本質(zhì)上就是線下商戶的流量費(fèi)用。門店的租金由其地段和面積決定，地段和面積則決定了到店人群的流量。把門店去掉，進(jìn)行O2O上門服務(wù)，節(jié)省出來(lái)的門店租金，仍然要用于各種網(wǎng)絡(luò)推廣的流量和人工費(fèi)用以及服務(wù)人員的交通費(fèi)用。綜合計(jì)算，與線下的費(fèi)用半斤八兩甚至更為夸張。上門服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)同樣需要辦公、培訓(xùn)、客服、設(shè)備存放的辦公場(chǎng)地，雖然租金比門店低，但成本仍不可忽視。

筆者在中關(guān)村看到，隨著實(shí)體賣場(chǎng)的衰敗，柜臺(tái)和門店租金逐漸走低，手機(jī)維修類的實(shí)體店五平方米左右的柜臺(tái)，利用率相當(dāng)高，而且可以接到同行介紹的單子，這也算是一種實(shí)體店的福利。

1.3.5 用低價(jià)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，你的用戶畫像會(huì)怎樣

大家可能聽(tīng)過(guò)一句話：蚊子再小也是肉。在O2O補(bǔ)貼盛行的時(shí)代，借助資本的力量，各種新興產(chǎn)品補(bǔ)貼活動(dòng)層出不窮，爭(zhēng)當(dāng)散財(cái)童子，筆者和朋友笑稱，最近一年多看到了很多共產(chǎn)主義應(yīng)用。面對(duì)低價(jià)，用戶自然是來(lái)者不拒，甚至對(duì)上門洗車這種有損車漆的方式，很多用戶都甘之如飴，各種App、微信公眾號(hào)輪番下單薅羊毛，真的是應(yīng)了另一句玩笑話：白來(lái)的藥片都是酸甜的。

在中國(guó)，因?yàn)槿丝诒姸?，低價(jià)產(chǎn)品永遠(yuǎn)都會(huì)有市場(chǎng)，如果這個(gè)低價(jià)再搭配優(yōu)質(zhì)，襯托出性價(jià)比，那簡(jiǎn)直是無(wú)敵了。淘寶的服裝，小米的手機(jī)，都受益于此，但我們也不能忽視一點(diǎn)，就是價(jià)格敏感人群對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和二次消費(fèi)能力都極其有限，把低價(jià)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段而不是首次觸達(dá)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為，都是非常冒險(xiǎn)而短視的。

上門洗車在平價(jià)讓渡了技師的時(shí)間價(jià)值和門店價(jià)值之余，大打價(jià)格戰(zhàn)，搞首單免費(fèi)、零元洗車、一分洗車等，期望對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種轉(zhuǎn)化升級(jí)，然而現(xiàn)實(shí)很殘酷，這種洗車的受眾群體恰如當(dāng)年團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)代的用戶群體，毫無(wú)忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿可言。相比之下，手機(jī)屏幕碎裂后進(jìn)行維修則是價(jià)格敏感度不高的場(chǎng)景，如果能上門服務(wù)節(jié)省時(shí)間，避免小白用戶去中關(guān)村浪費(fèi)時(shí)間，那就更合消費(fèi)者的心意了。至于定價(jià)原則也很簡(jiǎn)單，蘋果手機(jī)價(jià)格就高點(diǎn)，小米手機(jī)價(jià)格就低點(diǎn)。洗車卻無(wú)法做到對(duì)賓利和夏利進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，自行到店洗車也沒(méi)什么技術(shù)門檻。

總而言之，想以O(shè)2O模式創(chuàng)業(yè)，首先就要明白自己所處的環(huán)境，分為以下幾點(diǎn)：

（1）是否高頻剛需？

（2）是否需要門店支撐？

（3）轉(zhuǎn)化率有多少？有再次銷售機(jī)會(huì)嗎？

（4）想清楚用戶群從哪兒來(lái)？

考慮完這些以后，再綜合評(píng)價(jià)O2O上門服務(wù)的商業(yè)模式，只看是否高頻剛需是不夠的，一定要綜合考慮利潤(rùn)、品質(zhì)、轉(zhuǎn)化、成本和客戶群體這幾個(gè)因素，否則下一個(gè)類似上門洗車的坑出現(xiàn)時(shí)，難免又有創(chuàng)業(yè)者和投資人跳進(jìn)去。