1.4 抓住但不臆造用戶需求

2015年6月前后，專車市場的混亂程度，和入夏氣溫的上升幾乎成正比。首先廣州對優步發難，然后北京約談滴滴，并且相當數量的城市針對專車的執法行動引發了堵車事件。滴滴快的和優步在要求司機冷靜、對主管部門服軟的同時，卻暗中加大補貼獎勵力度，鼓勵更多的司機加入專車市場，鼓勵登記在冊的司機多搶單。

與此同時，合并后的滴滴快的，5月中旬以來迅速拓展旗下產品線，推出快車、順風車、代駕，并大力補貼推廣，在架空優步的同時也讓嘀嗒拼車、e代駕之類公司脊背發涼，但同時也嚴重影響了自身旗下的專車業務，滴滴和一號專車的訂單銳減。

常見的棋牌對弈中，如果一方暫居下風，一種人會選擇伺機翻盤（運用規則），另一種人會把牌桌掀翻（重構規則），常見情況無非如此。然而這一次，在體量規模上壓倒對手、占據市場優勢地位后，滴滴站起來把桌子掀了，親手毀掉了自己經營起來的專車市場，看上去是十分詭異的事。

1.4.1 滴滴的招數是什么

在一般人看來，滴滴是在下一盤“很大的棋”，即把盡可能多的交通參與者吸納到自己的利益共同體中，造成既成事實，為后期的融資或上市制造業績。這種“大棋論”其實是一種變相的“陰謀論”，將一切難以解讀的現象歸于某種“陰謀”，也是一種偷懶的分析思路。在筆者看來，比“陰謀論”更有效的分析法，就是別想太多。如果某種路數大家都看不懂，就不要去分析了，通常情況下，打出了臭棋的可能性更大。

2014年夏季，優步進入大陸市場的同期，滴滴和快的推出了專車服務，加上之前的易到和AA租車，專車市場潛在競爭者眾多。面對這種局面，優步使用低價的人民優步產品線來打開市場。隨著低價加補貼以及月入數萬元和豪車加入的新聞，優步搶占了部分市場份額，卻也失去了國內高端出行的用車市場，這是優步的第一個錯誤。

對優步模式贊許有加者不在少數，其中包括某牛腩創始人，為擴大自家O2O新產品的影響力，一直吹噓優步，連系統派單司機無法知道目的地這種設計都被其夸了半天。其實，在同樣低價的情況下，系統派單司機盲接這一方式，恰恰是優步的致命傷，也最終導致優步在競爭中落敗。“共享經濟”與“司機不可選擇目的地”，是最大的矛盾點。如果我只是出來玩玩順便接單，賺不到錢還不能選目的地，那我目的是什么呢？

1.4.2 共享經濟都是偽需求嗎

所謂共享經濟，P2P（Peer to Peer，個人對個人）、C2C（Consumer to Consumer，用戶對用戶）這類需求，大部分都是偽需求。

當一個人，頻繁地對外提供產品和服務并獲得收入時，你還認為他是一個普通的個人嗎？有意識有節奏地從事經營行為，就已經是B端的特征了，區別無非在于，生意規模決定了此人是小的B端還是大的B端，前者像淘寶，后者像京東。既然是生意人，自然追求利益的最大化。

與國外相比，國內企業在商業活動中的最大特點就是由于資源不足帶來了過度的競爭，而這種競爭最后的贏家，往往是職業選手。試想，別人以此為生，你只是玩一玩，你如何與別人競爭？最終以賺錢為目的的司機才會構成服務的提供方，而指望好奇或短期玩一玩的車主提供穩定的服務，顯然是不現實的。

1.4.3 滴滴司機能掙錢嗎

然而，作為個人車主，帶車加入優步或者滴滴做司機時，真的能賺錢嗎？我們用數據來理性地算一算。

以一輛15萬元的裸車為例，一般私家車，購買五年后殘值只剩一半，按照每年行駛兩萬公里計算，每公里車款折舊為0.75元，考慮購置稅折算則為0.86元。這個價位的車，排量通常為1.6L～1.8L，城市行駛工況下每百公里油耗約為8L，按照每升油6.8元計算，每公里油費約為0.54元。10萬公里的保養費用累計約為12000元，每公里折算為0.12元。加入專車，每年最低保險費用為交強險、30萬保額三者險以及車上乘員險，平攤到兩萬公里大約為每公里0.1元，以上費用均按照較低水平計算，每公里的成本加起來是1.6元。

在未補貼的情況下，以北京為例，人民優步和滴滴快車的每公里車費是1.5元，每分鐘時長費0.25元，如果考慮城市平均時速30公里，則每公里時長費收入0.5元，一共兩元，平臺抽成20%，司機到手收入1.6元每公里。是的，你沒看錯，你白干了。換言之，如果你的車每年行駛公里數不到兩萬，如果你每單之間有空駛，如果你交通違章，如果你的車價高于15萬元，你一定虧本的。另外，行車走馬三分險，在路上開車時間越久，出事故的概率越大，這種成本難以量化。

有人可能會說，滴滴和優步都有補貼活動啊，目前不抽成還有各種獎勵，我們不掙乘客的錢，掙打車軟件的錢啊！那么，你覺得他們的補貼會持續多久呢？你覺得他們會一直讓你掙這個補貼嗎？O2O公司補貼行為你覺得健康嗎？一分錢洗車，一塊錢按摩，上門送餐減餐費，送打車券等，有本事你把補貼停掉試試，用戶（包括乘客和司機）肯定跑得比劉翔還快。

所有2C的生意，其本質都是流量生意。不管是線下的店鋪租金，還是線上的廣告導流，購買的都是人的流量。有流量有產品才有收入，這是商業規律。移動互聯網時代，流量入口極其分散，很難實現PC互聯網時代的廉價導流，且流量高度分化，斥巨資買來的流量可能與你的產品不符而被浪費掉。在這種流量成本高企的情況下，延續PC互聯網的免費思維，恰如飲鴆止渴。能存活下來的公司，一定是要先賺錢。

而滴滴和優步的低價加補貼策略，恰恰動搖了自身生存的基礎。價格本來就是很好的篩選器，專車市場的高定價高階車款篩選出了一批愿意為更好乘車體驗買單的價值用戶，并且可以為平臺帶來很好的抽成收入，這是滴滴和優步早已實踐證明的。由于專車定位高于出租車市場，對其影響極其有限，可能還能因為解決出行矛盾被交通部門口頭獎勵。

然而，優步和滴滴先后將入門產品線的車費降到了低于出租車，并且降低了相應車型的準入門檻。

于是，整個市場亂掉了。

?滴滴桔色星期一出行活動的第一個周一，系統故障導致一單多派，招致大規模投訴。

?第二個周一，大量司機的加入導致車比人多，搶單困難，北京街頭出租車空駛率之高創紀錄，招致滴滴被約談而停止了該活動。

?后來滴滴一不做二不休，在改免單為返券的同時，將車型準入標準由5年以內10萬元以上車價降低到6年以內7萬元以上車價。一時間泥沙俱下，各路車紛紛入伙，各種A0級破車遍地走。據司機稱，甚至有偽造行駛證修改車輛登記時間去加入的情況。

?可能滴滴覺得這樣還不夠，又馬不停蹄開拓了順風車和代駕兩條產品線。哦，對了，還有什么吃貨專車、游戲中心等，那時候很多人都認為過不了幾天，打開滴滴軟件會有打開微信的即視感。

到了2015年7月，滴滴快的當時正在敲定新一輪融資，融資金額創下新高，可能不少于15億美元，公司估值上升至120億～150億美元。這也是滴滴與快的宣布合并之后的第一輪融資。資本市場果然是神奇的存在，如果滴滴繼續把錢用于市場補貼，可能也是一種創造社會價值的方式。

此外，私家車參加以營利為目的道路運輸經營活動，當時在中國是非法的，在這條法律被修改之前，這一點是沒什么可討論的。

本節后記：2018年春天，美團、新易到、曹操專車拾起早已被滴滴拋棄多時的低價武器，同時發起司機端和乘客端的價格戰，再次沖擊網約車市場。而滴滴也不得不重新參與到這場價格戰里。

低價作為一種害人害己的競爭手段，終究不會是產品運營的長久之道。然而，網約車市場由于其固有的矛盾，在無人駕駛技術普及以前，在輕資產經營無法壟斷重資產資源以前，新來者以價格挑戰老玩家的鬧劇，還是會隔三岔五地上演。