2.3 行為因素與雙渠道供應鏈決策

傳統的供應鏈管理研究大多是建立在新古典經濟學的“理性經濟人”假定之上，即相信個體具有理性決策的能力并受自利動機的激勵來最大可能地實現預定目標，并采用期望效用理論來對不確定條件下的供應鏈決策行為建模（劉詠梅等，2011）。然而，Simon早在20世紀50年代就意識到理性經濟人的假設存在缺陷，他指出在現實決策過程中不確定性和決策者的有限理性是普遍存在的（Simon, 1956）。Kahneman and Tversky（1972, 1979）也通過大量的實驗證明了在不確定條件下人的實際決策系統性地偏離新古典經濟學理論的邏輯預測。因此，對于以人為中心的管理系統，傳統的運作管理已不能被直接應用，將行為科學與傳統運作管理相結合，建立“行為運作管理”的理論體系，可為分析以人為中心的管理系統奠定基礎（劉作儀和查勇，2009）。一些學者使用新的方法對這個問題進行研究并建立新的理論體系，如基于行為的最優化理論、基于行為的決策科學理論以及其他關于行為與運作相結合的理論。Loch and Wu（2007）將行為運作管理理解為運作管理的一個綜合學科的分支，它充分地考慮了人類行為對系統運作績效的影響作用，其中認知能力、社會偏好和文化規則三個方面是影響運作績效的主要原因。在Gino and Pisano（2008）對行為運作的研究基礎上，劉詠梅等（2011）將行為供應鏈理解定義為：行為供應鏈是行為運作管理研究的分支，是結合認知心理學和社會心理學的理論來研究供應鏈管理的新領域。它研究人的行為和認知對供應鏈系統的設計、管理與改進產生影響的相關屬性，并研究這些屬性與供應鏈系統的相互作用。因此，對于以人為中心的供應鏈決策系統，傳統的供應鏈決策研究并不能真實的反映現實中的供應鏈決策行為，對于復雜環境中供應鏈只有從人的行為和心理認知影響角度出發的研究才能真正有效地指導實踐。

本研究涉及的是個人認知能力和社會偏好造成的供應鏈成員非完全理性行為，主要包括風險規避行為、信息共享行為、搭便車行為和公平關切行為，以下側重對這四種行為對雙渠道供應鏈系統的影響的相關研究做簡要論述，更系統的文獻評述安排在各章的引言部分。