2.2.4 雙渠道供應鏈協調機制

網絡銷售渠道和傳統零售渠道并存的雙渠道供應鏈將成為一種普遍發展態勢，在這種“新常態”下，制造商與零售商從原來上下游的“縱向”沖突發展為“縱向+橫向”雙重沖突。渠道沖突可能導致供應鏈各方的利潤下降，因此，為了增加利潤，制造商和零售商必須減少渠道沖突，特別是傳統零售渠道與網絡直銷渠道的沖突，增進雙渠道間的協調。為了緩解傳統零售渠道和網絡直銷渠道并存的渠道沖突，雙渠道分銷需要一個持久的契約來協調渠道的分散與整合（Cohen, 2000）。

在傳統的單渠道供應鏈中，學者們設計了各種機制（或合同）協調供應鏈，緩解渠道沖突，供應鏈成員通過契約協調機制，能夠克服成員之間由于活動的外部性而造成的利益“雙重邊際效應”問題（Spengler, 1950）。這些協調機制主要包括：回購合同（buy-back contracts, Pasternack, 1985）、數量折扣合同（quantity-discount contracts, Munson and Rosenblatt, 1999）、數量柔性合同（quantity-flexibility contracts, Tsay, 1999）、銷售回扣合同（sales-rebate contracts, Taylor, 2002）、價格折扣合同（price-discount contracts, Bernstein and Federgruen, 2003）、收益共享合同（revenue-sharing contracts, Atkinson et al., 1988; Cachon and Lariviere, 2005）等。學者們在上述傳統供應鏈協調方法的基礎上進行適當修改，然后對雙渠道供應鏈環境下的協調問題進行研究，并取得了很多有意義的研究成果，以下側重對這方面的研究進行論述。

回購策略方面，Yao et al.（2005）針對雙渠道供應鏈的沖突，研究了制造商在信息共享和不共享兩種情況下回購策略的設計，研究指出：制造商和零售商無信息共享時，制造商對電子渠道的需求預測越樂觀，制造商的最優回購價格將越低；制造商和零售商信息共享時，不管消費者從哪個渠道進行購買，制造商的最優回購價格都將保持不變。Choi et al.（2004）分析了供應商將零售商未銷售的產品回購之后通過網絡渠道進行銷售的問題，并給出了最優的回購策略。林志炳等（2012）在Choi et al.（2004）的基礎上，針對供應商通過網絡渠道銷售庫存過剩產品的問題進行研究，指出在分散決策模式下，回購契約對提高零售商期望收益具有積極作用，并證明了存在唯一最優回購價格使得分散供應鏈系統達到協調。禹愛民和劉麗文（2012）研究了隨機需求和聯合促銷下雙渠道供應鏈的競爭與協調問題，研究表明價格的納什均衡解存在，并證明了回購契約不能實現雙渠道供應鏈的協調，但在一定條件下回購剩余產品對制造商和零售商雙方都有好處。Wei et al.（2013）認為傳統回購契約無法協調需求基于銷售努力的供應鏈，他們在市場需求服從非線性隨機分布且受零售商銷售努力因素影響的條件下設計了雙渠道新型回購契約，并指出當回購契約參數滿足某種約束條件時，這種回購契約可以實現對雙渠道供應鏈的協調。覃艷華和曹瑋嘉（2014）做了類似的工作，他們研究了零售商面對的市場需求服從均勻分布且市場需求與零售商銷售努力及雙渠道銷售價格相關的雙渠道供應鏈協調問題，研究表明采用回饋與懲罰契約及回購契約的雙契約組合不能有效協調雙渠道供應鏈，而在此基礎上加入收益分享策略能夠實現雙渠道供應鏈協調。

在數量折扣策略方面，Park and Keh（2003）證實數量折扣或兩部定價策略可以實現對混合渠道的協調，從而使制造商和零售商利潤同時增加。謝慶華和黃培清（2007）建立了促使混合渠道達成協調狀態的Stackelberg數量折扣博弈模型，并對雙渠道協調后的利潤分配問題作分析，研究結果表明，制造商促使混合渠道達成協調的數量折扣有無窮多個，在一定的數量折扣范圍內協調后的制造商和零售商合作的利潤均大于協調前的情形。王小龍和劉麗文（2009）考慮由一個制造商和一個強勢零售商構成的雙渠道供應鏈，提出了一種能夠反映強勢零售商特點并同時有效控制生產商生產行為的契約協調機制，該機制同時應用了數量協調與價格協調策略，能夠嚴格改進交易雙方的期望利潤。該協調機制的做法是引入補償因子，同時設定一個生產商渠道庫存水平標桿，形成由四個參數構成的一套契約組合，該套契約組合可以協調雙渠道供應鏈并實現Pareto改進。顏永新和徐曉燕（2012）研究指出，采用數量折扣契約能完美協調零售商雙渠道，且制造商通過對協調參數的設置可以使得新增利潤按任意比例在自己與零售商之間分配，使得雙方得到雙贏，但同樣的方法不能協調制造商雙渠道。為了解決MeRCRM閉環供應鏈中的電子直銷與傳統零售渠道間的沖突問題，唐秋生等（2012）研究了基于Stackelberg的MeRCRM型閉環供應鏈批量折扣協調機制與定價策略，發現通過設計適當的數量折扣可以使制造商、零售商收益相比獨立決策時更大，且產品的售價更低、銷量更大，從而達到有效協調渠道沖突、消除閉環供應鏈中“雙重邊際效應”；并且這種批量折扣協調機制有多種，可以根據各自在系統中的“話語權”進行分配，以達到各方滿意的目的。

兩部定價合同（two-part tariff contracts）是一種制造商和零售商之間進行利潤分享的機制。許多制造商利用它代替數量折扣合同，因此曾被認為是一種特殊的數量折扣合同。兩部定價合同一般由兩部分組成：隨訂購數量變化的單位批發價格和一筆固定支付，并具有以下兩個性質：通過批發價格與給予零售商的剩余索取權（residual claimant），能夠激勵零售商努力以最大化供應鏈總利潤并同時改善制造商的利潤（陳樹楨等，2011）。陳樹楨等（2009）在促銷-價格敏感需求與促銷補償激勵等條件下構建了模型，研究了促使雙渠道達成協調的合同設計。研究發現，單獨利用兩部定價合同不能有效地協調雙渠道供應鏈；而兩部定價合同與促銷水平補償合同的組合能夠實現供應鏈協調和渠道成員雙贏，且滿足這種條件的組合合同有無窮多個。陳樹楨等（2011）還對考慮創新補償的雙渠道供應鏈協調問題展開研究并設計了基于兩部定價的協調契約。研究指出通過合理設置參數，兩部定價合同能夠協調雙渠道供應鏈，使渠道成員雙方的收益得到進一步改善；并且滿足此條件的兩部定價合同有多個。石永強等（2014）從提前期影響需求的角度，探討兩部定價合同、批發價格合同以及數量折扣合同對雙渠道的影響與協調問題，研究表明，兩部定價合同以及批發價格合同能夠實現渠道協調，數量折扣合同不能實現協調。同時，兩部定價合同與批發價格合同的實施效果是等價的；當存在雙渠道時，數量折扣合同的使用不能夠實現協調，原因在于訂購批量受到雙渠道競爭的影響。徐浩和李佳川（2014）研究了成本和需求擾動時的雙渠道供應鏈的協調機制，他們基于Stackelberg推導了供應鏈重新協調時兩部定價合同所應滿足的條件，從而證明了兩部定價合同在成本和需求同時擾動的情況下依然能夠協調供應鏈。

在價格折扣策略方面，Cai et al.（2009）在雙渠道供應鏈環境下，從制造商Stackelberg、零售商Stackelberg、Nash均衡三種不同博弈過程出發，設計了簡易可行的價格折扣策略進行供應鏈協調，并對統一定價和差異定價下的價格折扣策略進行了比較分析，指出博弈過程的主導方并不一定具有主動優勢。徐廣業和但斌（2012）建立基于電子渠道直銷價格的批發價格折扣模型，并論證了這種價格折扣機制能夠協調雙渠道供應鏈。他們通過比較協調前后雙渠道供應鏈成員的利潤變化情況，得到了制造商愿意提供以及零售商愿意接受此種價格折扣機制的條件和得到該機制可執行的條件，并通過算例分析驗證所設計的價格折扣機制與轉移支付機制的組合機制對雙渠道供應鏈協調的有效性。

在收益共享策略方面，Geng and Mallik（2007）提出了零售商分享制造商直銷渠道部分利潤的逆收入分享策略，這一策略和固定特許經營費用一起使用可以協調分散式雙渠道供應鏈。陳忠和艾興政（2008）應用貝葉斯推斷原理構建電子渠道與傳統渠道信息共享與基于電子渠道的收益分享合作機制，研究表明，當渠道預測能力、電子渠道收益比例等參數符合一定的條件時，制造商與零售商實施市場預測信息共享與電子渠道收益分享機制能夠實現Pareto績效的改進，從而實現雙贏，有利于協調機制的有效實施。曲道鋼和郭亞軍（2008）考慮了分銷商的需求量與其銷售努力相關時的協調問題，在收入共享契約中引入努力成本分享系數，即制造商分擔分銷商努力成本的一部分，對不確定需求下雙渠道供應鏈的訂貨量和銷售努力同時進行協調。黃大榮等（2011）研究了包括供應商、制造商和分銷商組成的三級雙渠道供應鏈的協調機制問題，他們基于收入共享機制構建了平衡利益沖突的協調規則模型，并通過數學推導得出了使得系統總體收益達到最優化的共享因子滿足的條件范圍，當共享因子滿足一定的條件就可以保證系統總體的收益最大。Cai（2010）在四種不同供應鏈結構下，利用收益分享模型研究了兩種Pareto最優區域：增加渠道Pareto區域和執行契約Pareto區域，證明了收益分享在單一直銷渠道、單一傳統零售渠道、兩個傳統零售渠道、直銷渠道與零售渠道結合的雙渠道中具有協調作用。Yan et al.（2010）使用利潤討價還價模型實施利潤共享契約以實現雙渠道整合，利用博弈模型對收益分享下的渠道整合的戰略性作用進行了驗證，證明該契約可以有效解決雙渠道下的渠道沖突，并給出了具體實施的方法。徐廣業等（2010）在需求具有價格敏感性條件下，設計了能夠實現雙渠道供應鏈協調的改進收益共享契約模型，給出了雙渠道供應鏈達到協調時契約參數之間的關系與取值范圍的表達式，并探討了雙渠道供應鏈完美共贏協調存在的條件。Xu et al.（2014）在原有基礎上研究了制造商具有風險規避下的雙渠道供應鏈協調問題，他們發現改進收益共享契約可以實現協調功能，并且制造商的風險規避系數會改變協調契約參數，在該協調契約下，制造商可以促使零售商更好的合作，并且實現雙贏。但斌和徐廣業（2013）還運用報童問題分析框架研究了制造商Stackelberg的雙渠道供應鏈的庫存協調問題，他們建立了能夠協調雙渠道供應鏈的兩方收益共享契約模型，給出了實現雙渠道供應鏈協調時契約參數之間滿足的關系表達式，最后通過算例驗證了所設計的兩方收益共享契約機制的有效性。丁正平和劉業政（2013）設計了存在搭便車時雙渠道供應鏈的收益共享契約，研究發現收益共享契約在分散雙渠道時可以實現供應鏈的完全協調，在部分集中雙渠道時搭配一個價格差額契約也可以實現供應鏈的完全協調，但在水平集中雙渠道時不能實現供應鏈的完全協調。曹二保等（2014）考慮需求擾動對雙渠道供應鏈決策及協調機制的影響，論證了改進的收益共享合約能有效協調需求擾動時的雙渠道供應鏈系統。

由于有效的供應鏈契約要滿足個體理性約束、個體理性約束、帕累托改進、系統整體利益更優等原則（Gan et al., 2005），而且在雙渠道供應鏈環境下，制造商和零售商同時存在橫向沖突和縱向沖突，對雙渠道供應鏈成員企業進行協調變得更加復雜，雖然現有對雙渠道供應鏈協調的研究取得了一些成果，但是由于該問題的復雜性，如何同時消除雙渠道供應鏈雙重邊際效應和渠道沖突，實現雙渠道供應鏈協調仍是一個需要深入研究的問題。