——一種全新的營銷模式

1.全域營銷是營銷4.0時代，更好實現消費者自我價值的營銷新模式

什么是全域營銷？即利用數據和工具，進行以消費者運營為核心的營銷。全域營銷是在新零售體系下，以消費者運營為核心，以數據為能源，實現全數據、全鏈路、全媒體、全渠道、全場景的一種智能營銷模式。

·全域營銷首先是一種數據和工具，所以一定要以數據為核心。做任何事情都要用海量的、全域的、全量的消費者數據進行分析。

·全鏈路共有兩種解讀：一種是消費者跟品牌關系的全鏈路；另一種是品牌在營銷上所做的決策和行動。所以，全域營銷就是以運營人和品牌為核心，用數據來支持，提供工具型產品，完成人和品牌之間的行為閉環。

·全域營銷是全媒體和全渠道、全場景，是一個消費者接觸點的概念。比如，阿里巴巴有一個相當完整的多媒體矩陣，是消費者跟品牌內容接觸的觸點。

2015年，中國中產階層人數達到1.1億人，首次超過美國；據預測，未來10年，中國還會增加3億中產人群。

新中產更重視細節、品位、創意，更加追求個性化和自我價值的認同。他們不再盲目追求豪華，顏值、細節和設計等都逐漸成為選擇的理由。

2017年，天貓的sologen從“上天貓，就夠了”改成了“理想生活上天貓”。看似簡單的改變，卻包含著豐富的意味，代表了天貓整個戰略方向的重新定位。

“理想生活上天貓”，突出了一種生活場景與畫面感，傳遞了一種生活方式，更是圍繞消費者的生活訴求，可以生成種種場景、種種主題。

天貓從以往的解決消費產品豐富度需求，轉為向生活服務的升級，這也是全新營銷模式——全域營銷在天貓平臺完成了落地的關鍵一步。

全域營銷是個大趨勢，但對于企業營銷模式升級，道路必定是曲折的，需要跟上時代的步伐。

2.全域營銷是互聯網時代，以大數據驅動的新營銷模式

廈門育泰貿易有限公司（以下簡稱“育泰”）與阿迪達斯合作已有10多年，旗下擁有100多家阿迪達斯門店。2008年后，庫存問題很嚴重，但通過合作，育泰的生意再次回到了正軌。

結束了降價、打折等清庫存的“應急措施”后，基于外部環境、消費者調研和門店銷售數據的收集分析成為將阿迪達斯和育泰引向正軌的“黃金羅盤”。育泰每天都會收集門店的銷售數據，并將它們上傳至阿迪達斯。收到數據后，阿迪達斯對數據做整合、分析，再用于指導經銷商賣貨。研究這些數據，阿迪達斯和經銷商可以更準確地了解當地消費者對產品顏色、款式、功能的偏好，同時知道什么價位的產品更容易被接受。

阿迪達斯產品線豐富，過去面對展廳里的多種產品，經銷商容易按個人偏好下訂單。現在，阿迪達斯會用數據說話，幫助經銷商選擇最適合的產品。

通過這種應用大數據的訂貨方式，阿迪達斯得到了經銷商的認可。

挖掘大數據，讓阿迪達斯有了許多有趣的發現。其實對大數據的運用，也順應了阿迪達斯大中華區戰略轉型的需要。這就是大數據營銷的魅力所在。

如今，全域營銷不再是簡單的人群畫像，不再是分散和獨立的數據庫，不再是割裂的消費者數據分析，不再是割裂的消費者決策鏈路關系，不再是碎片式階段性消費者關系，而以Uni ID為單位的消費者運營。

全域營銷可以整合各類可觸達消費者的渠道資源，建立起全鏈路、精準、高效、可衡量的跨屏跨渠道營銷體系。基于互聯網時代的新特性，全域營銷的各環節都需要數據的驅動力，尤其是針對人的數據收集、整合和挖掘能力，更是實現全域營銷方案的關鍵。

數據驅動主要體現在以下幾方面問題的解決：

（1）制定受眾主導的營銷目標

商家的營銷目標，變為由受眾主導。營銷目標的設定，從傳統的商家數據分析變為從受眾細分開始；而產品設計，甚至生產計劃，都要在海量的消費者行為數據中挖掘潛在需求。

（2）與差異化“小眾”實現連接

每個受眾都不是被抽象、被代表的模糊實體，需要轉變成復雜、多面、個性的實體。從大數據中找出潛在的、垂直化、個性化的受眾，營銷就能從向模糊大眾推廣轉變為鏈接差異化的小眾，在“小眾”中發現潛在市場和新的商機。

（3）努力發現受眾背后的訴求

受眾不再是信息的被動接收者，而是內容和數據的貢獻者。在海量的數據中，蘊含著豐富的需求和潛在的營銷商機，比傳統的問卷調查、消費記錄等更真實、更高效。

（4）重視受眾媒體的“再營銷”

受眾本身具有媒介特質，“口口相傳”的病毒式傳播模式，在某些場景下會比商家一廂情愿地廣播式傳播更有效。從數據中尋找到人與人之間的鏈接，針對性地找到網狀傳播模式入口，可以達到事半功倍的營銷效果。

（5）尊重眾數據，制訂整合營銷方案

全域營銷的跨屏渠道和多樣的垂直場景，不僅需要營銷從單一的點計劃，變為有協同效應的跨屏、跨渠道、多場景的“一體化聯合作戰”，達到“1+1>2”的營銷目標；還需要有時間和場景特性的數據連接受眾、渠道和商家。

（6）從整體效果到受眾效果

全域營銷鏈接了商家和在特定場景下的具體受眾，營銷效果也需要從整體數據細分到個體的全域效果路徑，使營銷從“黑盒”營銷效果變為細分到個體、每個環節的“白盒”營銷效果，形成全域營銷閉環。

3.全域營銷是全渠道營銷、生態鏈營銷、O2O營銷的融合

2016年年底，阿里巴巴正式地系統提出“全域營銷”這一營銷理論體系，即以消費者為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種營銷模式。隨后，全域營銷以產品化的形式逐漸落地到商業應用中。

所謂的全域營銷，官方的解釋是：“整合各類可觸達消費者的渠道資源，建立全鏈路、精準、高效、可衡量的跨屏渠道營銷體系。”這是一種全渠道、全觸點的營銷模式，會員是這種營銷模式的核心關注點，而電商企業則需要整合線上線下的所有營銷渠道，在人與人、人與物、人與媒體高度互聯的環境下，通過影響會員、接近會員、感動會員的方式，對會員的決策路徑進行滲透，并最終影響會員的消費決策。

蒙牛旗下全新品牌“鮮語牧場”的產品只在天貓平臺定制，只在天貓平臺銷售。天貓的御膳房從產品概念創意、產品定位定價、包裝的各種選擇上都為蒙牛提供了詳盡的數據支持。

“御膳房”的購物者行為數據，先幫蒙牛找到了目標人群——那些消費進口牛奶的人；接著，分析了進口牛奶市場需求，做產品優化、創新營銷、精準投放……

比如，提取目標數據，首先要看對進口牛奶的需求是哪個地方的，偏好度怎樣；然后，牛奶分全脂、低脂、脫脂和半脂，還有價格的定位區間，都需要精細的數據支持和分析。

再比如，市場容量、人群特性、購買頻次，購物屬性是家庭還是個人；從規格到包裝，選擇1L、200ml還是250ml；生產日期沒有最新鮮只有更新鮮，還有脂肪含量等。

產品的名字叫“鮮語牧場”，定位很正確。進口奶源的采購量、產品及營銷模式設計、人群及投放渠道精準細分，這是和天貓共同打造的模式，牛奶一到中國直接分發，顛覆了以往的銷售模式，也是蒙牛做這件事的意義所在。

實際上，就賣牛奶來說，1億元的銷售額在蒙牛500億元的銷售總額里并沒有太大意義，但蒙牛就是要打造這樣的模式，不僅把脂肪含量、偏好、奶源地、價格偏好都進行了分析，還專門做了一個特別廣告，還有紅包、短信優惠券等營銷方案。2016年“雙11”，在當天所有的牛奶銷售排行榜中，這款剛剛上市的新產品就位居銷售冠軍。