戰略：系統性×動態性

1.企業戰略的系統性和動態性

在當今世界，企業營商環境中的不確定性和不連續性越來越突出，“恒?！睜顟B不再是常態，而“無常”“動蕩”和“混沌”成為新常態。

戰略管理研究要回答的一個核心是“企業間績效差異的來源是什么”。換句話說，為什么有些企業績效好，而另一些企業績效差呢？傳統的研究往往只看一些要素獨立的靜態影響。例如，公司層面的管理是否有效，行業競爭程度如何，業務單元層面的運營效率的高與低，等等。通常情況下，這些要素獨立的靜態影響只能解釋企業間績效差異的40%。

最近，加拿大溫莎大學的郭廣瑞教授利用創新的研究方法發現，美國上市企業間績效差異的來源在近30年間越來越多地來自系統性和動態性的因素（見表1-3）。^[1]具體地，1979～1996年，美國上市企業間績效差異的來源中有3.82%來自公司層面的要素，有5.48%來自行業層面的要素，有29.59%來自業務單元層面的要素。這幾個要素的獨立靜態影響占績效差異來源的38.89%，而加上公司和行業要素交互作用（系統性因素）16.19%的影響后，靜態因素的影響占總影響的55.08%，動態要素的影響（包括跨期連續性變化及其交互作用和跨期不連續性變化及其交互作用）占總影響的44.92%。

表1-3　美國上市企業間績效差異的來源（1979～1996年）

郭廣瑞教授的進一步研究發現，由于“9·11”事件的發生，1985～2002年美國上市企業間的績效差異來源中，靜態效應占總影響的比例下降到33.35%，而動態效應占總影響的比例上升到66.65%，也就是說，有2/3的差異來自動態效應。到了這項研究關注的最近期間（1995～2012年），動態效應已經占到了美國上市企業間績效差異來源的83.42%（見表1-4）。

表1-4　美國上市企業間績效差異的來源（1980～2012年）

根據這項研究所反映的企業間績效差異來源，如果戰略管理研究還僅僅關注獨立的靜態要素，是遠遠不能反映企業間戰略差異的；同樣，如果企業的戰略管理實踐僅僅關注某些重要資源的作用，也是不能適應復雜多變的外部環境的。為此，本書提出了“共同演化戰略”（共演戰略）的理論框架。

2.共演戰略的框架

共演戰略理論框架由三個部分組成：共演戰略四要素、共演戰略四階段和共演戰略四路徑（見圖1-8）。其中，共演戰略四要素包括用戶、產品、組織和市場；共演戰略四階段包括精益創業階段（從0到1）、專益成長階段（從1到N）、增益擴張階段（從N到N+）和升益轉型階段（從N+到Z）；共演戰略四路徑包括用戶戰略路徑、產品戰略路徑、組織戰略路徑和市場戰略路徑。

圖1-8　共演戰略：四要素、四階段和四路徑

3.共演戰略的四要素

共演戰略四要素指的是企業的兩個內部要素（產品和組織）和兩個外部要素（用戶和市場）。同時，組織要素和用戶要素主要是和“人”有關，而產品要素和市場要素主要是和“事”有關。換句話說，用戶要素討論的是企業外部的人，組織要素討論的是企業內部的人，市場要素討論的是企業外部的事，產品要素討論的是企業內部的事。共演戰略四要素反映了企業戰略的“系統性”特征，用戶、組織、產品和市場四要素的“協同”是要素間關系的要點（見圖1-8a）。

我們看一下“羅輯思維”的例子。用戶、產品、組織和市場四要素構成了羅輯思維發展戰略的基本框架。羅輯思維的基本戰略邏輯是：聚焦“粉絲”中的重度用戶和付費用戶對優質內容和節省時間的強需求（用戶），針對這些用戶需求推出“羅輯思維”公眾號和“得到”平臺兩大業務（產品），依靠羅振宇的創作能力、脫不花的管理能力和快刀青衣的產品能力，建立起支持產品運營和用戶服務的組織架構（組織），逐步獲得資本市場和內容創作“大咖”的認可，從而在內容創業市場上獲得一席之地（市場）。

本書第2章介紹共演戰略四要素，以及每個要素可以進一步分解成的要點和指標。通過第2章的內容，讀者可以了解到，共演戰略四要素涵蓋了企業的主要戰略方面，并且能夠分解形成落地執行工具的指標系統。共演戰略四要素構成企業大廈的四個支柱，而由這四個要素分解而成的要點和指標，是構成這些支柱的鋼筋和混凝土。

4.共演戰略的四階段

共演戰略四階段指的是企業戰略通常經歷由四個階段組成的發展過程。這四個階段分別是創業階段、成長階段、擴張階段和轉型階段。共演戰略四階段反映了企業戰略的“動態性”特征。四個階段之間的關系由圖1-8b中的兩個方向的箭頭表示。向上的箭頭表示的是各階段戰略間的“演進”關系，即企業后面的發展階段的戰略是組織在前面的發展階段通過適應環境而涌現演化出來的；向下的箭頭表示的是各階段戰略間的“反饋”關系，即企業前面的發展階段的戰略是可以根據組織后面階段的發展愿景計劃出來的。

以羅輯思維為例。最開始，羅輯思維抓住了內容平臺爆發的機遇和平臺對專業內容的強需求，在優酷、喜馬拉雅和微信平臺上分別推出了視頻、音頻和60秒語音等內容，為用戶創造了價值（創業階段）；緊接著，羅輯思維針對“粉絲”用戶群體不斷推出會員、電商（書籍、月餅等）等服務，擴大用戶群體，完成了用戶數量的增長（成長階段）；接下來，羅輯思維推出了“得到”平臺，吸引內容創作“大咖”加盟，為用戶提供多元化的音頻內容和精煉閱讀內容，滿足用戶的多元需求（擴張階段）；2017年年初，羅輯思維發布了“致所有在校大學生：我們在找你的老師”公開信，希望從大學校園里找到最優秀的教師，將他們的知識通過羅輯思維傳遞給更多聽眾，從而使羅輯思維成為中國最好的知識服務商（轉型階段）。從發出公開信到2017年6月底，羅輯思維相繼推出了由國內知名大學教授主講的經濟學、管理學和心理學課程。

第3～7章，詳細解讀共演戰略的四階段。第3章討論共演戰略四階段的理論基礎。讀者可以看到，用戶、組織、產品和市場這四個要素有一個共同的特點，就是它們都有由萌芽、成長、成熟和衰退/革新等四個階段組成的生命周期。因為四個要素都有類似的生命周期，由四要素組成的企業自然也有生命周期。從第4章開始，本書用四章的篇幅講述創業階段、成長階段、擴張階段和轉型階段企業的特點。

第4章關注的是企業的創業階段。在創業階段，企業要回答的幾個重要戰略問題包括：為什么創業？誰是合適的創業者？創業做什么產品？創業的市場環境如何？等等。在創業階段，企業戰略四要素的主要特點是：用戶量少，組織扁平，產品未定型，市場環境對企業影響大?？傊?，企業在創業階段的死亡率很高，只有為未來的發展打好基礎，才能跨越企業成長路上的鴻溝。

第5章討論企業的成長階段。在成長階段，企業要回答的戰略問題包括：企業為什么會成長？組織成員能否跟得上企業成長？產品是否能夠成長？市場是否能支撐企業成長？等等。在成長階段，企業戰略四要素的主要特點是：用戶數量成長快，組織開始出現層級，主打產品支撐著企業的成長，市場上的競爭者開始搶奪市場份額。實際上，只有少數企業能夠安全度過成長階段，經歷快速成長階段之后，企業的增速會逐漸放緩。

第6章分析企業的擴張階段。在擴張階段，企業要回答的戰略問題包括：企業擴張的目的是什么？組織應該怎么變？如何圍繞核心產品擴張？市場環境是否適合擴張？等等。在成長階段，企業戰略四要素的主要特點是：累積用戶成為企業的寶貴財富，矩形組織架構基本成型，產品線逐漸增加，市場競爭越來越激烈。擴張階段對于企業來說也是很危險的，不少企業平穩度過了成長階段后，卻死在了盲目擴張的路上。即使企業能安全度過擴張期，接下來要面對的可能就是衰退期了。

第7章探討的是企業的轉型/衰退階段。在轉型/衰退階段，企業要回答的戰略問題包括：企業為什么要轉型？組織是否能夠承受轉型的沖擊？轉型的方向是什么？市場環境是否支持轉型？在轉型/衰退階段，企業四要素的主要特點是：原有的用戶價值開始下降，甚至成為企業負擔，組織慣性制約轉型，現有的產品盈利能力迅速下降，原來的市場開始整體性衰退。在轉型/衰退階段，企業面臨兩種可能性：要么衰退，要么革新。生存還是死亡，是一個選擇，只有經歷了自我革新的企業，才能夠重生。

5.共演戰略的四路徑

共演戰略四路徑指的是企業發展是通過用戶戰略路徑、組織戰略路徑、產品戰略路徑和市場戰略路徑實現的（見圖1-8c）。這四條發展路徑是共演戰略的實現途徑。在實踐中，企業發展是通過用戶戰略、組織戰略、產品戰略和市場戰略等四個戰略路徑落地執行的。共演戰略四路徑反映了企業戰略的“協同性”特征。

仍以羅輯思維為例。就用戶戰略路徑而言，從最開始的羅振宇身邊朋友作為用戶（點），到專注服務“焦慮青年”（線），再到服務社會各界精英人士的多元知識需求（面），到最近的服務知識群體的終身學習需求（體）；就產品戰略路徑而言，從最開始的視頻、語音、短文（內容創業），到內容電商（內容變現），再到得到訂閱服務（內容即收入），到最近計劃的“解放”更多知識分子（知識服務平臺）；就組織戰略路徑而言，從最開始的經紀人/藝人組織結構，到引入專業管理團隊，再到發揮扁平組織優勢，到最近的打破組織邊界；就市場戰略路徑而言，從最開始在混沌市場中靠自有資金和手藝探索模式，到獲得外部融資并和出版社等合作開發藍海市場，再到嘗試投資、與“大咖”合作并與友商競爭內容創業市場份額，到最近的顛覆傳統知識傳播界線和商業模式。

第8章介紹共演戰略的系統性。首先，對于一家企業而言，只有實現了人和事以及內部和外部要素之間的協同，才能健康發展。這就好比一個動物，如果只有軀干龐大，四肢發育不良，是無法生存的；也好比一棵樹，如果只是樹冠龐大，樹根很小，也是無法存活的。其次，為了保障企業能夠從一個階段平穩地發展到下一個階段，共演戰略四要素之間的協同也是系統性的，當一個或幾個要素發展到下一階段，剩下的要素也必須盡快發展才行。

第9章分析共演戰略的動態性。共演戰略四要素說的是，企業戰略由用戶、組織、產品、市場四個基本要素組成。共演戰略四階段說的是，企業發展要經歷創業、成長、擴張、轉型/衰退四個階段。把四要素和四階段結合起來，就成了企業發展的四條路徑：企業的發展勢必伴隨著用戶、組織、產品、市場的共同演化。共演戰略四要素在企業發展不同階段體現出來的不同特點，以及各階段間的變化，體現了企業戰略的動態性。

現在，就讓我們進入第2章。在第2章，我們將討論精益戰略四要素。用戶、組織、產品、市場這四個要素構成企業戰略的基本面，四要素在企業發展過程中的共同演化，構成了企業戰略的基本內容。

[1] 郭廣瑞，“Demystifying Variance in Performance：A Longitudinal Multilevel Perspective”，國際管理學會年會，2015。