PART 02 門店管理：店面才是獲取顧客的主戰場

2.1 塑造店面的品牌形象

巧妙運用銷售的四重境界

首先說一下形象，大家可以先欣賞一下圖中的段子，在段子里體會銷售的“四重境界”。

第一個層次：一個男生對一個女生說：“我很帥，也很優秀，你和我在一起，我絕對讓你幸福，你的親戚朋友也會羨慕你。”這叫作推銷，而且是強推。就好比我們做家居建材的店面攔截人員，在街上拉客戶，上來就說：“大哥您好，來買我家的東西吧，我家的產品絕對是同商場里面最好的，家居建材，瓷磚衛浴，都是最好的。”這種也叫作推銷，其實，這二者之間的道理是相通的。

第二個層次：“我老爹有3套房子，嫁給我，房子就都是你的，因為我是獨子。”這叫作促銷；“先生我跟你講，參加活動還能抽獎，一不小心就能抽到iphone7。”抽手機、抽金條等活動，也叫作促銷。

可是，推銷和促銷這兩種手法雖然常見，但是很多人并不吃這一套。所以，必須進化到第三個層次：男生根本就不需要對女生表白，但是女生被男生的氣質、風度所迷倒。一看人長得這么帥，這么有氣質，雙眼就開始冒紅心。雖然我不主張顏值控，但事實證明“一見鐘情”這樣的事兒在顏值低的人身上幾乎是不可能發生的。所以，如何能讓顧客只看一眼就甘愿只和你談，只找你買？這就需要發揮營銷的魅力了。

當然，如果能成為品牌是最好的。品牌的力量就在于，能使顧客在沒有見到產品之前，就聽到所有人都在說它好。不過，目前家居建材行業的品牌基本還停留在業內品牌階段，沒有真正意義上的社會化品牌，所以我們可以暫時不考慮品牌，先做好店面形象的管理，發揮出營銷的魅力。

紅星美凱龍第七代店，基本上現在各大賣場主要的外立面都是這個形象。當然，比第七代店更好、更漂亮、更多元化的第八代店也已經出現了。目前，全國大概有2～3個。不過，其實第七代店形象已經足夠漂亮了。

單看墻面，就能感覺到紅星美凱龍這個商場非常時尚、非常有國際范，一看就像大品牌、大商場。就外部形象而言，紅星美凱龍絕對是做得非常好的。但是只看紅星美凱龍或許你沒有什么大的感觸，畢竟沒有對比就沒有傷害。有一家比較有名的賣場叫“居然之家”，有誰見過2015年前的居然之家嗎？我見過，2015年前的居然之家可以簡單地概括為：有點舊、有點破、有點傳統、有點保守。

試想一下，如果你不是家居建材行業的從業者，而是一個消費者，第一次進入大商場購買家居建材，一邊是紅星美凱龍、一邊是居然之家，作為一個想買好的產品、好的品牌的顧客，會選擇哪一家商場？

我問過很多朋友，當一個人對行業內所有的品類沒有了解，對所有的品牌沒有認知的時候，大部分人會選擇“紅星美凱龍”。為什么？看店面形象，就像是賣好東西的樣子，商場看起來就像有好東西的商場，所以，“顏值”非常非常重要。

看到外部形象，想買好東西的消費者多數會選擇紅星美凱龍，因此在與顧客見第一面的時候，紅星美凱龍比居然之家擁有更多的優勢。其實，商場、店鋪的形象不僅對于消費者的選擇有深遠的影響，對很多經銷商老板也有同樣的沖擊。這種沖擊主要體現在定位上，根據2015年前居然之家的外部形象，可能定位相對來說會比較一般；根據現在紅星美凱龍的外部形象，定位就會略高一點。試問各位經銷商老板：我們自己都會對形象的好壞有如此想法，更何況是消費者呢？所以店面形象十分重要。

當然，最近兩年，居然之家的外在形象也變得越來越好，裝飾越來越時尚、大氣，并與國際接軌，甚至對比紅星美凱龍大有后來居上的勢頭。

這就好比，兩個人相親，初次見面，即使不關注長得好不好，也一定會關注長得順不順眼，過不了“眼睛”這一關，基本就沒有下文了。平常，我們去一個商場買衣服，會進什么樣的店面？一定是能夠滿足你對好衣服、好服裝有充分想象的地方，如果它的店面裝修也符合你內心的標準，你就會有一個判斷，這家店里賣的東西肯定也不差，緊接著進店、試衣、成交，就會變得順理成章。所以成功的店面形象，是能夠引客進店的。

我們做生意也是，不管是一個商場還是一個店面，如果你的店面形象不夠好，顧客在門口一看，就會立馬判定：他們家的店不像賣好東西的。也就會產生行業可能會出現的一種尷尬狀況，“把大品牌賣出了地攤貨的感覺”。

店面形象是產品價值的鏡子

顧客憑什么進你的店鋪？你的產品憑什么這么貴？

你的產品價格由什么決定？有的人說：由功能、材質、服務和品牌決定。這些當然都是影響價格的因素之一，但是一個好的店面是不是也非常重要呢？比如我去買奢侈品，僅打量店面的環境，就判定這塊表價值3～5萬，和產品有關系嗎？并沒有！和什么有關系呢？店面形象。所以，“顧客憑什么進你家的店鋪，你的產品憑什么這么貴？”都由店面形象來承擔。

還是那句話，好的店面形象，總是讓人一眼就能判定這個東西好，一看就能斷定這個東西不便宜。逛街時，因為你的店面裝修好，更有感覺，顧客就更愿意進入你的店里。

終端店面是傳遞品牌形象的載體

我們的品牌形象靠什么來傳播？你說自己是大品牌，老板很牛，公司上市，然而對于消費者而言，公司上市關我什么事兒？老板很牛關我什么事兒？這些都不及顧客對你的店面形象“遙遙一瞥”后內心做出的評價。所以，顧客只關心你的店面形象靠不靠譜，裝修能不能滿足我的想象。

消費者對品牌的感知，由我們的店面形象來完成。一個產品的價值主要由兩點決定：一是消費者的消費需求，二是消費者在整個消費過程中的感知和體驗。那么，好的感知和體驗從何而來？最初的感知和體驗源于好的店面形象。就像我們判斷一個人帥與不帥，打扮是很重要的。衣服合適、搭配合理，穿著得體，就挺好的。反之，如果穿著不合適，即使長相帥氣的小伙也會很快被pass掉。所以，終端店面是最能完整傳遞品牌形象的信息載體！因為中國人相信眼見為實。

眼見為實是消費心理研究中一個非常重要的點。地產商賣房子也會利用這一點，比如說買房，地產商總是會把樣板房、花園做得很漂亮，會把一些看起來很漂亮的場景展示給顧客，因為消費者依然相信眼見為實，你告訴他有花園、有水池他也不會相信的，但是有了實景圖就不一樣了。同理，當我的店面裝修得足夠漂亮、足夠恰當、足夠場景化的時候，顧客一看就會想象自己的家里是不是也可以裝成同樣的樣子？眼見為實，人類接收的外部信息83%來自視覺！

在男女選擇伴侶的時候“眼睛”的感覺很重要。當你購物的時候，你看見一個東西才會有安全感，反之則沒有，所以，店面形象非常重要。

幫你讀懂消費者心理

接下來，我們從消費心理的角度，來一場更深度的剖析。

如下圖：第一行從右至左依次是：注意——興趣——聯想——欲求——比較——確信——決定——滿足，這就是一個消費者消費心理的變化。

第二行從左至右依次是：待機——接近——提示——了解——說明——推薦——解釋——建議——成交——附加——歡送。這是一個消費動作和銷售流程的變化。

上面這兩行或許很容易理解，但是下面這兩行可能就看得不是那么明白了。

第三行從左至右：（店鋪）商品展示力，指的是店面形象和產品的自我展示能力與銷售能力，只有有了好的店面形象，才會被消費者注意到，才會讓消費者有好的聯想，才能讓消費者有想擁有的欲望，他才會進一步想，把這個店里的產品放到我家會是什么樣子。如果沒有這些，顧客不會進入你的店。所以，能決定顧客是不是愿意進入一個店面，能使其產生美好的聯想和興趣的直接刺激是：（店鋪）商品展示力。到中間階段，導購的推薦能力、成交能力才會逐漸發揮作用，導購的價值才開始體現。

在剛接待顧客的時候，技巧是沒有太大用處的，按流程走就好了。那么，技巧什么時候開始有用呢？越靠近成交，技巧越有用；越靠近成交，技巧越有價值。前面我們只需要跟著流程走就行，后面才需要采用很多技巧來實現成交。

綜上可見，如果你沒有好的店面形象，沒有好的自我展示和聚客能力，顧客是不會進來的。如果顧客不進店，再優秀的導購、再好的產品、再優秀的品牌、再大的工廠都沒有意義。以上是我們從顧客的消費心理和消費流程的角度來剖析店面形象的重要性。

上面這張圖片是我出差的時候拍的一家賣軟體家具的店，看著這張圖片，對這里的沙發給出你心里的銷售估價？我個人的看法是，這種大的轉角沙發超過2000元我都會嫌貴，但如果換一個位置，價格可能就不一樣了。為什么？因為，整個店面的消費環境、展示環境太差，一眼看過去全是沙發，毫無價值感，顧客逛這樣的店面，就像在逛大排檔，所以在心里也只能對你的產品給出菜市場的價格。因為你的店面形象讓顧客覺得你這里的貨不上檔次，不值錢。這樣的產品擺放，讓顧客沒有任何的想象空間，自然也就沒有購買的欲望。但是，如果上面這幾組沙發出現在另一個地方，那感覺就完全不一樣了，請看下圖：

這是國內某頂級品牌的一個大廳，如果在這種環境中擺上幾套沙發，是不是瞬間感覺就不同了呢？同樣的產品，我相信即使叫價2萬元，甚至是5萬元，也不會有人嫌貴。通過這組對比，充分體現出了店面形象的重要性。

國內很多人都會買一些奢侈品的包，這些包在國內的專柜價可能在2萬元左右。為什么我要強調是專柜價2萬元，因為這些包如果放在北京國貿的天橋下面，一樣是真皮，一樣有海關證明，一樣是正品保證，一樣可以檢測，你會花2萬買嗎？答案是肯定的：你不會！

一樣的產品，一樣的價值，為什么換個地方你就不愿意花2萬元了呢？甚至在國貿天橋下，500元你都不一定愿意買，50元有些人還會說“我考慮一下”，這究竟是為什么？這就是店面形象對整個消費心理和成交的影響。

同樣，仍然是這個包，如果它是一個假的，是A貨，在某某地方生產的，卻放在了王府井一個專柜里面，誰能鑒別它的真假？就因為它在王府井的店里面賣，再給你打個95折，少收你1000塊，估計你都高興壞了，因為這家店里的包包是常年不打折的。

所以，一個東西賣到什么價位，不僅僅由價值決定，還包括它所帶來的整個消費感知，好的店面環境、好的購物環境是非常非常重要的一個環節。同樣的沙發在大排檔就值2000元，在高檔店面就值2萬元，其他一點區別都沒有，這就是好的店面形象對價格、成交、進店的影響。