PART 02 門店管理：店面才是獲取顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)

2.1 塑造店面的品牌形象

巧妙運(yùn)用銷售的四重境界

首先說(shuō)一下形象，大家可以先欣賞一下圖中的段子，在段子里體會(huì)銷售的“四重境界”。

第一個(gè)層次：一個(gè)男生對(duì)一個(gè)女生說(shuō)：“我很帥，也很優(yōu)秀，你和我在一起，我絕對(duì)讓你幸福，你的親戚朋友也會(huì)羨慕你。”這叫作推銷，而且是強(qiáng)推。就好比我們做家居建材的店面攔截人員，在街上拉客戶，上來(lái)就說(shuō)：“大哥您好，來(lái)買我家的東西吧，我家的產(chǎn)品絕對(duì)是同商場(chǎng)里面最好的，家居建材，瓷磚衛(wèi)浴，都是最好的。”這種也叫作推銷，其實(shí)，這二者之間的道理是相通的。

第二個(gè)層次：“我老爹有3套房子，嫁給我，房子就都是你的，因?yàn)槲沂仟?dú)子。”這叫作促銷；“先生我跟你講，參加活動(dòng)還能抽獎(jiǎng)，一不小心就能抽到iphone7。”抽手機(jī)、抽金條等活動(dòng)，也叫作促銷。

可是，推銷和促銷這兩種手法雖然常見，但是很多人并不吃這一套。所以，必須進(jìn)化到第三個(gè)層次：男生根本就不需要對(duì)女生表白，但是女生被男生的氣質(zhì)、風(fēng)度所迷倒。一看人長(zhǎng)得這么帥，這么有氣質(zhì)，雙眼就開始冒紅心。雖然我不主張顏值控，但事實(shí)證明“一見鐘情”這樣的事兒在顏值低的人身上幾乎是不可能發(fā)生的。所以，如何能讓顧客只看一眼就甘愿只和你談，只找你買？這就需要發(fā)揮營(yíng)銷的魅力了。

當(dāng)然，如果能成為品牌是最好的。品牌的力量就在于，能使顧客在沒(méi)有見到產(chǎn)品之前，就聽到所有人都在說(shuō)它好。不過(guò)，目前家居建材行業(yè)的品牌基本還停留在業(yè)內(nèi)品牌階段，沒(méi)有真正意義上的社會(huì)化品牌，所以我們可以暫時(shí)不考慮品牌，先做好店面形象的管理，發(fā)揮出營(yíng)銷的魅力。

紅星美凱龍第七代店，基本上現(xiàn)在各大賣場(chǎng)主要的外立面都是這個(gè)形象。當(dāng)然，比第七代店更好、更漂亮、更多元化的第八代店也已經(jīng)出現(xiàn)了。目前，全國(guó)大概有2～3個(gè)。不過(guò)，其實(shí)第七代店形象已經(jīng)足夠漂亮了。

單看墻面，就能感覺(jué)到紅星美凱龍這個(gè)商場(chǎng)非常時(shí)尚、非常有國(guó)際范，一看就像大品牌、大商場(chǎng)。就外部形象而言，紅星美凱龍絕對(duì)是做得非常好的。但是只看紅星美凱龍或許你沒(méi)有什么大的感觸，畢竟沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。有一家比較有名的賣場(chǎng)叫“居然之家”，有誰(shuí)見過(guò)2015年前的居然之家嗎？我見過(guò)，2015年前的居然之家可以簡(jiǎn)單地概括為：有點(diǎn)舊、有點(diǎn)破、有點(diǎn)傳統(tǒng)、有點(diǎn)保守。

試想一下，如果你不是家居建材行業(yè)的從業(yè)者，而是一個(gè)消費(fèi)者，第一次進(jìn)入大商場(chǎng)購(gòu)買家居建材，一邊是紅星美凱龍、一邊是居然之家，作為一個(gè)想買好的產(chǎn)品、好的品牌的顧客，會(huì)選擇哪一家商場(chǎng)？

我問(wèn)過(guò)很多朋友，當(dāng)一個(gè)人對(duì)行業(yè)內(nèi)所有的品類沒(méi)有了解，對(duì)所有的品牌沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)候，大部分人會(huì)選擇“紅星美凱龍”。為什么？看店面形象，就像是賣好東西的樣子，商場(chǎng)看起來(lái)就像有好東西的商場(chǎng)，所以，“顏值”非常非常重要。

看到外部形象，想買好東西的消費(fèi)者多數(shù)會(huì)選擇紅星美凱龍，因此在與顧客見第一面的時(shí)候，紅星美凱龍比居然之家擁有更多的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，商場(chǎng)、店鋪的形象不僅對(duì)于消費(fèi)者的選擇有深遠(yuǎn)的影響，對(duì)很多經(jīng)銷商老板也有同樣的沖擊。這種沖擊主要體現(xiàn)在定位上，根據(jù)2015年前居然之家的外部形象，可能定位相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較一般；根據(jù)現(xiàn)在紅星美凱龍的外部形象，定位就會(huì)略高一點(diǎn)。試問(wèn)各位經(jīng)銷商老板：我們自己都會(huì)對(duì)形象的好壞有如此想法，更何況是消費(fèi)者呢？所以店面形象十分重要。

當(dāng)然，最近兩年，居然之家的外在形象也變得越來(lái)越好，裝飾越來(lái)越時(shí)尚、大氣，并與國(guó)際接軌，甚至對(duì)比紅星美凱龍大有后來(lái)居上的勢(shì)頭。

這就好比，兩個(gè)人相親，初次見面，即使不關(guān)注長(zhǎng)得好不好，也一定會(huì)關(guān)注長(zhǎng)得順不順眼，過(guò)不了“眼睛”這一關(guān)，基本就沒(méi)有下文了。平常，我們?nèi)ヒ粋€(gè)商場(chǎng)買衣服，會(huì)進(jìn)什么樣的店面？一定是能夠滿足你對(duì)好衣服、好服裝有充分想象的地方，如果它的店面裝修也符合你內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)，你就會(huì)有一個(gè)判斷，這家店里賣的東西肯定也不差，緊接著進(jìn)店、試衣、成交，就會(huì)變得順理成章。所以成功的店面形象，是能夠引客進(jìn)店的。

我們做生意也是，不管是一個(gè)商場(chǎng)還是一個(gè)店面，如果你的店面形象不夠好，顧客在門口一看，就會(huì)立馬判定：他們家的店不像賣好東西的。也就會(huì)產(chǎn)生行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)的一種尷尬狀況，“把大品牌賣出了地?cái)傌浀母杏X(jué)”。

店面形象是產(chǎn)品價(jià)值的鏡子

顧客憑什么進(jìn)你的店鋪？你的產(chǎn)品憑什么這么貴？

你的產(chǎn)品價(jià)格由什么決定？有的人說(shuō)：由功能、材質(zhì)、服務(wù)和品牌決定。這些當(dāng)然都是影響價(jià)格的因素之一，但是一個(gè)好的店面是不是也非常重要呢？比如我去買奢侈品，僅打量店面的環(huán)境，就判定這塊表價(jià)值3～5萬(wàn)，和產(chǎn)品有關(guān)系嗎？并沒(méi)有！和什么有關(guān)系呢？店面形象。所以，“顧客憑什么進(jìn)你家的店鋪，你的產(chǎn)品憑什么這么貴？”都由店面形象來(lái)承擔(dān)。

還是那句話，好的店面形象，總是讓人一眼就能判定這個(gè)東西好，一看就能斷定這個(gè)東西不便宜。逛街時(shí)，因?yàn)槟愕牡昝嫜b修好，更有感覺(jué)，顧客就更愿意進(jìn)入你的店里。

終端店面是傳遞品牌形象的載體

我們的品牌形象靠什么來(lái)傳播？你說(shuō)自己是大品牌，老板很牛，公司上市，然而對(duì)于消費(fèi)者而言，公司上市關(guān)我什么事兒？老板很牛關(guān)我什么事兒？這些都不及顧客對(duì)你的店面形象“遙遙一瞥”后內(nèi)心做出的評(píng)價(jià)。所以，顧客只關(guān)心你的店面形象靠不靠譜，裝修能不能滿足我的想象。

消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，由我們的店面形象來(lái)完成。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值主要由兩點(diǎn)決定：一是消費(fèi)者的消費(fèi)需求，二是消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的感知和體驗(yàn)。那么，好的感知和體驗(yàn)從何而來(lái)？最初的感知和體驗(yàn)源于好的店面形象。就像我們判斷一個(gè)人帥與不帥，打扮是很重要的。衣服合適、搭配合理，穿著得體，就挺好的。反之，如果穿著不合適，即使長(zhǎng)相帥氣的小伙也會(huì)很快被pass掉。所以，終端店面是最能完整傳遞品牌形象的信息載體！因?yàn)橹袊?guó)人相信眼見為實(shí)。

眼見為實(shí)是消費(fèi)心理研究中一個(gè)非常重要的點(diǎn)。地產(chǎn)商賣房子也會(huì)利用這一點(diǎn)，比如說(shuō)買房，地產(chǎn)商總是會(huì)把樣板房、花園做得很漂亮，會(huì)把一些看起來(lái)很漂亮的場(chǎng)景展示給顧客，因?yàn)橄M(fèi)者依然相信眼見為實(shí)，你告訴他有花園、有水池他也不會(huì)相信的，但是有了實(shí)景圖就不一樣了。同理，當(dāng)我的店面裝修得足夠漂亮、足夠恰當(dāng)、足夠場(chǎng)景化的時(shí)候，顧客一看就會(huì)想象自己的家里是不是也可以裝成同樣的樣子？眼見為實(shí)，人類接收的外部信息83%來(lái)自視覺(jué)！

在男女選擇伴侶的時(shí)候“眼睛”的感覺(jué)很重要。當(dāng)你購(gòu)物的時(shí)候，你看見一個(gè)東西才會(huì)有安全感，反之則沒(méi)有，所以，店面形象非常重要。

幫你讀懂消費(fèi)者心理

接下來(lái)，我們從消費(fèi)心理的角度，來(lái)一場(chǎng)更深度的剖析。

如下圖：第一行從右至左依次是：注意——興趣——聯(lián)想——欲求——比較——確信——決定——滿足，這就是一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。

第二行從左至右依次是：待機(jī)——接近——提示——了解——說(shuō)明——推薦——解釋——建議——成交——附加——?dú)g送。這是一個(gè)消費(fèi)動(dòng)作和銷售流程的變化。

上面這兩行或許很容易理解，但是下面這兩行可能就看得不是那么明白了。

第三行從左至右：（店鋪）商品展示力，指的是店面形象和產(chǎn)品的自我展示能力與銷售能力，只有有了好的店面形象，才會(huì)被消費(fèi)者注意到，才會(huì)讓消費(fèi)者有好的聯(lián)想，才能讓消費(fèi)者有想擁有的欲望，他才會(huì)進(jìn)一步想，把這個(gè)店里的產(chǎn)品放到我家會(huì)是什么樣子。如果沒(méi)有這些，顧客不會(huì)進(jìn)入你的店。所以，能決定顧客是不是愿意進(jìn)入一個(gè)店面，能使其產(chǎn)生美好的聯(lián)想和興趣的直接刺激是：（店鋪）商品展示力。到中間階段，導(dǎo)購(gòu)的推薦能力、成交能力才會(huì)逐漸發(fā)揮作用，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值才開始體現(xiàn)。

在剛接待顧客的時(shí)候，技巧是沒(méi)有太大用處的，按流程走就好了。那么，技巧什么時(shí)候開始有用呢？越靠近成交，技巧越有用；越靠近成交，技巧越有價(jià)值。前面我們只需要跟著流程走就行，后面才需要采用很多技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)成交。

綜上可見，如果你沒(méi)有好的店面形象，沒(méi)有好的自我展示和聚客能力，顧客是不會(huì)進(jìn)來(lái)的。如果顧客不進(jìn)店，再優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)、再好的產(chǎn)品、再優(yōu)秀的品牌、再大的工廠都沒(méi)有意義。以上是我們從顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)流程的角度來(lái)剖析店面形象的重要性。

上面這張圖片是我出差的時(shí)候拍的一家賣軟體家具的店，看著這張圖片，對(duì)這里的沙發(fā)給出你心里的銷售估價(jià)？我個(gè)人的看法是，這種大的轉(zhuǎn)角沙發(fā)超過(guò)2000元我都會(huì)嫌貴，但如果換一個(gè)位置，價(jià)格可能就不一樣了。為什么？因?yàn)椋麄€(gè)店面的消費(fèi)環(huán)境、展示環(huán)境太差，一眼看過(guò)去全是沙發(fā)，毫無(wú)價(jià)值感，顧客逛這樣的店面，就像在逛大排檔，所以在心里也只能對(duì)你的產(chǎn)品給出菜市場(chǎng)的價(jià)格。因?yàn)槟愕牡昝嫘蜗笞岊櫩陀X(jué)得你這里的貨不上檔次，不值錢。這樣的產(chǎn)品擺放，讓顧客沒(méi)有任何的想象空間，自然也就沒(méi)有購(gòu)買的欲望。但是，如果上面這幾組沙發(fā)出現(xiàn)在另一個(gè)地方，那感覺(jué)就完全不一樣了，請(qǐng)看下圖：

這是國(guó)內(nèi)某頂級(jí)品牌的一個(gè)大廳，如果在這種環(huán)境中擺上幾套沙發(fā)，是不是瞬間感覺(jué)就不同了呢？同樣的產(chǎn)品，我相信即使叫價(jià)2萬(wàn)元，甚至是5萬(wàn)元，也不會(huì)有人嫌貴。通過(guò)這組對(duì)比，充分體現(xiàn)出了店面形象的重要性。

國(guó)內(nèi)很多人都會(huì)買一些奢侈品的包，這些包在國(guó)內(nèi)的專柜價(jià)可能在2萬(wàn)元左右。為什么我要強(qiáng)調(diào)是專柜價(jià)2萬(wàn)元，因?yàn)檫@些包如果放在北京國(guó)貿(mào)的天橋下面，一樣是真皮，一樣有海關(guān)證明，一樣是正品保證，一樣可以檢測(cè)，你會(huì)花2萬(wàn)買嗎？答案是肯定的：你不會(huì)！

一樣的產(chǎn)品，一樣的價(jià)值，為什么換個(gè)地方你就不愿意花2萬(wàn)元了呢？甚至在國(guó)貿(mào)天橋下，500元你都不一定愿意買，50元有些人還會(huì)說(shuō)“我考慮一下”，這究竟是為什么？這就是店面形象對(duì)整個(gè)消費(fèi)心理和成交的影響。

同樣，仍然是這個(gè)包，如果它是一個(gè)假的，是A貨，在某某地方生產(chǎn)的，卻放在了王府井一個(gè)專柜里面，誰(shuí)能鑒別它的真假？就因?yàn)樗谕醺牡昀锩尜u，再給你打個(gè)95折，少收你1000塊，估計(jì)你都高興壞了，因?yàn)檫@家店里的包包是常年不打折的。

所以，一個(gè)東西賣到什么價(jià)位，不僅僅由價(jià)值決定，還包括它所帶來(lái)的整個(gè)消費(fèi)感知，好的店面環(huán)境、好的購(gòu)物環(huán)境是非常非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。同樣的沙發(fā)在大排檔就值2000元，在高檔店面就值2萬(wàn)元，其他一點(diǎn)區(qū)別都沒(méi)有，這就是好的店面形象對(duì)價(jià)格、成交、進(jìn)店的影響。