第一章
營銷的本質

行動是由情感驅動的

感覺或情感是值得尊重的通用語言。它們能真實表達你最深層的本我。

——朱迪絲·賴特（1915—2000）
澳大利亞詩人、評論家和短篇小說作家

這一章要講的是營銷“如何”發揮效用，以及“為何”能夠發揮效用。

我見過一些人，雖然靠營銷謀生，但其實根本不知道該怎樣回答上述這兩個問題。還有一些人自以為知道答案，但由于一些根本性的誤會或誤解，在實踐中飽嘗苦果。事實上，幾乎每個人都有自己對這兩個問題的見解，但鮮少有人對營銷有深層次的了解。

有些時候，只要人們得知我負責可口可樂的品牌營銷，就會滔滔不絕地對我經手的可口可樂廣告發表各種意見，比如我的廣告為何有效用、為何無效用啦，甚至還有人提出應該如何修改的意見。這些“意見領袖”常常是其他領域的專業人士，比如醫生或是土木工程師。我很想知道，假如我對他們診斷闌尾炎的方法或是吊橋材料的正確使用方法也展開一番自以為是的品頭論足，他們會做何感想。大眾普遍認為營銷是一門要征求意見的學科，而其他學科則要用事實說話。

真的不是這樣！營銷也是要用事實說話的。

知道怎樣回答本篇開頭提到的兩個問題，是制訂合理的營銷方案和營銷計劃的必要條件。

據說為營銷方案投入的資金有一半不會帶來任何回報……問題在于我們不知道哪一半是有回報的。其實這番話是約翰·沃納梅克在幾十年前說的，而從那以后，這一直都是一個待解決的問題。我希望通過解答一些問題，幫助大家識別出有效用的那一半，使其變得更高效，同時找出無效用的那一半，將其剔出我們的營銷計劃。

人類不只有一個大腦（不過我們一直被灌輸的知識是人類只有一個大腦），大腦的數量是在我們這個物種的進化過程中逐漸積累起來的。

其中最原始的是“反射性”大腦。這個大腦讓我們在看到危險的時候撒腿就跑，在感到燙的時候抽回雙手，在饑餓的時候進食，在口渴的時候喝水。除了人類以外，地球上的其他動物大多也有這樣一個大腦。它不但能夠讓我們存活足夠長的時間來繁殖，還具備機械行動的能力——只要我們將某些動作重復足夠多的次數，比如沿街行走或是駕駛汽車。

第二個是“情感”大腦。相對于爬行動物來說，哺乳動物的后代在能夠自給自足之前，需要父母高強度和持續性的投入。這一特點是在哺乳動物進化過程中形成的，其目的是確保子孫后代在獲得生存能力并將遺傳物質傳給下一代之前，能夠得到父母的悉心照料。

這個大腦異常強大。理查德·道金斯在他的著作《自私的基因》中曾解釋過父母對孩子的無私奉獻為何如此普遍。事實上，大多數父母都會為了保護孩子的生命而不惜犧牲自己的生命。在特殊情況下，人類大腦產生的情感依戀會超越最原始的自衛本能，從而使得保留遺傳物質，也就是我們傳給孩子的物質，變得比我們自身的存在還重要。

進化賜予我們的最后一樣禮物是“理性”大腦。這個大腦不但擅長邏輯總結和復雜推理，還讓我們擁有自我意識和自由意志。它負責設計埃皮道魯斯圓形劇場，提出相對論，還有制造波音747飛機等。這個大腦是人類獨有的。

這三個大腦之間的關系錯綜復雜，復雜程度超過了許多人的想象。理解三者的運作方式和它們相互壓制、相互影響的機制是優質營銷的必要條件。

許多人認為我們是用理性大腦來做決定的。其實不然，我們的行動主要是由情感來驅動的。

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馬丁·林斯特龍在他的著作《買》（Buyology）中引用了喬治·洛溫斯坦的一句話：“大腦主要受自動流程的支配，而不是受有意思考的支配。大腦里經常發生的是情感活動，而不是認知活動。”