高效營銷總是選擇與情感大腦對話

你的才智有可能會混淆是非，但是你的情感永遠(yuǎn)不會對你撒謊。

——羅杰·埃伯特（1942—2013）
美國影評人兼編劇

人生中最重要的決定，包括我們跟誰結(jié)婚，為什么買房、買車、買褲子甚至買手表，都是通過情感大腦做出的。

下面就說一說它是如何發(fā)揮效用的。假如你想要買一件能夠精確顯示時間、耐用好幾年的手表，那就先準(zhǔn)備好大約20美元。這個決定是通過理性大腦做出的。但假如你想要的是能夠彰顯你的人生成就、你的教養(yǎng)和品位的手表，那可能至少要付2000美元。這可不是差了一點(diǎn)半點(diǎn)兒，而是要比完全理性的決定多花將近100倍的錢！名貴手表的制造商講的不是在準(zhǔn)確性方面有多大優(yōu)勢，他們講的是與手表毫無關(guān)系的各種特性……人類的追求、成就，甚或傳承。

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2002年3月14日，我受大名鼎鼎的柏森公司（丹麥證券交易所）之邀，發(fā)表了有關(guān)營銷原理的演講，當(dāng)時我說：

首先必須聲明，我負(fù)責(zé)的不是飲料業(yè)務(wù)，而是品牌業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)非常重要。別忘了，我們業(yè)務(wù)的全部價值是由人們的大腦說了算，并且這個大腦指的不是大腦的理性區(qū)域……而是大腦的情感區(qū)域?？煽诳蓸返钠放苾r值取決于我們?yōu)榱俗屓藗儛凵线@個品牌而設(shè)計(jì)的那些小cookies，而我從事的業(yè)務(wù)就是讓人們愛上我的品牌。

喜愛你品牌的人越多，你的業(yè)務(wù)價值就越高，因?yàn)槿藗冊敢鉃榍楦兄Ц额~外的費(fèi)用。但假如你沒有品牌，那就意味著你只有產(chǎn)品，人們在購買你的這件產(chǎn)品時，就只愿意為產(chǎn)品的成本付費(fèi)。所以說，一切的關(guān)鍵都在于讓人們愛上品牌——好在其發(fā)揮效用的方式與愛上一個人沒什么兩樣兒。

二者有同樣的化學(xué)反應(yīng)，同樣的作用機(jī)制，因此你完全可以運(yùn)用相同的技巧。順便說一句，人都有可能愛上不止一個品牌，這對我們所有人來說都是個好事。

只有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把產(chǎn)品賣出去。傳播必須以感情為基礎(chǔ)，并直接對話顧客的內(nèi)心世界。品牌必須時刻準(zhǔn)備抓住機(jī)遇，保持在最新媒體上的曝光率。

我的工作是在人們的大腦里創(chuàng)建cookies，讓他們愛上我的品牌。我會與年輕人對話，讓他們產(chǎn)生初戀的感覺并將這段戀愛關(guān)系發(fā)展下去。他們的戀愛對象必須是我的產(chǎn)品，否則我就只能像第三者插足那樣，把他們的心從另一個產(chǎn)品那里偷過來，這可就太難了。

人們不會為一個產(chǎn)品花很多錢，但會心甘情愿地為一種體驗(yàn)買單。

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品牌選擇和情感大腦來對話，接觸過幾次后，情感大腦就會得出結(jié)論：戴著勞力士出現(xiàn)在酒吧里的男士，一定氣度不凡，姑娘們會對他留下深刻印象，并很快為他的——而不是勞力士的——魅力所傾倒?？上攵?，大腦的“理性”區(qū)域并不愿意為一件不會帶來任何實(shí)際好處的東西多支付將近100倍的費(fèi)用，但是“情感”大腦會使出渾身解數(shù)來說服理性大腦，比如說它堅(jiān)實(shí)耐用、經(jīng)久不衰，或是物超所值……雖然需要一點(diǎn)兒耐心，但最終理性大腦一定會讓步，買下這塊表。顯而易見，姑娘們?yōu)樗镊攘λ鶅A倒的程度跟以前相比不會有任何變化，但情感大腦還是會為買下這塊表感到快樂（至少在一段時間內(nèi)如此）。

奧秘就在于：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。

事實(shí)上，品牌是某種產(chǎn)品本身攜帶的能夠激發(fā)欲望的感覺和情感。

一個品牌并不等同于一個商標(biāo)的名字，它是我們通過營銷賦予某種產(chǎn)品的“價值”。優(yōu)質(zhì)營銷要圍繞產(chǎn)品建立感覺和情感，創(chuàng)建出品牌，而商標(biāo)名、VI和設(shè)計(jì)都是我們識別品牌的途徑。其實(shí)擁有了一個品牌，就擁有了將人們的欲望變現(xiàn)的機(jī)制。

高效營銷總是選擇與情感大腦對話。大腦這部分區(qū)域并不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁內(nèi)容、一部迪士尼動畫片、一輛車、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑。大腦里的神奇機(jī)制能夠讓產(chǎn)品升華，超越提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的理性初衷。

一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費(fèi)用，反射性大腦就會漸漸取得支配地位。從此以后，只要去超市，就會像開啟了自動駕駛儀一樣，徑直選購自己偏好的那些品牌，全不理會其他競爭產(chǎn)品如何。我們稱這樣的人為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

而導(dǎo)演了上述過程的，正是營銷。

所以，要想營銷成功，就要問問自己：這項(xiàng)活動會讓消費(fèi)者愛上我的品牌嗎？我會與我（未來的）消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系嗎？這些是我想要賦予品牌的價值嗎？它們的效力足夠驅(qū)動品牌偏好嗎？

購得一個品牌帶給我們的感覺要比購買一件產(chǎn)品美妙得多……它會讓我們感受到情感的聯(lián)結(jié)，讓我們進(jìn)一步確信自己的價值，讓其他人對我們是誰以及我們在乎什么有所了解。歸根結(jié)底，它給了我們想要的東西，也承載了我們熱愛的理念。

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凱文·羅伯茨在他的暢銷書《至愛品牌》（Lovemarks）及其續(xù)作《至愛品牌效應(yīng)》（The Lovemarks Effect）中介紹了一個概念：只有愛，才能讓品牌出眾。他在書中有一段話說得很有道理：“消費(fèi)者對這些品牌的忠誠度已經(jīng)超越了理智的范疇……神秘、快感與親昵這三種特質(zhì)的結(jié)合使得至愛品牌卓爾不群……若是一般品牌被奪走，人們會找到別的牌子取而代之，而若是至愛品牌被奪走，人們就會抗議。”

羅伯茨引用了神經(jīng)科學(xué)家唐納德·卡爾尼在其著作《理智范疇：理性與人類行為》（Within Reason: Rationality and Human Behaviour）中提出的一個論點(diǎn)：“理智雖然是一種強(qiáng)大的工具，但在確定目標(biāo)方面卻無能為力。理智的這種局限性是怎么產(chǎn)生的呢？要回答這個問題，我們就必須研究激勵的本質(zhì)……激勵是讓人們尋求精神回報(bào)、逃避精神懲罰的驅(qū)動力?！?/p>

我們都想做讓自己感覺快樂和滿足的事情，回避讓自己感覺悲傷和挫敗的事情。而本能和情感之所以能夠激勵我們，就是因?yàn)楫?dāng)它們得到滿足的時候，我們會快樂，而當(dāng)它們遭受挫折的時候，我們會失望。

看完上述解釋之后，那些憤世嫉俗的人可能會說，營銷就是利用情感大腦來操縱我們的感覺，而這有悖于“設(shè)計(jì)”情感大腦的初衷。

我不同意這種說法。

品牌能讓我們進(jìn)一步堅(jiān)定自己的信念。品牌可以代表人類的價值，因?yàn)閮r值塑造情感，而情感驅(qū)動行為。對產(chǎn)品，人們是為了購買而購買；但對品牌，人們都是因?yàn)橄嘈牌浯淼膬r值和理念而購買，而且還會有意無意地為整個體驗(yàn)付費(fèi)。大多數(shù)品牌代表的價值是共通的、積極的，比如友誼、團(tuán)結(jié)、慷慨、成就、堅(jiān)韌、成熟、創(chuàng)新……品牌不但會尊重自己代表的價值，還會以一種具有創(chuàng)造力和吸引力的方式把這些價值傳遞到社會中去。

我們購得自己喜愛的一件東西時，無疑會產(chǎn)生良好的（甚或是美妙的）感覺。而相同的感覺在我們僅僅購買一件普通的產(chǎn)品時，就不會體驗(yàn)到。不信的話，就把你的勞力士放在抽屜里，戴一個星期你兒子那只算不上品牌的表。

對產(chǎn)品，人們是為了購買而購買；但對品牌，人們是因?yàn)橄嘈哦徺I，而且會有意無意地為整個體驗(yàn)買單。

我們生而相似，卻又各不相同。有些人天賦異稟、智商奇高，也就是理性大腦區(qū)域較大；還有些人感覺敏銳，情感豐富。剩下的人介于二者之間。所以，營銷能夠發(fā)揮的效用因人而異，而且不同的人對不同的營銷刺激也會產(chǎn)生不同的反應(yīng)。同樣，人們愛（和給予愛）的能力也不盡相同，所以營銷不可能在每個人身上都發(fā)揮相同的效用。對此沒必要大驚小怪。

同理，每個人對營銷的評價也莫衷一是。在許多公司，位于食物鏈頂端的那些人之所以能爬到那么高的位置，是得益于他們的理性大腦。千萬不要指望他們對營銷和品牌有什么特殊的敏感，畢竟他們還要忙著盤算如何完成下個月的財(cái)務(wù)指標(biāo)，或是如何增加現(xiàn)金流量。有時候看著管理者因?qū)θ瞬粔蛎舾?、缺乏了解，將大好的機(jī)會白白浪費(fèi)掉，我就滿心郁悶。

假如你聽到財(cái)務(wù)部的某個人，對一部很了不起的廣告作品指手畫腳，而品牌經(jīng)理辯解道，“你不屬于我們的目標(biāo)人群”，那么這位品牌經(jīng)理的意思很可能是，“你的情商太低”。

我的好朋友麥克·麥卡錫有一次跟我抱怨他11歲兒子的性格：“他非常敏感，又很容易情緒化。他經(jīng)常為假想中的最壞結(jié)果憂心忡忡，也看不得電影中的感性場景?！?/p>

我記得自己當(dāng)時近乎出于本能地看著他說：“這是一種天賦?！?/p>

他迷惑不解地盯著我：“這話是什么意思？”

我先理了一下自己的思路，回答道：“他會漸漸長大，和我們一樣學(xué)會控制自己的情感。但他能看到別人看不到的美；更加迅速、更加設(shè)身處地地讀懂別人的反應(yīng)；在讀書和看電影的時候，他能更加深刻地領(lǐng)略到其中的樂趣。他會更博愛，也會更快樂。”

麥克面無表情地看著我，問道：“你確定嗎？”

“我確定，因?yàn)槲耶?dāng)年就像你兒子現(xiàn)在這樣?！?/p>

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值得一提的是，情商高并不意味著能勝任營銷工作。就像有些人喜愛貝多芬的《第九交響曲》，但他們沒能力譜出《第九交響曲》，因?yàn)樯行枰恍﹦e的條件。