場景發現力

永輝超級物種：超市飛來黑天鵝

王曉紅|文 李全偉|編輯

在2017年1月1日開業的超級物種福州溫泉店和5月1日開業的萬象店，“盒牛工坊”里一直響著“嘶嘶”的煎牛排聲，一份份加入了黑胡椒和玫瑰鹽的安格斯牛排，帶著豐腴的汁水，被裝入配好新鮮沙拉的餐盒中，讓一次次前來品嘗的顧客產生了味蕾依賴癥。在“新零售”三部曲的《超市里的原始人》一書中，進化心理學教授米勒寫道：“銷售人員知道，他們賣出去的并不是牛排，而是牛排發出的‘嘶嘶’聲”；但是在永輝的超級物種店，顧客不僅僅是為了聽“嘶嘶”聲，而是更為了享受他們親手挑選的牛排。

超級物種，是永輝自16年前成立以來不斷孵化與進化的產物；是永輝繼紅標店、綠標店、精標店和會員店之后的第五個業態。它基于對國內中產階級的崛起、消費不斷升級的洞察，通過應用智能科技手段以及永輝高效的全球供應鏈，以客戶體驗為核心，打造了一種全新的新零售商業模式：高端超市+食材餐飲+永輝生活APP。這種將高端超市與特色餐飲結合的運營方式，可以有效改善超市的盈利結構，增加消費者到店消費的次數和滯留時間。

福州兩家超級物種店從目前的業務表現來看，確實具有生態系統中新物種的特征：自我演變、不斷改良。實際上，在超級物種推出之前，備受歡迎的鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊已經在永輝的多家精標店中開設，并且獲得了一流的口碑。對新鮮高端食材進行加工后提供給顧客，本身就是永輝對新零售的一種實驗與探索；而這三大烹飪工坊的成功，讓永輝看到了開設新業態的前景，引發了永輝的又一次商業革命。

以場景發現力決勝全渠道

新零售以場景洞察和體驗設計為基礎架構，重在高效能地響應消費者的當下需求與潛在需求，與消費者構建新關系，打造零售商自身新的效率體系。

最近幾年，“場景”成為零售與服務業的熱詞，其實這原本是體驗經濟時代的一個基本商業詞語，早在20多年前就被體驗設計的鼻祖、美國著名認知學家唐納德·諾曼（Donald Norman）在《設計心理學》一書中提出。而體驗設計的核心和本質，就是研究目標用戶在特定場景下的思維方式和行為模式，通過設計產品或服務的完整流程，去滿足客戶的需求并影響其主觀體驗。在新零售中，場景是以人為中心的體驗場與連接點，是價值交換與生活方式的交互點。而永輝的超級物種，就是專注于打造社區創新融合共享的生活平臺。

店內的“云創”體驗。創立超級物種的團隊，是兩年前成立的永輝云創科技有限公司。永輝云創致力于孵化新業態與創新，它基于為超市導流、提升客戶體驗、·展O2O領域發展機會的理念，圍繞新零售的“聯結、數據、互動和營銷”的四大主題，對超級物種進行探索式設計。

永輝云創在三大高端食材烹飪工坊成功的基礎上，又增加了主打手感烘焙系列的麥子工坊，并利用自己的全球供應鏈資源，將紅酒、飲食輔料、有機產品和鮮花等與消費者生活密切相關的產品，進行品類集中意境陳列銷售，設計了詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館；在超市零售商品方面，精選了1000個左右的SKU，只選取復購率最高、最具性價比的SKU，并且做到源頭采購，提升毛利率。

鮭魚工坊、波龍工坊和盒牛工坊，是永輝依托自身全球可溯源食材供應鏈打造的三文魚、龍蝦與牛排的“超級美食夢工場”，它們將后端廚房前移，以透明廚房的操作方式，通過調動顧客的味覺、觸覺與聽覺，提供極致體驗。在波龍工坊，水族箱里不僅有艷麗威猛、揮舞著雙鉗的波士頓龍蝦，還有“橫行霸道”的帝王蟹、體積超大的面包蟹，以及長如竹節般的大竹蟶等，在視覺上具有強大的沖擊感。

水族箱一側“一只波龍，6種吃法”的展示牌，更引發了人們的美食欲望。在主營澳洲進口牛肉的盒牛工坊，全通透可視化廚房和鐵板的烹調模式，可以讓顧客觀賞到牛排的烹飪全過程，增加現場體驗的樂趣：廚師在煎烤牛排時會插上一個個小竹簽，煎好后送到另一個加工臺，根據客戶的要求進行切塊處理。一些顧客在拿取牛排時，還會拍下臺面上的“庖丁解牛圖”——這是一張牛肉各部位的肉質與口感的詳細說明，它將牛的全身分解為12個部分，并對其中6個主要部分進行了口感特點闡釋，不僅能讓顧客對牛排有專業性的了解，也在其潛意識中加深了對牛排的消費欲望。

鮭魚工坊、波龍工坊和盒牛工坊占地面積大約有30平方米，卻取得了可觀的銷售額。如5月1日開業的萬象店，到5月26日，鮭魚工坊已賣出558條三文魚。溫泉店的銷售情況更好，平均每天可以銷售30多條。

三大工坊不僅給顧客帶來超預期的體驗，還有效帶動了麥子工坊與超市商品的銷售。這一方面是因為人們在享用這些美食的時候，會選購飲料或酒類以增強體驗，女性往往會到飲料商品區選購臺灣或進口果汁，男性消費者則會到以進口酒類主題的詠悅匯，選購酒類商品。另一方面，美食體驗提升了顧客對超市的好感和黏度，人們在美食享受結束后往往還會再到商品區去逛逛，很多人會因為美好體驗的延伸而選購一些優質商品，如價位在500元以上的進口葡萄酒等。他們平時可能不會輕易購買這些價格相對較高的商品，但此時由于被喚起了與平日不同的自我心理，而進行了繼續“犒勞自己”的購買行為；且這并非是一時沖動下的舉動，因為永輝中高端商品的價格在同類商品中占有優勢，物有所值的感覺有時還會讓他們回家后產生更多的美好體驗。

超級物種的線上體驗。超級物種成功運營的一個重要因素，是通過第三方支付，對顧客消費數據進行挖掘與分析。這也是新零售與傳統零售業的本質區別。超級物種從開業伊始就要求顧客采用支付寶、微信和永輝APP方式付款，總收銀臺一側配備了三臺自助付款機，店員也會對不熟悉的客人提供指導。采用這樣的付款方式，可以讓顧客的每筆消費都即時反饋到后端的大數據處理中心，數據處理中心的技術人員每天都將數據反饋給各大工坊與超市部的運營團隊，對于某些正在熱銷的促銷商品，數據反饋的頻率可能達到每小時一次，以保證及時供貨。

除了現場消費，新鮮食材與優質商品的O2O線上購買與遞送，同樣給通過“永輝生活”APP下訂單的客戶帶來意外驚喜。超級物種溫泉店最初開業時，只有現場消費，在收集了顧客的意見和積累了一定量的消費數據后，永輝決定推出“超級外賣”，讓忙碌的客戶可以在家同樣享受超級物種的美食與優選商品。對于客戶下單的APP界面，永輝進行了精心設計，讓客戶能以最便捷、最順暢的方式下單。比如在選購新鮮食材時，同樣一種商品，手機界面上會出現“烹飪加工”與“鮮活送達”兩線選擇，顧客可以非常方便地下單。為了保持客戶體驗的一致性，從外賣的備貨、到遞送的外賣小哥師傅，永輝都進行了統一培訓，并對遞送的“裝備”也進行了高質量配置。

生鮮商品的銷售原本就是永輝超市的強項，在超級物種中，這一強項被延伸至高端生鮮的配送與加工，目前線上銷售比例約為占到6%，雖然比例并不高，但是預計線上銷售在開·上海北京等大型城市時將獲得更高比例。

以提高“三效”為基礎。在新零售不斷掀起風波的這一年，永輝以16年的行業經驗，清醒地認識到新零售的關鍵要素還是人、貨、場；新零售的打造，本質就是人貨場的重構。并且，超市行業傳統的三大效率：坪效、人效和時效，依然是成功的基石。而在大數據與智能科技的驅動下，超市運營商與消費者的互動更頻繁、效率更高，促進了供應端與需求端的有效對接。由于超級物種的店都開在商業繁華地段，第一家店的室內面積只有500多平方米，如何既保證坪效又不降低客戶體驗？

永輝對四大工坊進行了曲線與動感布局，商品擺放采取立體貨架方式，并設計了木質加鐵藝的貨架，以增加視覺上的愉悅性。同時，永輝還聘請香港設計公司通過室內裝飾與燈光設計，彌補某些局部的空間限制。如在整體動線上，除了設計區隔餐飲與超市區的主動線外，各區有各自的次動線，并將部分貨架以斜角陳設、部分走道設計為弧形；此外，燈光定位與墻面和地板用色也會進行區隔。通過這樣的動線設計方式，能夠讓顧客的視覺更聚焦于商品的陳列面，有助于增加人們目光停留的時間。

提高三效的重要基礎是數據分析，這包括線上線下的每一個環節。永輝原本就擁有一個員工數量達200多人的數據搜集與分析團隊，由于結合了第三方支付，超級物種顧客所有的消費數據與場景都可以進行洞察與研究，他們在每個場景的體驗都有團隊進行分析優化。除了商品滿足率、商品損耗率、配送時效率等常規的銷售與運營數據分析，超級物種的運營團隊還關注永輝生活會員在超級物種（以及APP上其他品牌超市渠道）的所有消費行為分析。其中包含新會員的首單轉化率、二單復購間隔與復購頻次、線上支付占比等，以及線上標準化SKU的豐富程度與其動銷率、轉化率之間的關系。這些數據被作為重要參考信息，用于商品供應鏈開發、商品結構的建立與價格制定、門店營運部門的現場訂貨，以及用于會員發展和服務提升。

以場景發現力增強代入感

新零售開啟了以“體驗”帶“消費”的時代，場景下的零售路徑具有明確的目標性與組織性，作為供應端的商家，須借助代入感來不斷發現新場景。所謂代入感，原本是指人們在閱讀小說或玩游戲中，所產生的一種自己代替了小說或游戲中人物的感覺；在如今新的商業環境和新的消費人群下，代入感意味著要從客戶的視角發現新的場景。

重構貨架布局與用餐場景。超級物種在商品區的設計上，就通過代入感重構了貨品擺放的路徑，既提高了消費者的體驗，又提升了貨品的銷售。在福州的萬象店，由于具有足夠的陳列空間，四大工坊都自然地與各自對應的貨品進行了銜接。如主打超軟歐式面包的“麥子工坊”，在一個個花式各異、視覺感飽滿的面包旁，貨架上擺放著各種風味的香腸，包括卡薩莫迪娜品牌下的慕尼黑式白香腸、法蘭克福式香腸，以及Smithfield美式香腸、意大利的干火腿等。

在這些肉類左邊的區域，擺放的是超級物種為顧客精選的進口奶酪與黃油制品。顧客選購了面包后，在面包自然健康香味的嗅覺刺激下，很可能會再挑選一些肉類與奶酪食品進行搭配。在盒牛工坊，顧客拿取牛排柜臺的對面，就是陳列著進口和國產啤酒的貨架，方便顧客在等候時或拿取牛排后挑選啤酒。鮭魚工坊對面的貨架上，則擺放了包裝極富動感、品類繁多的臍橙汁、菠蘿汁等新鮮果汁，還有價格低于普通零售店的星巴克瓶裝咖啡。在超級物種的商品區域，大部分貨品的布置都進行了重構，以形成更強的場景感。

溫泉店的地理位置屬于真正的鬧中取靜，它坐落在福州最繁華地段的一棟獨立小樓中、并且比鄰福州著名的溫泉公園。永輝從盡力優化體驗的角度，設計了面積達200多平米的戶外休閑用餐場景。用餐區的離地平臺全部用優質陽臺木搭建，三面環繞室內區域，并且都可通往店內，平臺外是大片的草坪與枝繁葉茂的樹木；在餐桌設計上，既有歐式飄窗座與長桌，也有休閑傘圓桌、景觀高腳桌；晚間供應椰林飄香、自由古巴等雞尾酒的酒吧區，打掉了原本封閉的墻體，設立開窗立取區，適合不同客戶聚餐休閑需求的多種體驗。

現場試吃活動。在借助代入感發現新消費場景上，超級物種的營銷團隊發現，作為主力消費群體的年輕一代大都不擅長做飯，但他們是喜歡嘗試新的烹飪方式，把做新的菜式看成是一種玩樂，喜歡快速學習。于是營銷團隊挑選了不同食材，以不同的烹調手法推出現場試吃活動，吸引了很多年輕顧客。

以熱銷產品澳洲安格斯牛排為例，平時站在開放式廚房后面的廚師走上展示臺，向前來參加活動的人們演示牛排的專業制作手法：第一道回溫時間為1分鐘；然后在鐵板上煎，同時告訴大家小排通常是7成熟，而板腱、肋眼、西冷牛排通常是5成熟；再進行回溫鎖汁，時間約1分鐘；然后分割裝盤（或直接裝盤）。一些原本很少食用牛排的顧客發現，牛排很容易烹飪，買回家自己做非常方便。廚師們還開發了牛排的新吃法，如將牛小排加工成肉腸，其鮮嫩多汁的口感讓人“過口難忘”。

在福州溫泉店舉辦的四月春季新品嘗鮮匯，試吃的品種涵蓋了各工坊春季新品，包括抹茶麻薯、青口貝、鹽烤真鯛魚、黑椒牛肉腸、海南紅心火龍果和1644白啤。這些現場試吃活動，不僅通過提高參加者的體驗而促使他們進行更多購買，而且高效地進行了口碑傳播。因為這些年輕消費者常常會在微信里發參加活動的照片；不僅如此，他們在家中烹飪好新鮮食材后，大多會在朋友圈里將“高顏值”的美食曬圖，以增加美食的“情感價值”與“彰顯價值”。超級物種還選擇了一些高檔社區進行現場宣傳活動，這也成為一種利用特定場景進行營銷的有效手段。

超級物種就是不斷成長與復制

所謂超級物種，其本意就是可以茁壯地不斷成長與復制。基于新的商業生態系統，新零售不再是供應端單方面的效率提升，而是通過推動供應端與需求端的有效對接，實現更深層次的消費價值和產業價值重構。兩家店的成功不足為奇，其成長性與可復制性如何？

在超級物種的規劃階段，永輝立足的一個基石是中國中產階級的崛起。據多家權威咨詢公司的調研與預測，未來3年內中國將擁有數量最多的中產階級；目前是一線城市及部分二線城市中產階級增長的速度在加快，未來這一趨勢將蔓延到更多二線城市和三線城市。因此，從消費群體的數量與消費能力上來看，超級物種的業務規模將實現有機增長，并可以逐步在全國一二三線城市進行復制。打造超級物種的另一基石是中國消費者移動終端的高度普及率，并且在移動支付、移動場景的運用上，中國也是全球比例最高的。超級物種依靠從客戶移動終端獲取的數據，進一步優化了店面的運營及供應鏈的效率，提供更好的客戶體驗。

強大的供應鏈，也為超級物種的成長提供了堅實的保證。永輝在四五年前就敏感地意識到國內中產階級對大量優質食材與食品的需求，于是開始在中國與世界各地開發找尋性價比高的中高端新鮮食材、包裝食品與飲料酒類商品。目前已在30多個國家設有采購團隊，實現了直購直供的高效模式，完全沒有中間商，打造了高效率的供應鏈，因而能夠以頗具吸引力的價格提供給顧客。例如，加拿大產的波士頓龍蝦的最低價僅為500克89元，山東產的黃貝500克僅為21.9元。超級物種的店面設計新穎時尚，初次來的顧客沒有想到價格如此實惠，這種意外的驚喜自然提高了各大工坊與很多商品的復購率。

從運營層面看，雖然開業僅五個多月，超級物種已經在人員招聘與培訓、品牌營銷與供應鏈管理等方面，在嗅覺、視覺、聽覺、觸覺及味覺的五感體驗上形成了規范化操作體系；值得一提的是，超級物種通過永輝微學院建立的系統化培訓，分為案例沉淀、實習演練、培訓上崗、現場客戶反饋回報等多個環節，可以不斷積累與提升整體的體驗營造。此外，每周、每天甚至每個小時（熱銷品上市日）的數據分析與復盤越來越精確，并高效地運用于經營效能的提升。這些都為超級物種將福州兩家店的成功基因復制到規劃中的全國各地一二線城市的分店打下了基礎。

對于目前正在不斷演進的新零售，借助移動互聯網、社交媒體、人工智能、云計算等新技術，通過打造新平臺，給線上與線下的銷售都提供了充滿可能性和想象力的商業機會。回歸商業本質，新零售須基于個性化用戶的真實需求與行為特點，對能夠觸發用戶情緒的場景進行再造，讓消費者隨時看到、即刻感受到價值——這也是超級物種在前期規劃、實驗與運營中遵循的重要原則。在新消費時代，人們的感知和情感在任何消費行為中都極為重要，未來可能遠比邏輯重要；而永輝構造的場景，都著眼于形成線上與線下多維連接的體驗關系，從而實現了用戶、商品、場景鏈條的高效排布，為消費者營造融合創新、趣味盎然的云創生活。

王曉紅是《哈佛商業評論》中文版高級編輯。

盒馬鮮生：乘上四駕馬車的生鮮網紅

王曉紅|文 李全偉|編輯

2016年1月15日，盒馬鮮生首家會員體驗店在上海金橋國際購物廣場地下一層開業，創辦人是有著20年物流經驗的京東物流原總監侯毅。截至目前，盒馬鮮生已經在上海開了7家門店。今年以來，盒馬鮮生陸續在寧波和北京開了新的門店。之后，更多的盒馬鮮生門店將在全國涌現。

盒馬鮮生是一家超市又不是傳統的超市。說是超市，盒馬鮮生的門店具有超市的屬性，消費者像逛超市一樣能夠在這里買到各種商品。與其他超市相比，盒馬鮮生所售商品有自己的特色，比如包裝精美的“日日鮮”綠葉蔬菜，不僅品質好，價格還要比菜市場便宜10%以上。

盒馬鮮生是如何做到優質低價的？“日日鮮”蔬菜采用訂單的方式直接對接上海郊縣崇明、奉賢等地的優質蔬菜基地，經過全程冷鏈運輸與包裝后，進入盒馬鮮生超市冷柜售賣。相比傳統的菜場和其他大賣場，“日日鮮”蔬菜沒有批發環節、沒有進場費、勞動力成本也大為降低，在零售的全鏈條上每一個環節都力爭節省費用，確保了盒馬鮮生在微利情況下可將該模式持續運作。而消費者則有一種全新體驗：所買到的蔬菜不僅價格低、新鮮、包裝精美、分量適中，回家后也容易清洗與烹飪。

高效打造超值體驗

“日日鮮”蔬菜只是盒馬鮮生優質低價的一個代表，盒馬鮮生以“生鮮電商”為切入口，通過APP和線下門店開創了生鮮食品和餐飲服務的一體化商業模式。其商品零售在線上與線下是互通的，而線下賣場承載了更多的體驗功能。所售賣的產品與大超市類似，但是品質高出很多，并增加了燒烤以及日式料理等；超市內還設有百貨、鮮花等商品區。

盒馬鮮生售賣的商品超過3000種商品，來自100多個國家和地區，其中80%是食品，20%-30%是生鮮產品。最引人注目的是海鮮區，有來自世界各地的各種鮮活海鮮，如波士頓龍蝦、俄羅斯紅毛、澳洲生蠔……顧客在店內選購了海鮮等食材后，可以在現場烹飪與品嘗。

盒馬鮮生首家店開業后不久，就獲得了來自阿里集團的巨額投資。金橋開發區年輕人多、消費力強，加上靠近外高橋保稅區的便利條件，首家店開業后就引起了轟動。消費者現場體驗后，看到商品價格比一般大型超市便宜5%～20%,3公里之內半個小時內送達的速度更讓他們贊嘆不已，盒馬鮮生因此很快成為“零售界的網紅”。

盒馬鮮生在體驗店的裝修與貨品陳列方式上進行了精心設計，例如以大理石鋪地，采用黑色貨架、大玻璃框的商品呈現，簡約現代，大氣透亮；店內非常干凈，海鮮、河鮮區域的地面上甚至看不見水漬，給顧客的感受明顯區別于傳統菜場和一般超市。盒馬鮮生的另一個亮點是在超市內開設了若干主題的“餐廳”，包括牛排、海鮮等，面積都在100多平米以上。盒馬鮮生將沉浸式體驗業態納入實體店，讓消費者有了更多逛店理由，也促進了店內生鮮產品的銷售。

生鮮標準化+配送高效化

標準化分類、獨立包裝，是生鮮O2O最難的部分之一。而盒馬鮮生從上線伊始，就做到了這一點。除了單只售賣的生蠔與活魚等，盒馬鮮生的幾乎所有商品，運達實體店時都是獨立包裝、標明重量與價格。所有食材采用全球直采和本地化直采相結合的方式，實現了“高品質、低價格”。

在物流的分揀包裝、配送等環節，盒馬鮮生實現了配送標準化，使用統一的保溫、保濕袋對貨物進行包裝；其次，盒馬鮮生的會員店都擁有一套自動化運貨設備，在店內設置了300多平方米的合流區，從前端體驗店到后庫的裝箱，都是由物流帶來傳送。

標準化與自動化是盒馬鮮生能夠實現高效物流配送的關鍵。在門店內，顧客可以看到上方有一個滑行軌道，一排排購物袋隨著滑軌向前滑動；軌道下方則是琳瑯滿目的商品，十分新穎有趣。顧客在選完貨后，可以通過物流輸送帶，將選購的商品送至收銀臺；如果是通過APP下單，門店在收到訂單后，工作人員根據下單信息立刻把貨架上獨立包裝的商品，裝進保溫袋、再放入軌道，然后被自動運至配送人員，時間不到一分鐘。與此同時，店員會離開從庫房提取商品補充至貨架之上。

正是基于這一套超高效率的操作流程，加上“統一商品、統一價格、統一營銷、統一會員”的標準化與系統化運營，盒馬鮮生才能做到“3公里之內半小時送達”，不僅能保證生鮮產品的新鮮度，還能滿足用戶的即時性消費需求。這都是人們在傳統商超和電商購物中難以體驗到的，是盒馬鮮生綜合運用了自動化技術、軟件技術、物流技術、線上線下的作業流程，在高效管理團隊的努力下才得以實現的。

王曉紅是《哈佛商業評論》中文版高級編輯。