重新定義成果

“什么是企業的成果？”在一次論壇上，姚榮君將這個問題拋給在場的企業家。

“賺錢！”立即有企業家回答道。

“賺錢是必然的，也是大多數企業家的初心，只有賺了錢才能出人頭地，光宗耀祖，甚至替天行道。但這是你自己的初心，企業的成果該怎么界定呢？”

應該說，姚榮君問了一個很有玄機的問題，而90%的企業家都不能正確回答這個說難不難、說簡單又真的很難的問題。

事實上，在既往上百個企業戰略服務過程中，君智咨詢發現，當企業成果指向不清晰，或者創始人與團隊之間沒有對成果達成共識時，企業戰略就會不斷搖擺，資源使用就不會合理，決策效率和執行力也會大幅度降低，甚至連那些沒有指向成果的創新都只能成為企業的成本。

那么到底什么才是企業成果？是體現股東價值的利潤？是體現社會價值的企業社會責任？還是兼具員工價值和社會價值的內部完善（比如產品質量提升，創新取得進展，人員素質提高）？這個問題始終困擾著企業家或學者。

企業成果在外部。在《為成果而管理》中，德魯克開宗明義，在第一章就詳細列舉了企業經營中面臨的8個現實問題，其中第一個就是如何定義成果。在他看來，成果不依賴企業內部的任何人，也不取決于企業內部任何事，而是取決于企業外部的人——市場經濟中的顧客，還有計劃經濟中的政治當局。因此，對一個企業而言，想生產什么并不是最重要的，最重要的是顧客想要什么、需要什么，顧客的認知價值決定企業的一切。

“企業的成果不在企業內部，也就是說，不在于你的產品多好、技術多強、管理有多能耐，渠道有多完善……這一切都是企業參與競爭的必備的運營要素，如果這些運營要素沒有讓顧客在選擇你的時候形成一個強有力的認知，那它們都只能是成本，無法讓你的產品轉化成利潤。”姚榮君警醒論壇現場的企業家，“企業的成果是品牌認知，即企業的所有工作都必須圍繞如何構建品牌在顧客認知的優先選擇或者第一選擇來進行。”

商品同質化趨勢下，顧客是以品牌為單位來記憶和選擇的，品牌已成為企業間競爭的基本單位。產品過剩時代，同一個顧客需求有無數的品牌試圖去滿足他們，但由于顧客心智有限，他們只會選擇有限的幾個品牌，甚至一個品牌。以飲用水為例，當我們打開某手機超市，搜索飲用水，瞬間會跳出無數品牌：農夫山泉、碧霖、雀巢、恒大冰泉、怡寶、百歲山……它們價格相差無幾，品質似乎也無明顯差異，結果我們往往選的是最常聽說或一直購買的那個品牌。那么對于飲用水廠家來說，如何在顧客心智中建立差異化，就比滿足顧客需求更加重要，因為只有這樣才能打敗競爭對手，贏得顧客的選擇。

接下來，君智顧問的任務就是在配稱的各個環節服務客戶，確保客戶品牌成為目標顧客的首選，來幫客戶獲取成果。他們能做到嗎？客戶憑什么信任他們？又憑什么配合他們？