序二

2017年8月上旬，武漢大學數字營銷研究團隊到廣州、深圳對國內數字營銷行業進行高端訪談和調研，去的第一站就是梁麗麗女士任職的舜飛科技，于是機緣巧合地讀到她撰寫的這本《程序化廣告：個性化精準投放實用手冊》。

“程序化購買”（Programmatic Buying）是新生事物，如果我沒有記錯的話，它最早出現在2012年前后，至今不過5年多時間，先后經歷了RTB（Real-Time Bidding）爆發期、PMP（Private Marketplace）引領期、視頻猛增期、移動普及期和智能加速期等階段，涉及媒體服務平臺（Sell-Side Platform, SSP）、數據管理平臺（Data Management Platform, DMP）、需求方平臺（Demand-Side Platform, DSP）和廣告交易平臺（Ad Exchange）四方。盡管出現的時間不長，但它對廣告傳播業態的影響和改變卻是深刻而巨大的，由此引發的爭議更是針尖對麥芒：有人說，程序化購買是廣告傳播業未來的希望所在，原因在于從傳統廣告到數字廣告，從傳統的購買方式到數字營銷時代的程序化購買，是廣告傳播發展的必然趨勢；有人則認為，程序化購買并不能成為廣告傳播業未來的發展趨勢，原因在于程序化購買廣告在2016年僅有205.3億元人民幣的市場規模，在數字廣告市場（2902.7億元人民幣）中所占份額僅有7.1%，且從2016年下半年開始一直處于調整之中，增長速度并不像想象中的那么快，短期內還沒有顯示出主宰數字廣告市場的“霸氣”與“風范”。但是，無論怎么說，“程序化購買”對廣告傳播業的改變甚至顛覆都是不爭的事實，我們沒有理由不看好這種交易制度的未來發展前景！

網絡技術、數字技術和移動通信技術的廣泛應用，帶動了互聯網的快速發展，促使廣告傳播從傳統走向數字、從“線下”走向“線上”；移動互聯的“爆發”，則讓廣告傳播完成了從PC端到移動端的華麗轉身；而從Web1.0到Web2.0再到Web3.0，新技術、新概念不斷涌現，“大數據”“人工智能”等如火如荼地向業界滲透，這些都極大地沖擊著廣告傳播業。由此看來，廣告傳播從業者不僅應該在工具層面應用新技術，更應深層思考、適應新技術給行業態勢與運作規則帶來的改變。當今時代，在“大數據+技術”的雙向驅動下，程序化購買成為了數字廣告市場中的偉大創新。對于廣告主和媒體方來說，廣告效果和廣告投放效率的提升，離不開“程序化”的功勞；對于普通用戶而言，“程序化”讓千人千面的品牌傳播成為可能，廣告的用戶體驗也變得越來越好。目前，程序化購買的發展速度與規模都不容小覷，用技術手段提升生產力是程序化發展的終極目標，而新媒介、新廣告形式的程序化都將加速，智能化時代終將來臨。與此同時，相關的知識體系與人才培養框架都需要不斷地更新與完善，以推動行業發展。然而，在這些年的教學與訪談中，我們卻發現不少人對“程序化購買”仍是一知半解或知之甚少。這固然與程序化購買“太新”而未能及時普及有關，但更多的是由于相關參考書籍少，讀者僅靠閱讀網絡上的零散文章，難以全面把握程序化購買的相關知識。

舜飛科技作為國內早期程序化廣告從業者，不僅在技術和業務方面有所建樹，而且在整個行業知識體系的填充上不遺余力。梁麗麗女士撰寫的這本《程序化廣告：個性化精準投放實用手冊》，從概念闡釋入手，結合程序化廣告行業分析和實戰經驗，詳細地剖析了市場交易模式及背后的競價技術原理。相信無論對于在校學生還是業內人士來說，此書都能幫助他們更全面、更深入地了解整個行業。同時，對于廣告主來說，通過閱讀此書，可以在了解的基礎上根據投放需求更好地運用“程序化”。

每一段歷史的進步都需要有人記錄和沉淀，感謝梁麗麗女士對程序化購買技術及行業的梳理，這本書是國內研究程序化廣告的起點，也是國內數字廣告發展新高度的真實記錄。

最后，愿每一位對數字廣告充滿熱情的人都能讀到此書！

——武漢大學新聞與傳播學院教授 周茂君