第一篇 基礎篇

項目一 認知網絡營銷

項目簡介

當今，互聯網正在以前所未有的速度影響著我們的社會生活。回顧互聯網的發展速度和影響范圍，可以發現網民規模從2005年的1.11億快速增長到了2014年年底的6.49億，網民普及率由2005年年底的8.5%增長到2014年年底的47.9%。截至2014年12月，全國使用互聯網辦公的企業比例為78.7%。互聯網已經影響和滲透了許多行業，未來許多未被互聯網滲透的行業也將逐漸被互聯網所影響，其互聯網化進程是必然趨勢。

在這樣的背景下，一個人如果不想被社會所淘汰，就必須要了解互聯網，學會運用互聯網的相關工具，而網絡營銷就是必備的網絡工具之一。

網絡營銷戰略是指企業在現代網絡營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內網絡營銷發展的總體設想和規劃。

本項目主要由網絡營銷崗位認知、網絡營銷基礎認知和網絡營銷戰略認知3個任務組成。通過本項目的學習，可以激發學生對網絡營銷的學習興趣，從而掌握網絡營銷學習方法和網絡營銷戰略。

項目目標

知識目標：熟知網絡營銷崗位及網絡營銷職業成長歷程，掌握網絡營銷的概念和網絡營銷職能，了解網絡營銷戰略體系，熟悉網絡營銷內容體系和方法體系。

技能目標：能夠根據自身特點和網絡營銷崗位要求規劃自己的職業發展，能夠制定企業網站營銷戰略。

素質目標：樹立網絡營銷崗位的職業規劃意識和網絡營銷戰略規劃意識。

思考：

網絡營銷是什么？網絡營銷可以做什么？網絡營銷和傳統營銷是什么關系？

任務一 網絡營銷崗位認知

任務引入

知識指南

一、網絡營銷崗位簡介

近年來隨著互聯網的普及和推廣，網絡營銷應用已逐漸深入各行各業，企業紛紛設立電子商務或者網絡營銷部門開展公司業務。由于各地區經濟發展不均衡，各行業互聯網絡應用參差不齊等原因，企業網絡營銷應用也具有較大差別，故而企業的網絡營銷崗位名稱差別也較大。下面我們將主流的網絡營銷崗位歸納為如下幾種：網絡營銷推廣專員、微營銷專員/新媒體營銷專員、網絡營銷運營專員、網絡營銷經理/運營經理、網絡營銷總監/運營總監等崗位。

（一）初級網絡營銷崗位

1．職位名稱：網絡推廣專員

（1）職位的概要描述。

該職位負責公司線上免費推廣和付費推廣，利用網絡推廣方式，提升品牌網絡曝光度、知名度和美譽度，并對推廣效果進行分析和總結，對網站有效流量負責。

（2）崗位職責。

① 整合線上各種渠道（如微博、微信、社區、博客、新聞、資訊、論壇等）推廣公司的產品和服務。

② 負責公司自有網絡宣傳平臺的管理和維護（官方網站、官方博客、官方微博、官方網店、官方APP，簡稱“企業五官”）。

③ 熟悉網站排名、流量原理，了解搜索引擎優化、外部鏈接、網站檢測等相關技術。

④ 跟蹤網絡營銷推廣效果，分析數據并反饋，總結經驗。

（3）崗位要求。

① 熟練掌握各種網絡營銷工具，包括搜索引擎、第三方網絡平臺、微博、微信及公眾平臺、博客、網絡視頻剪輯軟件、網絡監控及統計軟件等。

② 了解各種網絡營銷方法、手段、流程，并有一定實操經驗。

③ 優秀的文案寫作能力，能撰寫各種不同的方案、文案。

④ 對網絡文化、網絡特性、網民心理具有深刻洞察和敏銳感知。

2．微營銷專員/新媒體營銷專員

（1）職位的概要描述。

該職位負責公司微信、微博、微網站、APP等營銷工具的日常內容維護和利用上述工具策劃并執行微營銷活動，撰寫優質原創文案并傳播。

（2）崗位職責。

① 負責微博、微信、微網站、APP等運營推廣，負責策劃并執行日常活動及追蹤、維護。

② 挖掘和分析用戶的使用習慣、情感及體驗感受，及時掌握新聞熱點，與用戶進行互動。

③ 提高粉絲活躍度并與粉絲互動，并對微營銷運營現狀進行分析和總結。

（3）崗位要求。

① 深入了解互聯網，尤其是微營銷工具的特點及資源，有效運用相關資源。

② 熱愛并擅長新媒體推廣，具備創新精神、學習精神、嚴謹態度和良好溝通能力。

③ 具有創造性思維，文筆好，書面和口頭溝通能力強，熟悉網絡語言寫作特點者優先。

④ 學習能力強，興趣廣泛，關注時事。

3．職位名稱：網絡營銷運營專員

（1）職位的概要描述。

該職位負責網絡運營部產品文案、品牌文案、深度專題的策劃、創意文案、推廣文案的撰寫執行工作，能迅速提高網站綜合排名和訪問量，協助業務部門進行產品方案的推廣，幫助業務團隊有效提升銷售額。

（2）崗位職責。

① 負責產品文案、品牌文案、深度專題的策劃、創意文案、推廣文案的撰寫執行工作，對網站銷售力和傳播力負責。

② 從事網絡營銷研究、分析與服務工作，評估關鍵詞。

③ 負責推廣方案和推廣渠道的開發。

④ 制訂網站總體及階段性推廣計劃，完成階段性推廣任務。

⑤ 負責公司網站的規劃落地執行。

⑥ 協助部門經理籌劃建立部門管理體系，協助員工招聘、考核、管理，協助部門規劃、總結。

（3）崗位要求。

① 具備項目管理、營銷策劃、品牌策劃、網絡營銷等理論知識和一定的實踐經驗。

② 優秀的網絡營銷數據分析能力和豐富的分析經驗。

③ 具備一定的文案撰寫能力和活動策劃能力，對客戶體驗有深刻認識和獨特領悟。

④ 對網絡營銷活動全流程都具備一定認知和執行能力。

（二）網絡營銷晉升崗位

1．職位名稱：

該職位網絡營銷經理/運營經理

（1）職位的概要描述。負責本部門整體運營工作，對網站策劃、營銷策劃、網站內容、推廣策劃等業務進行指導及負責部門員工的工作指導、監督、管理、考核。

（2）崗位職責。

① 負責網絡營銷項目總策劃，對戰略方向規劃、商業全流程的規劃和監督控制負責，對部門績效目標達成總負責。

②負責網站平臺的策劃指導和監督執行。

③ 負責網站產品文案、品牌文案、資訊內容、專題內容等的撰寫進行指導和監督執行。

④ 負責網站推廣策略總制定，以及執行指導和監督管理工作。

⑤ 負責網站數據分析，運營提升成效。

⑥ 負責本部門的籌劃建立，員工招聘、考核、管理，部門規劃、總結。

（3）崗位要求。

① 5年以上電子商務/網絡營銷工作經驗，3年以上項目策劃、運營經驗。

② 具備項目管理、營銷策劃、品牌策劃、網絡營銷等系統的理論知識和豐富的實踐經驗。

③ 優秀的電子商務/網絡營銷項目策劃運營能力，熟悉網絡文化及其特性，對各種網絡營銷推廣手段都有實操經驗。

④ 卓越的策略思維和創意發散能力，具備扎實的策劃功底。

⑤ 優秀的文案能力，能撰寫各種不同的方案、文案。

⑥ 對網絡營銷商業全流程都具備策劃、運營、控制、執行能力。

⑦ 豐富的管理經驗、優秀的團隊管理能力。

2．網絡營銷總監/運營總監

（1）崗位概要描述。

該職位負責公司官網和天貓、淘寶、京東、1號店、微店等第三方網絡平臺的整體規劃和運營管理，包括產品市場定位和推廣方案、產品功能及賣點策劃，并組織落實；根據公司平臺運營模式，組建并管理運營團隊。

（2）崗位職責。

① 制定官網和第三方網絡平臺年度經營目標，預算及年度、季度、月度計劃（銷售額、成交轉化率、廣告投入、利潤率等）。

② 制定官網和第三方網絡平臺的整體規劃和運營管理，包括產品市場定位和推廣方案、產品功能及賣點策劃，并組織落實。

③ 組建并管理運營團隊。

④ 掌握官網和第三方網絡平臺各項銷售指標、運營指標的預測與達成，對網站排名、流量點擊進行詳細系統的分析，策劃、組織網站推廣活動，并進行分析和效果評估。

⑤ 通過網絡渠道和媒介資源進行宣傳推廣工作。

⑥ 內部團隊整體建設及專業能力的提升，優化業務流程，合理配置人力資源，開發和培養員工能力。

⑦ 負責工作方案的落地執行質量。

⑧ 加強團隊績效管理，提升部門工作效率。

（3）崗位要求。

① 本科以上學歷，5年以上電商平臺運營經驗，2年以上管理經驗。

② 熟悉官方商城和第三方網絡平臺的開店流程、建店模式、產品銷售模式、與其合作的模式、實際操作模式。

③ 優秀的溝通能力，勇于創新，不拘一格。注重團隊凝聚力的打造、執行力的打造。

二、網絡營銷崗位職業規劃

近年來，企業對互聯網營銷崗位的需求呈爆發性增長態勢，互聯網營銷崗位也成為了時下的一個熱門崗位。為了更好地反映當前互聯網營銷職業的發展狀況，結合《2012年中國網絡營銷崗位職業發展白皮書》總結網絡營銷崗位職業發展規劃如下所述。

1．網絡營銷職業現狀

根據《2012年中國網絡營銷崗位職業發展白皮書》以及對行業發展態勢的跟蹤分析，預計互聯網營銷崗位的需求數量在未來3年中，還將繼續保持較高的增長態勢，但受相關行業發展速度的影響，增速較2011—2012年將有所放緩。

“前程無憂”預計2013—2015年互聯網營銷崗位企業的年需求量將平均保持30%左右的增長率，年凈增崗位需求數量平均為35萬～40萬。2013年需求數約為160萬，2014年約為203萬，2015年的需求增長數量則略有回落，預計在239萬左右。

《2012年中國網絡營銷崗位職業發展白皮書》針對重點城市企業的崗位需求量進行了分析，發現互聯網營銷崗位需求較大的企業主要還是集中在直轄市和省會城市。其中16座城市的企業崗位需求之和占到了全國需求總量的近70%。這一方面和城市經濟有關——城市經濟環境決定了城市消費能力的高低，購買力較高的直轄市以及省會城市是企業營銷的重點區域；另一方面，直轄市和省會城市的網絡覆蓋率和普及程度較高，企業更容易開展互聯網營銷，同時因為用戶數量較大，該崗位也更容易招到相關人才。

從調研中看到現在有意從事互聯網營銷的求職者中，本科學歷的求職者的比例相對最高，達到了48.7%；其次大專學歷，比例為38.2%。大專和本科學歷占到了85%以上的比例，主要也與互聯網營銷崗位對人才的需求特點有著直接關系。由于崗位會涉及部分與互聯網有關的工作技能，因此，該崗位對從業者的學歷和能力要有一定的要求。

2．網絡營銷崗位職業規劃

一般來說，企業將網絡營銷人員的崗位層級分為網絡營銷專員、網絡營銷主管、網絡營銷經理及網絡營銷總監4個。網絡營銷人員的崗位層級也會隨著公司規模而有所不同：千人以上公司，基本這4個層級都存在；500人以上公司，主要為網絡營銷專員、網絡營銷主管或者網絡營銷經理、網絡營銷總監3個層級；其他公司主要為網絡營銷專員和網絡營銷經理兩個層級；甚至部分公司的網絡營銷業務較少，公司只設置網絡營銷專員一職。

隨著網絡營銷崗位層級的晉升，一方面對網絡營銷專業知識和能力要求有所提升；另一方面，工作內容也從簡單的網絡營銷推廣，到網絡營銷策劃，最終到網絡營銷的整體項目運作。

根據《2012年中國網絡營銷崗位職業發展白皮書》發現不同工作年限員工的年薪酬漲幅較為平均。造成這種狀況的主要原因為：相比互聯網營銷經理和互聯網營銷總監等關鍵職位，該職位相對較為低端且市場供給相對較好，因此工作年限對薪酬水平的影響有限，企業按照正常漲薪幅度漲薪即可。分析不同工作年限互聯網營銷主管和經理的年薪狀況，能夠發現工作年限在5～8年階段，均是薪酬快速上漲的階段，薪酬增幅明顯增大。分析不同工作年限的互聯網營銷總監的年薪狀況發現，由于互聯網營銷總監相對較為缺乏，尤其是具有一定從業經驗的互聯網營銷總監更少，所以隨著工作年限的不斷增加，互聯網營銷總監的薪酬增幅也會隨之不斷提高。具體如圖1-1所示。

任務實訓

電子商務崗位調研及職業規劃

1．實訓目的

了解當前電子商務崗位的現狀及需求，結合自己的興趣，設計自身的職業規劃。

2．實訓內容及步驟

（1）登錄前程無憂、智聯招聘等網站查詢電子商務熱門崗位。

（2）查詢熱門崗位的知識、技能、素養要求。

（3）從表格中選擇一個你最喜歡的電子商務崗位并查詢其晉升崗位的知識、技能、素養要求，并設計自己的職業規劃。

3．實訓成果要求

撰寫一份電子商務崗位調研報告和自身職業規劃書，內容包括電子商務熱門崗位、崗位要求、自身職業規劃等內容。

任務二 網絡營銷基礎認知

任務引入

知識指南

一、網絡營銷概念

當今，網絡營銷可謂是如火如荼。可究竟什么是網絡營銷？網絡營銷、網絡推廣、電子商務3者有什么區別和聯系呢？

（一）網絡營銷概念

網絡營銷（On-line Marketing或E-marketing）是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

（二）網絡營銷概念的誤區

1．網絡營銷與網絡推廣

網絡推廣即利用互聯網向目標受眾傳遞有效信息的活動。

從過程來說，網絡推廣要經過以下3個步驟：首先確定目標受眾，即向誰說；其次，要策劃傳播內容信息，即說什么；最后，采取什么方式推廣，即怎么說。只有經過這3個有機組合的策劃，才能構成一個成功的傳播案，達到傳播的目的。

從這里我們能夠看出，網絡推廣更多側重于信息傳遞傳播。而網絡營銷不僅僅包括推廣，更重要的是讓客戶從知道、了解、信任、喜歡到購買，最重要的是激發消費者的購買欲望和購買行為，提升轉化率。

可以說網絡推廣是保障網絡營銷效果和成功的關鍵，是網絡營銷的重要組成部分。網絡營銷靠策劃和創意設計營銷方案，落實到執行層面需要網絡推廣為之服務。

2．網絡營銷與電子商務

網絡營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論傳統企業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。

電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。所以，可以說網絡營銷是電子商務的基礎，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷并不等于電子商務。

3．網絡營銷與網上銷售

（1）網絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網上銷售，很多情況下，網絡營銷活動是為了輔助傳統營銷活動，促進線下交易，增進顧客的忠誠度等。

（2）網絡營銷的效果可以表現在多個方面，如提升企業的品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務質量等。

（3）從網絡營銷的內容來看，網上銷售屬于其中的一個部分，而不是必須具備的內容。部分企業產品在不具備網上銷售的條件下，這類企業通過網絡營銷發布產品和公司信息，實現產品和品牌形象宣傳的目的。

二、網絡營銷職能

（一）網絡營銷職能

實踐證明，網絡營銷可以在網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、網上銷售、客戶服務、客戶關系和網上調研這8個方面發揮作用。這八種作用也就是網絡營銷的八大職能，網絡營銷策略的制定和各種網絡營銷手段的實施也以發揮這些職能為目的。

1．網絡品牌

網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌。知名企業的線下品牌可以在網上得以延伸；一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。

網絡品牌的組成由以下5個方面構成。

（1）網絡名片，包括名稱、Logo、網站域名、移動網站域名、第三方平臺形象、網絡關鍵品牌詞等；

（2）企業具體的網站，包括網站名稱、網站Logo、風格、主色調、更新等；

（3）網站PR值；

（4）企業搜索引擎表現，如付費廣告、搜索結果排名等；

（5）網絡上關于公司的軟文、輿情和評價等。

從網絡品牌的組成可以看出來，無論新建立的網絡品牌還是傳統品牌的網絡拓展，均要經歷從無到有、從默默無聞到具有網絡知名、網絡美名和網絡可信的過程。所以通過網絡曝光和網絡互動，企業可以提升品牌的知名度、美譽度和可信度。

2．網站推廣

這是網絡營銷最基本的職能之一，基本目的就是為了讓更多的用戶對企業網站產生興趣并通過訪問企業網站內容、利用網站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等效果。相對于其他功能來說，網站推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要以一定的訪問量為基礎，所以，網站推廣是網絡營銷的核心工作。獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業，由于經營資源的限制，發布新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業對于網絡營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業，網站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業雖然有較高的知名度，但網站訪問量并不多。

3．信息發布

網站是一種信息載體，通過網站發布信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息發布也是網絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解：無論哪種網絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等。

信息發布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包括：企業網站、官方APP、第三方網絡平臺、微博、微信公眾平臺、官方博客、注冊用戶電子郵箱等；外部資源則包括新聞網站、行業網站、搜索引擎、供求信息發布平臺、網絡廣告服務資源、百科、問答平臺、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源，并充分了解各種網絡營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網絡營銷取得良好效果的基礎。外部資源如圖1-2所示。

4．銷售促進

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都直接或間接與促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售。事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。

5．網上銷售

一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等，如圖1-3所示。因此，網上銷售并不僅僅是大型企業才能開展，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

6．客戶服務

互聯網提供了更加方便的在線客戶服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答（FAQ），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線客戶服務具有成本低、效率高的優點，在提高客戶服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果。海爾官網的客戶服務界面如圖1-4所示。

7．客戶關系

良好的客戶關系是網絡營銷取得成效的必要條件。網站的交互性、客戶參與等方式在開展客戶服務的同時，也增進了客戶關系。客戶關系是與客戶服務相伴而產生的一種結果，良好的客戶服務才能帶來穩固的客戶關系。例如，小米公司通過微博等互動溝通方式，第一時間了解客戶需求，掌握客戶對產品或者營銷的想法，增強客戶對小米品牌的忠誠度。具體如圖1-5所示。

8．網上調研

企業通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上調研。相對傳統市場調研，網上直接調研具有高效率、低成本的特點。因此，網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。

網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網上市場調研手段對于市場營銷策略具有重要價值。具體的調研方法和步驟在任務三中有詳細介紹。

（二）網絡營銷職能間關系

開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網絡營銷的作用是有失偏頗的。

網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯系、相互促進的，網絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結果。網絡營銷的8項職能也說明，開展網絡營銷需要用全面的觀點，充分協調和發揮各種職能的作用，讓網絡營銷的整體效益最大化。

為了更直觀地描述網絡營銷8項職能之間的關系，從其作用和效果上可將其大致分為網站推廣、信息發布、客戶關系、客戶服務、網上調研這5項屬于網絡營銷資源的投入和建立，是基礎職能；網絡品牌、銷售促進和網上銷售則表現為網絡營銷的效果（包括直接效果和間接效果）。網絡營銷職能關系具體如圖1-6所示。

任務實訓

網絡營銷認知

1．實訓目的

學習網絡營銷的概念及其相關知識，對網絡營銷有一定的認識；結合網絡營銷8大職能，瀏覽下列網站，全面認知網絡營銷。

2．實訓過程

（1）瀏覽下列網站：阿里巴巴（http://www.alibaba.com.cn）；京東商城（http://www.jd.com）；海爾官網（http://www.haier.com）；海爾商城（http://www.ehaier.com）；海爾淘寶旗艦店（https://haier.tmall.com）；新浪網（http://www.sina.com.cn）；中國互聯網信息中心（http://www.cnnic.cn）；中國電子商務研究中心（http://www.100ec.cn）；艾瑞調研社區（http://www.iclick.cn）；中國互聯網調查社區（http://h.cnnicresearch.cn）等網站。

（2）總結自己對網絡營銷的認知。

（3）結合上述網站的功能，談談對網絡營銷職能的認知。

3．實訓成果要求

提交實訓報告，實訓報告的主要內容：根據你瀏覽的上述網站，談談你對網絡營銷的認知。

任務三 網絡營銷戰略認知

任務引入

知識指南

一、網絡營銷整體戰略

（一）網絡營銷戰略定義

網絡營銷戰略（Internet Marketing Strategy）是指企業在現代網絡營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內網絡營銷發展的總體設想和規劃。

企業要引入網絡營銷，首先要明確通過網絡營銷要實現的目的，然后企業可根據自己的特點及目標客戶的需求特性，選擇合理的網絡營銷戰略。

（二）網絡營銷戰略內容

1．戰略整體規劃

戰略整體規劃包括：市場分析、競爭分析、目標客戶分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定。

2．搭建營銷型網站和第三方電子商務平臺

（1）營銷型網站：網站規劃、網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字和詞策劃、網站SEO、網站設計與開發（網站包括PC端企業網站、移動端企業網絡及官方APP）。

（2）第三方電子商務平臺：平臺評估及選擇、店鋪裝修、信息上傳、管理團隊、平臺推廣及平臺效果監測。

3．傳播內容規劃

傳播內容規劃包括：品牌形象文案策劃、產品銷售文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、網站推廣策劃等。傳播內容規劃主要在策劃篇中詳細介紹。

4．整合傳播推廣

整合傳播推廣主要利用搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、網絡廣告營銷、軟文營銷、網絡視頻營銷、事件營銷、病毒營銷等傳播方式。整合傳播推廣主要在方法篇中詳細介紹。

5．數據監控運營

數據監控運營包括網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析及輿情監控等。

二、網絡調研

（一）網絡調研的方法

根據獲取信息資料的過程，我們可以將市場信息來源分為第一手資料和第二手資料。因利用互聯網進行市場調研，已很難嚴格區分第一手資料和第二手資料，所以將常見的網絡調研方法總結為網絡搜索法、網站跟蹤法、在線調研問卷、電子郵件調研等方法。

網絡搜索所利用的工具是搜索引擎，網絡檢索通常作為收集第二手資料的手段，但是利用搜索引擎強大的搜索功能也可以獲得大量第一手資料。例如，通過搜索行業中的企業網站、新聞報道等可獲得第一手資料；也可通過網絡搜索大型調查咨詢公司的公開性調查報告，大型企業、商業組織、學術團體、政府機構和著名報刊等發布的調查資料。

利用在線調研問卷獲取信息是最常見的在線調研方法，也是在線調研的重點研究內容。在網站上設置調研問卷，訪問者在線回答問題并提交到網站服務器，企業就可從服務器上看到調查的結果。企業也可通過在第三方調研網站發布問卷并回收問卷的方式進行調研。

（二）網絡調研的內容

在網絡市場調研中，對企業來說最重要的調研內容是競爭對手調研和用戶調研。

1．用戶調研

開展用戶調研時，需要明確調研的用戶群體、聯系用戶群體，并設計用戶調研的關鍵點。例如，美劇《紙牌屋》在我國的點擊率非常高，主要是因為在拍攝之前，調研分析了海量的用戶數據，從而知道用戶很喜歡Fincher（社交網絡、《七宗罪》的導演），而且Spacey主演的片子表現都不錯，還知道英劇版的《紙牌屋》很受歡迎。基于上述的調研分析，《紙牌屋》獲得了巨大的收益。

2．競爭對手調研

（1）明確所在行業的競爭對手數量和競爭對手企業列表。

（2）重點分析直接競爭的對手。如果是一個熱門行業，你就會發現企業的競爭對手有很多，因為人員、資源等限制，企業可以有效選擇競爭對手進行分析。競爭對手分為直接競爭對手和間接競爭對手，企業要重點分析直接競爭對手，要進行必要的壓制。對于間接競爭對手更多的是學習和借鑒，提升企業實力。

（3）競爭對手的調研內容。

① 分析競爭對手網站。分析競爭對手網站主要是調研競爭對手網站基本數據和競爭對手網站用戶體驗。競爭對手網站基本數據包括域名PR及百度權重、快照日期、Alexa排名、域名年齡、是否備案、搜索引擎收錄數和外鏈數等。競爭對手網站用戶體驗包括網站布局、策劃、網站頻道、關鍵詞安排、URL處理、內容更新頻率、內容質量等內容。

② 分析競爭對手產品及服務。重點分析競爭對手產品功能細分、競品與公司產品對比、穩定性、易用性、用戶體驗交互、視覺設計實力、技術實現框架優劣勢等。

③ 分析競爭對手的網絡推廣。競爭對手網絡推廣包括調研競爭對手采用的推廣方法和推廣效果。盡可能多地了解競爭對手的網絡推廣，一方面我們可以了解到競爭對手所采用的推廣方法和取得的推廣效果，另一方面分析競爭對手開展的網絡推廣活動，揚長避短，吸取其做得好的方面，避免出現競爭對手出現的失誤。

企業通過上述競爭對手調研，尋找競爭對手網絡營銷的突破點，制訂適當的網絡競爭競爭方案。

（三）撰寫網絡調研報告

1．網絡調研報告的內容

網絡調研報告的內容包括封面、目錄、調研結果/建議和正文4個主要部分。

（1）封面。網絡調研報告的封面包括調研的標題、調研的項目和調研的日期等信息。

（2）目錄。

（3）調研結果和有關建議的概要。這是整個報告的核心，要簡短，切中要害，使閱讀者既可以從中大致了解調研的結果，又可從后面的內容中獲取更多的信息。

（4）正文內容。正文包括整個網絡調研的詳細內容，含調研使用方法、調研流程、調研結果。對調研方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。正文中相當一部分內容應是數字、表格，以及對它們的解釋、分析，要用最準確、恰當的語句對分析做出描述，結構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。正文中，一般必不可少地要對企業在調研中出現的不足之處，說明清楚，不能含糊其詞。必要的情況下，還需將不足之處對調研報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個網絡調研活動的可信度。

2．調研報告的寫作要求

調查報告需體現調查到的數據，根據數據制定圖表，并對數據進行分析，獲得調查結果且需提出解決方案。每一份調研報告都有詳細的版式要求，可以根據企業的要求等對調研報告進行排版。

三、常見網絡營銷的工具體系

（一）常用網絡營銷工具簡介

1．企業官方網站

企業官方網站可以實現網絡品牌、信息發布、產品展示、客戶服務、客戶關系、資源合作、網絡調研和網絡銷售八項功能，是企業最重要的網絡營銷工具之一，是綜合性網絡營銷工具，在企業官方網絡營銷信息源構建、網絡品牌建設等方面有其他網絡營銷工具無法替代的作用。

2．第三方電子商務平臺

第三方電子商務平臺可以實現信息發布、產品展示、客戶服務、網絡銷售等職能。利用第三方電子商務平臺，企業可以大大簡化其開展電子商務的流程，也不需要建設功能較為復雜的官方平臺。

3．搜索引擎

搜索引擎可以帶來更多的點擊與關注，樹立企業品牌形象，提升品牌知名度，增加網站的曝光度，也可以為競爭對手制造網絡推廣壁壘。

4．社會化媒體

社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、問答社區、百科等。通過社會化媒體可以建立企業品牌，提升品牌的曝光度和知名度，維護客戶關系等。

5．網絡視頻

網絡視頻集視頻和網絡的優勢，通過故事、情感、娛樂等方式植入品牌、產品、促銷等相關信息，目前已經成為一種趨勢。

6．網絡廣告

網絡廣告因覆蓋面廣、觀眾基數大、傳播范圍廣、不受時空限制、互動性強、可準確統計受眾數量等特點，已成為目前一種主流廣告形式。

7．電子郵件

電子郵件是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，是互聯網應用最廣的服務。企業可以通過電子郵件實現客戶服務、網站推廣、信息發布、市場調研等職能。

（二）常用網絡營銷工具體系

幾乎每一種常見的互聯網工具和服務都有一定的網絡營銷基礎，如微博、QQ、搜索引擎等，而每一種工具都會產生一種或者多種網絡營銷效果，如小米通過微博進行客戶服務、產品信息發布、產品體驗調研等。為了更好地掌握網絡營銷工具的特點，這里將網絡營銷工具和網絡營銷職能以示例的方式在圖1-7中展示出來。

（三）常見網絡推廣方法

1．網絡平臺營銷

搭建營銷導向的企業官方網站和第三方電子商務平臺可實現其網絡營銷功能，并通過網絡平臺運營維護、推廣及管理使網絡平臺發揮應有功能。

2．搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是當用戶利用搜索引擎進行信息檢索時，在搜索結果中展示信息以獲得用戶的關注，并且吸引用戶通過單擊搜索引擎結果的鏈接來到網站獲取更詳細的信息，從而實現網站或者產品推廣。

3．社會化媒體營銷

社會化媒體營銷也稱社會化營銷，是利用社會化網絡，微博、微信、在線社區、博客、百科、問答或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，進行公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。

4．網絡廣告營銷

企業通過網絡廣告投放平臺來利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、關鍵詞、多媒體的方式，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞給互聯網用戶的一種廣告運作方式。

5．網絡視頻營銷

企業將各種視頻短片以多種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。

6．軟文營銷

軟文是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文將宣傳內容和文章內容完美結合在一起，讓用戶在閱讀文章時能夠了解策劃人所要宣傳的東西。一篇好的軟文是雙向的，既要讓客戶得到了他想需要的內容，也要讓其了解了宣傳的內容。

7．事件營銷

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

8．病毒營銷

病毒營銷是指通過用戶的社會人際網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

四、網絡營銷內容體系及學習方法

通過前期大量的調查，從企業反饋來看：對網絡營銷崗位來說，該崗位既要求學生善于使用各種網絡推廣、運營方法，具備網絡文案寫作能力等，同時還要求學生具備網絡營銷策劃和執行能力，能幫助企業提高品牌知名度和可信度，提升網絡轉化率等。為了實現工作過程與教學過程相對接，提煉初級網絡營銷崗位和網絡營銷晉升崗位職業素養、專業知識和技能要求，確定了網絡營銷學習內容，也形成了本書的框架體系。

本書共分為基礎篇、方法篇和策劃篇3個篇章。基礎篇包括網絡營銷崗位、網絡營銷概念、網絡營銷的職能和網絡營銷戰略等核心內容；方法篇以主流的網絡營銷方法為核心，包括各種網絡營銷工具和方法的使用等核心內容；策劃篇以策劃的內容和執行過程為主，重點圍繞網站推廣、產品營銷策劃和品牌營銷策劃3個核心內容。《網絡營銷實務》內容體系詳如圖1-8所示。

（一）學習方法建議

電子商務專業是一門對學生實踐操作要求很高的專業，這也是造成當前企業大量缺乏電子商務人才，而電子商務畢業生就業對口率卻低于平均就業水平的一個因素。作為電子商務專業的核心課程——《網絡營銷：推廣與策劃》，同樣也需要大量真實的訓練才能真正培養出企業所需人才，所以本書在學習方法上重點強調“實踐”二字。

讀者在了解本書基礎的理論構架和具體的操作方法之后，應當盡可能地將書中介紹的網絡營銷方法運用到實踐中，通過實踐將書中的理論轉化為自身的實操技能。同時，通過在實踐中發現問題并依照本書的解決方法解決問題，從而不斷增強個人的網絡營銷應用能力。

在學習本書的過程中，建議讀者結合書中的內容框架，通過利用下面所列舉的網絡資源、工具及平臺，達到學習和提高實踐的目的。

（二）學習實踐資源

本任務列舉了本書后續項目中將要介紹的網絡營銷工具，使用過程中，建議讀者嘗試用“互聯網的方式思考問題，用互聯網的工具和手段來解決問題”，來重新認識這些工具并使用它們。也就是說，對每種工具和資源，都能從網絡營銷的角度來考慮它們有哪些網絡營銷價值？如何利用這些工具和資源實現企業網絡營銷的目的？

1．網絡營銷學習及實踐資源網站

（1）網絡營銷能力秀（http://www.wm23.com）, C實習（http://www.cshixi.com）、優優匯聯（http://ds.uulian.com）等平臺均提供網絡營銷實踐活動。

（2）門戶網站的互聯網新聞，如新浪、網易等門戶網站都有關于互聯網站、電子商務、網絡營銷等方面的新聞報道及背景資料。

（3）互聯網行業研究及咨詢，包括我國互聯網絡信息中心（CNNIC）（http://www.cnnic.cn）每年兩次發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》、艾瑞網（http://www.iresearch.cn）及中國電子商務研究中心（http://www.100ec.cn）等網站。

2．應熟練使用的網絡工具

（1）搜索引擎：如百度、360搜索、搜狗等。

（2）即時通信工具：如QQ、阿里旺旺等。

（3）微營銷工具：如新浪微博、微信等。

（4）E-mail：如新浪、網易等免費郵箱。

（5）視頻制作軟件：如會聲會影等。

（6）第三方平臺：如淘寶、阿里巴巴等。

（7）電子書：包括常見電子書的格式及制作方法、傳播途徑等。

（8）網站流量統計分析工具：如51yes.com、百度統計、CNZZ等。

這里列舉的大部分工具都是日常上網常用的，讀者可以在學習和應用過程中不斷總結和積累。經過一段時間的實踐后，讀者可以再回過頭來對照一下，還存在哪些重點遺漏，盡可能充分掌握各種工具和資源，減少基礎知識的空白點。當具備了這些技能之后，讀者就可以開始嘗試將網絡營銷知識轉化為價值和財富了，比如為企業做網絡推廣、網站運營，或者通過網上銷售等方式獲得直接收入。當然，你也可以用這些知識為自己的就業或創業奠定基礎。

任務實訓

制定企業網絡營銷推廣體系

1．實訓目的

了解常用的網絡營銷工具和網絡推廣方法，理解網絡營銷的推廣體系，并建立個人網絡營銷推廣體系。

2．實訓內容及步驟

（1）可從下列中任選一類。

企業——海爾、聯想、京東、天貓、去哪兒……

個人——秋葉、鬼腳七、網紅店主張大奕……

（2）收集信息：上述企業/網絡名人所使用的網絡推廣工具和網絡推廣方法。

（3）總結：繪制企業/網絡名人的網絡推廣體系圖。

（4）模仿：依據上述的網絡推廣體系圖設計個人網絡推廣體系圖。

3．實訓成果要求

提交實訓報告，報告中設計個人網絡推廣體系圖。

項目小結

本項目主要內容包括認知網絡營銷崗位、網絡營銷基礎和網絡營銷戰略3個學習任務。

認知網絡營銷崗位主要通過簡介網絡營銷崗位和崗位職業規劃，讓學生了解本課程與崗位的基本情況，并明確課程的重要性。

認知網絡營銷基礎主要通過網絡營銷概念和職能的介紹，讓學生掌握網絡營銷與網絡推廣、網絡營銷與網絡銷售、網絡營銷與電子商務的關系。網絡營銷職能包括打造網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、網上銷售、客戶服務、客戶關系和網上調研。

網絡營銷戰略的內容包括網絡營銷整體戰略、網絡調研、常見網絡營銷的工具體系和網絡營銷學習內容。

項目重點：網絡營銷概念、網絡營銷的誤區、網絡營銷職能、網絡營銷戰略、常見網絡營銷的工具體系和網絡營銷內容體系。

項目難點：網絡營銷的誤區、網絡營銷戰略、網絡營銷內容體系。

思考與練習

一、不定項選擇題

1．你會看到一些關于網絡營銷的說法，請將正確的說法和不正確的說法歸入不同的選項框中。

（1）下面說法正確的是（　）。

（2）下面說法錯誤的是（　）。

A．網絡營銷是On-line Marketing或E-Marketing

B．網絡營銷就是SEO

C．以網絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向

D．以市場需求和認知為中心，以網絡用戶為導向

E．SNS營銷、論壇營銷、博客營銷均屬于網絡營銷

2．下面哪些說法是錯誤的（　）。

A．網絡營銷可以促進線下銷售

B．網絡營銷包含電子商務

C．網絡銷售是網絡營銷的一項職能

D．網絡推廣是網絡營銷的基礎

3．下面不屬于網絡營銷職能的（　）。

A．網絡品牌

B．網絡調研

C．網站推廣

D．資源合作

4．下面（　）不屬于網絡營銷基礎職能。

A．信息發布

B．客戶關系

C．網絡品牌

D．客戶服務

5．下面屬于網絡營銷推廣工具的（　）。

A．微網站

B．第三方平臺

C．網絡廣告

D．許可E-mail營銷

6．下面（　）不屬于網絡推廣方法。

A．搜索引擎

B．社會化媒體營銷

C．病毒營銷

D．網絡平臺營銷

二、簡答題

1．談談網絡營銷的幾個誤區是什么？

2．網絡營銷的職能是什么？

3．網絡營銷整體戰略的內容有哪些？

4．網絡調研的方法有哪些？

5．常見的網絡營銷方法有哪些？