第一篇 基礎(chǔ)篇

項目一 認知網(wǎng)絡(luò)營銷

項目簡介

當今，互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的速度影響著我們的社會生活。回顧互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和影響范圍，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民規(guī)模從2005年的1.11億快速增長到了2014年年底的6.49億，網(wǎng)民普及率由2005年年底的8.5%增長到2014年年底的47.9%。截至2014年12月，全國使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例為78.7%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響和滲透了許多行業(yè)，未來許多未被互聯(lián)網(wǎng)滲透的行業(yè)也將逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所影響，其互聯(lián)網(wǎng)化進程是必然趨勢。

在這樣的背景下，一個人如果不想被社會所淘汰，就必須要了解互聯(lián)網(wǎng)，學會運用互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)工具，而網(wǎng)絡(luò)營銷就是必備的網(wǎng)絡(luò)工具之一。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

本項目主要由網(wǎng)絡(luò)營銷崗位認知、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)認知和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略認知3個任務(wù)組成。通過本項目的學習，可以激發(fā)學生對網(wǎng)絡(luò)營銷的學習興趣，從而掌握網(wǎng)絡(luò)營銷學習方法和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

項目目標

知識目標：熟知網(wǎng)絡(luò)營銷崗位及網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)成長歷程，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和網(wǎng)絡(luò)營銷職能，了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系和方法體系。

技能目標：能夠根據(jù)自身特點和網(wǎng)絡(luò)營銷崗位要求規(guī)劃自己的職業(yè)發(fā)展，能夠制定企業(yè)網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略。

素質(zhì)目標：樹立網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的職業(yè)規(guī)劃意識和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃意識。

思考：

網(wǎng)絡(luò)營銷是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷可以做什么？網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是什么關(guān)系？

任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)營銷崗位認知

任務(wù)引入

知識指南

一、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位簡介

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷應用已逐漸深入各行各業(yè)，企業(yè)紛紛設(shè)立電子商務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)營銷部門開展公司業(yè)務(wù)。由于各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡，各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應用參差不齊等原因，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應用也具有較大差別，故而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位名稱差別也較大。下面我們將主流的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位歸納為如下幾種：網(wǎng)絡(luò)營銷推廣專員、微營銷專員/新媒體營銷專員、網(wǎng)絡(luò)營銷運營專員、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理/運營經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)/運營總監(jiān)等崗位。

（一）初級網(wǎng)絡(luò)營銷崗位

1．職位名稱：網(wǎng)絡(luò)推廣專員

（1）職位的概要描述。

該職位負責公司線上免費推廣和付費推廣，利用網(wǎng)絡(luò)推廣方式，提升品牌網(wǎng)絡(luò)曝光度、知名度和美譽度，并對推廣效果進行分析和總結(jié)，對網(wǎng)站有效流量負責。

（2）崗位職責。

① 整合線上各種渠道（如微博、微信、社區(qū)、博客、新聞、資訊、論壇等）推廣公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

② 負責公司自有網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的管理和維護（官方網(wǎng)站、官方博客、官方微博、官方網(wǎng)店、官方APP，簡稱“企業(yè)五官”）。

③ 熟悉網(wǎng)站排名、流量原理，了解搜索引擎優(yōu)化、外部鏈接、網(wǎng)站檢測等相關(guān)技術(shù)。

④ 跟蹤網(wǎng)絡(luò)營銷推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，總結(jié)經(jīng)驗。

（3）崗位要求。

① 熟練掌握各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，包括搜索引擎、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺、微博、微信及公眾平臺、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻剪輯軟件、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控及統(tǒng)計軟件等。

② 了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、手段、流程，并有一定實操經(jīng)驗。

③ 優(yōu)秀的文案寫作能力，能撰寫各種不同的方案、文案。

④ 對網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)特性、網(wǎng)民心理具有深刻洞察和敏銳感知。

2．微營銷專員/新媒體營銷專員

（1）職位的概要描述。

該職位負責公司微信、微博、微網(wǎng)站、APP等營銷工具的日常內(nèi)容維護和利用上述工具策劃并執(zhí)行微營銷活動，撰寫優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文案并傳播。

（2）崗位職責。

① 負責微博、微信、微網(wǎng)站、APP等運營推廣，負責策劃并執(zhí)行日常活動及追蹤、維護。

② 挖掘和分析用戶的使用習慣、情感及體驗感受，及時掌握新聞熱點，與用戶進行互動。

③ 提高粉絲活躍度并與粉絲互動，并對微營銷運營現(xiàn)狀進行分析和總結(jié)。

（3）崗位要求。

① 深入了解互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微營銷工具的特點及資源，有效運用相關(guān)資源。

② 熱愛并擅長新媒體推廣，具備創(chuàng)新精神、學習精神、嚴謹態(tài)度和良好溝通能力。

③ 具有創(chuàng)造性思維，文筆好，書面和口頭溝通能力強，熟悉網(wǎng)絡(luò)語言寫作特點者優(yōu)先。

④ 學習能力強，興趣廣泛，關(guān)注時事。

3．職位名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷運營專員

（1）職位的概要描述。

該職位負責網(wǎng)絡(luò)運營部產(chǎn)品文案、品牌文案、深度專題的策劃、創(chuàng)意文案、推廣文案的撰寫執(zhí)行工作，能迅速提高網(wǎng)站綜合排名和訪問量，協(xié)助業(yè)務(wù)部門進行產(chǎn)品方案的推廣，幫助業(yè)務(wù)團隊有效提升銷售額。

（2）崗位職責。

① 負責產(chǎn)品文案、品牌文案、深度專題的策劃、創(chuàng)意文案、推廣文案的撰寫執(zhí)行工作，對網(wǎng)站銷售力和傳播力負責。

② 從事網(wǎng)絡(luò)營銷研究、分析與服務(wù)工作，評估關(guān)鍵詞。

③ 負責推廣方案和推廣渠道的開發(fā)。

④ 制訂網(wǎng)站總體及階段性推廣計劃，完成階段性推廣任務(wù)。

⑤ 負責公司網(wǎng)站的規(guī)劃落地執(zhí)行。

⑥ 協(xié)助部門經(jīng)理籌劃建立部門管理體系，協(xié)助員工招聘、考核、管理，協(xié)助部門規(guī)劃、總結(jié)。

（3）崗位要求。

① 具備項目管理、營銷策劃、品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷等理論知識和一定的實踐經(jīng)驗。

② 優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析能力和豐富的分析經(jīng)驗。

③ 具備一定的文案撰寫能力和活動策劃能力，對客戶體驗有深刻認識和獨特領(lǐng)悟。

④ 對網(wǎng)絡(luò)營銷活動全流程都具備一定認知和執(zhí)行能力。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷晉升崗位

1．職位名稱：

該職位網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理/運營經(jīng)理

（1）職位的概要描述。負責本部門整體運營工作，對網(wǎng)站策劃、營銷策劃、網(wǎng)站內(nèi)容、推廣策劃等業(yè)務(wù)進行指導及負責部門員工的工作指導、監(jiān)督、管理、考核。

（2）崗位職責。

① 負責網(wǎng)絡(luò)營銷項目總策劃，對戰(zhàn)略方向規(guī)劃、商業(yè)全流程的規(guī)劃和監(jiān)督控制負責，對部門績效目標達成總負責。

②負責網(wǎng)站平臺的策劃指導和監(jiān)督執(zhí)行。

③ 負責網(wǎng)站產(chǎn)品文案、品牌文案、資訊內(nèi)容、專題內(nèi)容等的撰寫進行指導和監(jiān)督執(zhí)行。

④ 負責網(wǎng)站推廣策略總制定，以及執(zhí)行指導和監(jiān)督管理工作。

⑤ 負責網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，運營提升成效。

⑥ 負責本部門的籌劃建立，員工招聘、考核、管理，部門規(guī)劃、總結(jié)。

（3）崗位要求。

① 5年以上電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷工作經(jīng)驗，3年以上項目策劃、運營經(jīng)驗。

② 具備項目管理、營銷策劃、品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷等系統(tǒng)的理論知識和豐富的實踐經(jīng)驗。

③ 優(yōu)秀的電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷項目策劃運營能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)文化及其特性，對各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段都有實操經(jīng)驗。

④ 卓越的策略思維和創(chuàng)意發(fā)散能力，具備扎實的策劃功底。

⑤ 優(yōu)秀的文案能力，能撰寫各種不同的方案、文案。

⑥ 對網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)全流程都具備策劃、運營、控制、執(zhí)行能力。

⑦ 豐富的管理經(jīng)驗、優(yōu)秀的團隊管理能力。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)/運營總監(jiān)

（1）崗位概要描述。

該職位負責公司官網(wǎng)和天貓、淘寶、京東、1號店、微店等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的整體規(guī)劃和運營管理，包括產(chǎn)品市場定位和推廣方案、產(chǎn)品功能及賣點策劃，并組織落實；根據(jù)公司平臺運營模式，組建并管理運營團隊。

（2）崗位職責。

① 制定官網(wǎng)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺年度經(jīng)營目標，預算及年度、季度、月度計劃（銷售額、成交轉(zhuǎn)化率、廣告投入、利潤率等）。

② 制定官網(wǎng)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的整體規(guī)劃和運營管理，包括產(chǎn)品市場定位和推廣方案、產(chǎn)品功能及賣點策劃，并組織落實。

③ 組建并管理運營團隊。

④ 掌握官網(wǎng)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺各項銷售指標、運營指標的預測與達成，對網(wǎng)站排名、流量點擊進行詳細系統(tǒng)的分析，策劃、組織網(wǎng)站推廣活動，并進行分析和效果評估。

⑤ 通過網(wǎng)絡(luò)渠道和媒介資源進行宣傳推廣工作。

⑥ 內(nèi)部團隊整體建設(shè)及專業(yè)能力的提升，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開發(fā)和培養(yǎng)員工能力。

⑦ 負責工作方案的落地執(zhí)行質(zhì)量。

⑧ 加強團隊績效管理，提升部門工作效率。

（3）崗位要求。

① 本科以上學歷，5年以上電商平臺運營經(jīng)驗，2年以上管理經(jīng)驗。

② 熟悉官方商城和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的開店流程、建店模式、產(chǎn)品銷售模式、與其合作的模式、實際操作模式。

③ 優(yōu)秀的溝通能力，勇于創(chuàng)新，不拘一格。注重團隊凝聚力的打造、執(zhí)行力的打造。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)規(guī)劃

近年來，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位的需求呈爆發(fā)性增長態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位也成為了時下的一個熱門崗位。為了更好地反映當前互聯(lián)網(wǎng)營銷職業(yè)的發(fā)展狀況，結(jié)合《2012年中國網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)發(fā)展白皮書》總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)發(fā)展規(guī)劃如下所述。

1．網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)《2012年中國網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)發(fā)展白皮書》以及對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的跟蹤分析，預計互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位的需求數(shù)量在未來3年中，還將繼續(xù)保持較高的增長態(tài)勢，但受相關(guān)行業(yè)發(fā)展速度的影響，增速較2011—2012年將有所放緩。

“前程無憂”預計2013—2015年互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位企業(yè)的年需求量將平均保持30%左右的增長率，年凈增崗位需求數(shù)量平均為35萬～40萬。2013年需求數(shù)約為160萬，2014年約為203萬，2015年的需求增長數(shù)量則略有回落，預計在239萬左右。

《2012年中國網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)發(fā)展白皮書》針對重點城市企業(yè)的崗位需求量進行了分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位需求較大的企業(yè)主要還是集中在直轄市和省會城市。其中16座城市的企業(yè)崗位需求之和占到了全國需求總量的近70%。這一方面和城市經(jīng)濟有關(guān)——城市經(jīng)濟環(huán)境決定了城市消費能力的高低，購買力較高的直轄市以及省會城市是企業(yè)營銷的重點區(qū)域；另一方面，直轄市和省會城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和普及程度較高，企業(yè)更容易開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，同時因為用戶數(shù)量較大，該崗位也更容易招到相關(guān)人才。

從調(diào)研中看到現(xiàn)在有意從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的求職者中，本科學歷的求職者的比例相對最高，達到了48.7%；其次大專學歷，比例為38.2%。大專和本科學歷占到了85%以上的比例，主要也與互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位對人才的需求特點有著直接關(guān)系。由于崗位會涉及部分與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的工作技能，因此，該崗位對從業(yè)者的學歷和能力要有一定的要求。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)規(guī)劃

一般來說，企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷人員的崗位層級分為網(wǎng)絡(luò)營銷專員、網(wǎng)絡(luò)營銷主管、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理及網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)4個。網(wǎng)絡(luò)營銷人員的崗位層級也會隨著公司規(guī)模而有所不同：千人以上公司，基本這4個層級都存在；500人以上公司，主要為網(wǎng)絡(luò)營銷專員、網(wǎng)絡(luò)營銷主管或者網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)3個層級；其他公司主要為網(wǎng)絡(luò)營銷專員和網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理兩個層級；甚至部分公司的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)較少，公司只設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷專員一職。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷崗位層級的晉升，一方面對網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和能力要求有所提升；另一方面，工作內(nèi)容也從簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，到網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，最終到網(wǎng)絡(luò)營銷的整體項目運作。

根據(jù)《2012年中國網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)發(fā)展白皮書》發(fā)現(xiàn)不同工作年限員工的年薪酬漲幅較為平均。造成這種狀況的主要原因為：相比互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)營銷總監(jiān)等關(guān)鍵職位，該職位相對較為低端且市場供給相對較好，因此工作年限對薪酬水平的影響有限，企業(yè)按照正常漲薪幅度漲薪即可。分析不同工作年限互聯(lián)網(wǎng)營銷主管和經(jīng)理的年薪狀況，能夠發(fā)現(xiàn)工作年限在5～8年階段，均是薪酬快速上漲的階段，薪酬增幅明顯增大。分析不同工作年限的互聯(lián)網(wǎng)營銷總監(jiān)的年薪狀況發(fā)現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)營銷總監(jiān)相對較為缺乏，尤其是具有一定從業(yè)經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)營銷總監(jiān)更少，所以隨著工作年限的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷總監(jiān)的薪酬增幅也會隨之不斷提高。具體如圖1-1所示。

任務(wù)實訓

電子商務(wù)崗位調(diào)研及職業(yè)規(guī)劃

1．實訓目的

了解當前電子商務(wù)崗位的現(xiàn)狀及需求，結(jié)合自己的興趣，設(shè)計自身的職業(yè)規(guī)劃。

2．實訓內(nèi)容及步驟

（1）登錄前程無憂、智聯(lián)招聘等網(wǎng)站查詢電子商務(wù)熱門崗位。

（2）查詢熱門崗位的知識、技能、素養(yǎng)要求。

（3）從表格中選擇一個你最喜歡的電子商務(wù)崗位并查詢其晉升崗位的知識、技能、素養(yǎng)要求，并設(shè)計自己的職業(yè)規(guī)劃。

3．實訓成果要求

撰寫一份電子商務(wù)崗位調(diào)研報告和自身職業(yè)規(guī)劃書，內(nèi)容包括電子商務(wù)熱門崗位、崗位要求、自身職業(yè)規(guī)劃等內(nèi)容。

任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)認知

任務(wù)引入

知識指南

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概念

當今，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂是如火如荼。可究竟什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、電子商務(wù)3者有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-marketing）是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷概念的誤區(qū)

1．網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標受眾傳遞有效信息的活動。

從過程來說，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過以下3個步驟：首先確定目標受眾，即向誰說；其次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說什么；最后，采取什么方式推廣，即怎么說。只有經(jīng)過這3個有機組合的策劃，才能構(gòu)成一個成功的傳播案，達到傳播的目的。

從這里我們能夠看出，網(wǎng)絡(luò)推廣更多側(cè)重于信息傳遞傳播。而網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅包括推廣，更重要的是讓客戶從知道、了解、信任、喜歡到購買，最重要的是激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為，提升轉(zhuǎn)化率。

可以說網(wǎng)絡(luò)推廣是保障網(wǎng)絡(luò)營銷效果和成功的關(guān)鍵，是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷靠策劃和創(chuàng)意設(shè)計營銷方案，落實到執(zhí)行層面需要網(wǎng)絡(luò)推廣為之服務(wù)。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。

電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動是為了輔助傳統(tǒng)營銷活動，促進線下交易，增進顧客的忠誠度等。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可以表現(xiàn)在多個方面，如提升企業(yè)的品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)質(zhì)量等。

（3）從網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容來看，網(wǎng)上銷售屬于其中的一個部分，而不是必須具備的內(nèi)容。部分企業(yè)產(chǎn)品在不具備網(wǎng)上銷售的條件下，這類企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)布產(chǎn)品和公司信息，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌形象宣傳的目的。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷職能

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷職能

實踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、網(wǎng)上銷售、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系和網(wǎng)上調(diào)研這8個方面發(fā)揮作用。這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定和各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的實施也以發(fā)揮這些職能為目的。

1．網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。知名企業(yè)的線下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸；一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。

網(wǎng)絡(luò)品牌的組成由以下5個方面構(gòu)成。

（1）網(wǎng)絡(luò)名片，包括名稱、Logo、網(wǎng)站域名、移動網(wǎng)站域名、第三方平臺形象、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵品牌詞等；

（2）企業(yè)具體的網(wǎng)站，包括網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、風格、主色調(diào)、更新等；

（3）網(wǎng)站PR值；

（4）企業(yè)搜索引擎表現(xiàn)，如付費廣告、搜索結(jié)果排名等；

（5）網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于公司的軟文、輿情和評價等。

從網(wǎng)絡(luò)品牌的組成可以看出來，無論新建立的網(wǎng)絡(luò)品牌還是傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)拓展，均要經(jīng)歷從無到有、從默默無聞到具有網(wǎng)絡(luò)知名、網(wǎng)絡(luò)美名和網(wǎng)絡(luò)可信的過程。所以通過網(wǎng)絡(luò)曝光和網(wǎng)絡(luò)互動，企業(yè)可以提升品牌的知名度、美譽度和可信度。

2．網(wǎng)站推廣

這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，基本目的就是為了讓更多的用戶對企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、利用網(wǎng)站的服務(wù)來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等效果。相對于其他功能來說，網(wǎng)站推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量并不多。

3．信息發(fā)布

網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，所以也可以這樣理解：無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等。

信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源。內(nèi)部資源包括：企業(yè)網(wǎng)站、官方APP、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺、微博、微信公眾平臺、官方博客、注冊用戶電子郵箱等；外部資源則包括新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、百科、問答平臺、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。外部資源如圖1-2所示。

4．銷售促進

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都直接或間接與促進銷售有關(guān)，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售。事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。

5．網(wǎng)上銷售

一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，如圖1-3所示。因此，網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

6．客戶服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線客戶服務(wù)手段，包括從形式最簡單的常見問題解答（FAQ），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等。在線客戶服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高客戶服務(wù)水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。海爾官網(wǎng)的客戶服務(wù)界面如圖1-4所示。

7．客戶關(guān)系

良好的客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件。網(wǎng)站的交互性、客戶參與等方式在開展客戶服務(wù)的同時，也增進了客戶關(guān)系。客戶關(guān)系是與客戶服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的客戶服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的客戶關(guān)系。例如，小米公司通過微博等互動溝通方式，第一時間了解客戶需求，掌握客戶對產(chǎn)品或者營銷的想法，增強客戶對小米品牌的忠誠度。具體如圖1-5所示。

8．網(wǎng)上調(diào)研

企業(yè)通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上調(diào)研。相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上直接調(diào)研具有高效率、低成本的特點。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。

網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于市場營銷策略具有重要價值。具體的調(diào)研方法和步驟在任務(wù)三中有詳細介紹。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷職能間關(guān)系

開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網(wǎng)絡(luò)營銷的作用是有失偏頗的。

網(wǎng)絡(luò)營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯(lián)系、相互促進的，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果是各項職能共同作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷的8項職能也說明，開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要用全面的觀點，充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種職能的作用，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效益最大化。

為了更直觀地描述網(wǎng)絡(luò)營銷8項職能之間的關(guān)系，從其作用和效果上可將其大致分為網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、客戶關(guān)系、客戶服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研這5項屬于網(wǎng)絡(luò)營銷資源的投入和建立，是基礎(chǔ)職能；網(wǎng)絡(luò)品牌、銷售促進和網(wǎng)上銷售則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果（包括直接效果和間接效果）。網(wǎng)絡(luò)營銷職能關(guān)系具體如圖1-6所示。

任務(wù)實訓

網(wǎng)絡(luò)營銷認知

1．實訓目的

學習網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及其相關(guān)知識，對網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的認識；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷8大職能，瀏覽下列網(wǎng)站，全面認知網(wǎng)絡(luò)營銷。

2．實訓過程

（1）瀏覽下列網(wǎng)站：阿里巴巴（http://www.alibaba.com.cn）；京東商城（http://www.jd.com）；海爾官網(wǎng)（http://www.haier.com）；海爾商城（http://www.ehaier.com）；海爾淘寶旗艦店（https://haier.tmall.com）；新浪網(wǎng)（http://www.sina.com.cn）；中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（http://www.cnnic.cn）；中國電子商務(wù)研究中心（http://www.100ec.cn）；艾瑞調(diào)研社區(qū)（http://www.iclick.cn）；中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)（http://h.cnnicresearch.cn）等網(wǎng)站。

（2）總結(jié)自己對網(wǎng)絡(luò)營銷的認知。

（3）結(jié)合上述網(wǎng)站的功能，談?wù)剬W(wǎng)絡(luò)營銷職能的認知。

3．實訓成果要求

提交實訓報告，實訓報告的主要內(nèi)容：根據(jù)你瀏覽的上述網(wǎng)站，談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)營銷的認知。

任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略認知

任務(wù)引入

知識指南

一、網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定義

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（Internet Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要明確通過網(wǎng)絡(luò)營銷要實現(xiàn)的目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點及目標客戶的需求特性，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容

1．戰(zhàn)略整體規(guī)劃

戰(zhàn)略整體規(guī)劃包括：市場分析、競爭分析、目標客戶分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨特銷售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運營步驟規(guī)劃、投入和預期設(shè)定。

2．搭建營銷型網(wǎng)站和第三方電子商務(wù)平臺

（1）營銷型網(wǎng)站：網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字和詞策劃、網(wǎng)站SEO、網(wǎng)站設(shè)計與開發(fā)（網(wǎng)站包括PC端企業(yè)網(wǎng)站、移動端企業(yè)網(wǎng)絡(luò)及官方APP）。

（2）第三方電子商務(wù)平臺：平臺評估及選擇、店鋪裝修、信息上傳、管理團隊、平臺推廣及平臺效果監(jiān)測。

3．傳播內(nèi)容規(guī)劃

傳播內(nèi)容規(guī)劃包括：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、網(wǎng)站推廣策劃等。傳播內(nèi)容規(guī)劃主要在策劃篇中詳細介紹。

4．整合傳播推廣

整合傳播推廣主要利用搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、事件營銷、病毒營銷等傳播方式。整合傳播推廣主要在方法篇中詳細介紹。

5．數(shù)據(jù)監(jiān)控運營

數(shù)據(jù)監(jiān)控運營包括網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計分析及輿情監(jiān)控等。

二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法

根據(jù)獲取信息資料的過程，我們可以將市場信息來源分為第一手資料和第二手資料。因利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研，已很難嚴格區(qū)分第一手資料和第二手資料，所以將常見的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、在線調(diào)研問卷、電子郵件調(diào)研等方法。

網(wǎng)絡(luò)搜索所利用的工具是搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)檢索通常作為收集第二手資料的手段，但是利用搜索引擎強大的搜索功能也可以獲得大量第一手資料。例如，通過搜索行業(yè)中的企業(yè)網(wǎng)站、新聞報道等可獲得第一手資料；也可通過網(wǎng)絡(luò)搜索大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學術(shù)團體、政府機構(gòu)和著名報刊等發(fā)布的調(diào)查資料。

利用在線調(diào)研問卷獲取信息是最常見的在線調(diào)研方法，也是在線調(diào)研的重點研究內(nèi)容。在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)研問卷，訪問者在線回答問題并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，企業(yè)就可從服務(wù)器上看到調(diào)查的結(jié)果。企業(yè)也可通過在第三方調(diào)研網(wǎng)站發(fā)布問卷并回收問卷的方式進行調(diào)研。

（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中，對企業(yè)來說最重要的調(diào)研內(nèi)容是競爭對手調(diào)研和用戶調(diào)研。

1．用戶調(diào)研

開展用戶調(diào)研時，需要明確調(diào)研的用戶群體、聯(lián)系用戶群體，并設(shè)計用戶調(diào)研的關(guān)鍵點。例如，美劇《紙牌屋》在我國的點擊率非常高，主要是因為在拍攝之前，調(diào)研分析了海量的用戶數(shù)據(jù)，從而知道用戶很喜歡Fincher（社交網(wǎng)絡(luò)、《七宗罪》的導演），而且Spacey主演的片子表現(xiàn)都不錯，還知道英劇版的《紙牌屋》很受歡迎。基于上述的調(diào)研分析，《紙牌屋》獲得了巨大的收益。

2．競爭對手調(diào)研

（1）明確所在行業(yè)的競爭對手數(shù)量和競爭對手企業(yè)列表。

（2）重點分析直接競爭的對手。如果是一個熱門行業(yè)，你就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的競爭對手有很多，因為人員、資源等限制，企業(yè)可以有效選擇競爭對手進行分析。競爭對手分為直接競爭對手和間接競爭對手，企業(yè)要重點分析直接競爭對手，要進行必要的壓制。對于間接競爭對手更多的是學習和借鑒，提升企業(yè)實力。

（3）競爭對手的調(diào)研內(nèi)容。

① 分析競爭對手網(wǎng)站。分析競爭對手網(wǎng)站主要是調(diào)研競爭對手網(wǎng)站基本數(shù)據(jù)和競爭對手網(wǎng)站用戶體驗。競爭對手網(wǎng)站基本數(shù)據(jù)包括域名PR及百度權(quán)重、快照日期、Alexa排名、域名年齡、是否備案、搜索引擎收錄數(shù)和外鏈數(shù)等。競爭對手網(wǎng)站用戶體驗包括網(wǎng)站布局、策劃、網(wǎng)站頻道、關(guān)鍵詞安排、URL處理、內(nèi)容更新頻率、內(nèi)容質(zhì)量等內(nèi)容。

② 分析競爭對手產(chǎn)品及服務(wù)。重點分析競爭對手產(chǎn)品功能細分、競品與公司產(chǎn)品對比、穩(wěn)定性、易用性、用戶體驗交互、視覺設(shè)計實力、技術(shù)實現(xiàn)框架優(yōu)劣勢等。

③ 分析競爭對手的網(wǎng)絡(luò)推廣。競爭對手網(wǎng)絡(luò)推廣包括調(diào)研競爭對手采用的推廣方法和推廣效果。盡可能多地了解競爭對手的網(wǎng)絡(luò)推廣，一方面我們可以了解到競爭對手所采用的推廣方法和取得的推廣效果，另一方面分析競爭對手開展的網(wǎng)絡(luò)推廣活動，揚長避短，吸取其做得好的方面，避免出現(xiàn)競爭對手出現(xiàn)的失誤。

企業(yè)通過上述競爭對手調(diào)研，尋找競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷的突破點，制訂適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)競爭競爭方案。

（三）撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告

1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的內(nèi)容包括封面、目錄、調(diào)研結(jié)果/建議和正文4個主要部分。

（1）封面。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的封面包括調(diào)研的標題、調(diào)研的項目和調(diào)研的日期等信息。

（2）目錄。

（3）調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要。這是整個報告的核心，要簡短，切中要害，使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)研的結(jié)果，又可從后面的內(nèi)容中獲取更多的信息。

（4）正文內(nèi)容。正文包括整個網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的詳細內(nèi)容，含調(diào)研使用方法、調(diào)研流程、調(diào)研結(jié)果。對調(diào)研方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。正文中相當一部分內(nèi)容應是數(shù)字、表格，以及對它們的解釋、分析，要用最準確、恰當?shù)恼Z句對分析做出描述，結(jié)構(gòu)要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。正文中，一般必不可少地要對企業(yè)在調(diào)研中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其詞。必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)研報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個網(wǎng)絡(luò)調(diào)研活動的可信度。

2．調(diào)研報告的寫作要求

調(diào)查報告需體現(xiàn)調(diào)查到的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)制定圖表，并對數(shù)據(jù)進行分析，獲得調(diào)查結(jié)果且需提出解決方案。每一份調(diào)研報告都有詳細的版式要求，可以根據(jù)企業(yè)的要求等對調(diào)研報告進行排版。

三、常見網(wǎng)絡(luò)營銷的工具體系

（一）常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具簡介

1．企業(yè)官方網(wǎng)站

企業(yè)官方網(wǎng)站可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系、資源合作、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)銷售八項功能，是企業(yè)最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一，是綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷工具，在企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營銷信息源構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)等方面有其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具無法替代的作用。

2．第三方電子商務(wù)平臺

第三方電子商務(wù)平臺可以實現(xiàn)信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售等職能。利用第三方電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以大大簡化其開展電子商務(wù)的流程，也不需要建設(shè)功能較為復雜的官方平臺。

3．搜索引擎

搜索引擎可以帶來更多的點擊與關(guān)注，樹立企業(yè)品牌形象，提升品牌知名度，增加網(wǎng)站的曝光度，也可以為競爭對手制造網(wǎng)絡(luò)推廣壁壘。

4．社會化媒體

社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、問答社區(qū)、百科等。通過社會化媒體可以建立企業(yè)品牌，提升品牌的曝光度和知名度，維護客戶關(guān)系等。

5．網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻集視頻和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，通過故事、情感、娛樂等方式植入品牌、產(chǎn)品、促銷等相關(guān)信息，目前已經(jīng)成為一種趨勢。

6．網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告因覆蓋面廣、觀眾基數(shù)大、傳播范圍廣、不受時空限制、互動性強、可準確統(tǒng)計受眾數(shù)量等特點，已成為目前一種主流廣告形式。

7．電子郵件

電子郵件是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，是互聯(lián)網(wǎng)應用最廣的服務(wù)。企業(yè)可以通過電子郵件實現(xiàn)客戶服務(wù)、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、市場調(diào)研等職能。

（二）常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具體系

幾乎每一種常見的互聯(lián)網(wǎng)工具和服務(wù)都有一定的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)，如微博、QQ、搜索引擎等，而每一種工具都會產(chǎn)生一種或者多種網(wǎng)絡(luò)營銷效果，如小米通過微博進行客戶服務(wù)、產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品體驗調(diào)研等。為了更好地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點，這里將網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)絡(luò)營銷職能以示例的方式在圖1-7中展示出來。

（三）常見網(wǎng)絡(luò)推廣方法

1．網(wǎng)絡(luò)平臺營銷

搭建營銷導向的企業(yè)官方網(wǎng)站和第三方電子商務(wù)平臺可實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷功能，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺運營維護、推廣及管理使網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮應有功能。

2．搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是當用戶利用搜索引擎進行信息檢索時，在搜索結(jié)果中展示信息以獲得用戶的關(guān)注，并且吸引用戶通過單擊搜索引擎結(jié)果的鏈接來到網(wǎng)站獲取更詳細的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)站或者產(chǎn)品推廣。

3．社會化媒體營銷

社會化媒體營銷也稱社會化營銷，是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，微博、微信、在線社區(qū)、博客、百科、問答或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷，進行公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。

4．網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、關(guān)鍵詞、多媒體的方式，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運作方式。

5．網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

企業(yè)將各種視頻短片以多種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達到一定宣傳目的的營銷手段。

6．軟文營銷

軟文是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文將宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，讓用戶在閱讀文章時能夠了解策劃人所要宣傳的東西。一篇好的軟文是雙向的，既要讓客戶得到了他想需要的內(nèi)容，也要讓其了解了宣傳的內(nèi)容。

7．事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

8．病毒營銷

病毒營銷是指通過用戶的社會人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系及學習方法

通過前期大量的調(diào)查，從企業(yè)反饋來看：對網(wǎng)絡(luò)營銷崗位來說，該崗位既要求學生善于使用各種網(wǎng)絡(luò)推廣、運營方法，具備網(wǎng)絡(luò)文案寫作能力等，同時還要求學生具備網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和執(zhí)行能力，能幫助企業(yè)提高品牌知名度和可信度，提升網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化率等。為了實現(xiàn)工作過程與教學過程相對接，提煉初級網(wǎng)絡(luò)營銷崗位和網(wǎng)絡(luò)營銷晉升崗位職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)知識和技能要求，確定了網(wǎng)絡(luò)營銷學習內(nèi)容，也形成了本書的框架體系。

本書共分為基礎(chǔ)篇、方法篇和策劃篇3個篇章。基礎(chǔ)篇包括網(wǎng)絡(luò)營銷崗位、網(wǎng)絡(luò)營銷概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略等核心內(nèi)容；方法篇以主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方法為核心，包括各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法的使用等核心內(nèi)容；策劃篇以策劃的內(nèi)容和執(zhí)行過程為主，重點圍繞網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品營銷策劃和品牌營銷策劃3個核心內(nèi)容。《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》內(nèi)容體系詳如圖1-8所示。

（一）學習方法建議

電子商務(wù)專業(yè)是一門對學生實踐操作要求很高的專業(yè)，這也是造成當前企業(yè)大量缺乏電子商務(wù)人才，而電子商務(wù)畢業(yè)生就業(yè)對口率卻低于平均就業(yè)水平的一個因素。作為電子商務(wù)專業(yè)的核心課程——《網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃》，同樣也需要大量真實的訓練才能真正培養(yǎng)出企業(yè)所需人才，所以本書在學習方法上重點強調(diào)“實踐”二字。

讀者在了解本書基礎(chǔ)的理論構(gòu)架和具體的操作方法之后，應當盡可能地將書中介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷方法運用到實踐中，通過實踐將書中的理論轉(zhuǎn)化為自身的實操技能。同時，通過在實踐中發(fā)現(xiàn)問題并依照本書的解決方法解決問題，從而不斷增強個人的網(wǎng)絡(luò)營銷應用能力。

在學習本書的過程中，建議讀者結(jié)合書中的內(nèi)容框架，通過利用下面所列舉的網(wǎng)絡(luò)資源、工具及平臺，達到學習和提高實踐的目的。

（二）學習實踐資源

本任務(wù)列舉了本書后續(xù)項目中將要介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，使用過程中，建議讀者嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)的方式思考問題，用互聯(lián)網(wǎng)的工具和手段來解決問題”，來重新認識這些工具并使用它們。也就是說，對每種工具和資源，都能從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來考慮它們有哪些網(wǎng)絡(luò)營銷價值？如何利用這些工具和資源實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的？

1．網(wǎng)絡(luò)營銷學習及實踐資源網(wǎng)站

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀（http://www.wm23.com）, C實習（http://www.cshixi.com）、優(yōu)優(yōu)匯聯(lián)（http://ds.uulian.com）等平臺均提供網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動。

（2）門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)新聞，如新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站都有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的新聞報道及背景資料。

（3）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究及咨詢，包括我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）（http://www.cnnic.cn）每年兩次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》、艾瑞網(wǎng)（http://www.iresearch.cn）及中國電子商務(wù)研究中心（http://www.100ec.cn）等網(wǎng)站。

2．應熟練使用的網(wǎng)絡(luò)工具

（1）搜索引擎：如百度、360搜索、搜狗等。

（2）即時通信工具：如QQ、阿里旺旺等。

（3）微營銷工具：如新浪微博、微信等。

（4）E-mail：如新浪、網(wǎng)易等免費郵箱。

（5）視頻制作軟件：如會聲會影等。

（6）第三方平臺：如淘寶、阿里巴巴等。

（7）電子書：包括常見電子書的格式及制作方法、傳播途徑等。

（8）網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析工具：如51yes.com、百度統(tǒng)計、CNZZ等。

這里列舉的大部分工具都是日常上網(wǎng)常用的，讀者可以在學習和應用過程中不斷總結(jié)和積累。經(jīng)過一段時間的實踐后，讀者可以再回過頭來對照一下，還存在哪些重點遺漏，盡可能充分掌握各種工具和資源，減少基礎(chǔ)知識的空白點。當具備了這些技能之后，讀者就可以開始嘗試將網(wǎng)絡(luò)營銷知識轉(zhuǎn)化為價值和財富了，比如為企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站運營，或者通過網(wǎng)上銷售等方式獲得直接收入。當然，你也可以用這些知識為自己的就業(yè)或創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

任務(wù)實訓

制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣體系

1．實訓目的

了解常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)絡(luò)推廣方法，理解網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣體系，并建立個人網(wǎng)絡(luò)營銷推廣體系。

2．實訓內(nèi)容及步驟

（1）可從下列中任選一類。

企業(yè)——海爾、聯(lián)想、京東、天貓、去哪兒……

個人——秋葉、鬼腳七、網(wǎng)紅店主張大奕……

（2）收集信息：上述企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)名人所使用的網(wǎng)絡(luò)推廣工具和網(wǎng)絡(luò)推廣方法。

（3）總結(jié)：繪制企業(yè)/網(wǎng)絡(luò)名人的網(wǎng)絡(luò)推廣體系圖。

（4）模仿：依據(jù)上述的網(wǎng)絡(luò)推廣體系圖設(shè)計個人網(wǎng)絡(luò)推廣體系圖。

3．實訓成果要求

提交實訓報告，報告中設(shè)計個人網(wǎng)絡(luò)推廣體系圖。

項目小結(jié)

本項目主要內(nèi)容包括認知網(wǎng)絡(luò)營銷崗位、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略3個學習任務(wù)。

認知網(wǎng)絡(luò)營銷崗位主要通過簡介網(wǎng)絡(luò)營銷崗位和崗位職業(yè)規(guī)劃，讓學生了解本課程與崗位的基本情況，并明確課程的重要性。

認知網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷概念和職能的介紹，讓學生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷職能包括打造網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、網(wǎng)上銷售、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系和網(wǎng)上調(diào)研。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、常見網(wǎng)絡(luò)營銷的工具體系和網(wǎng)絡(luò)營銷學習內(nèi)容。

項目重點：網(wǎng)絡(luò)營銷概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)、網(wǎng)絡(luò)營銷職能、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、常見網(wǎng)絡(luò)營銷的工具體系和網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系。

項目難點：網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系。

思考與練習

一、不定項選擇題

1．你會看到一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的說法，請將正確的說法和不正確的說法歸入不同的選項框中。

（1）下面說法正確的是（　）。

（2）下面說法錯誤的是（　）。

A．網(wǎng)絡(luò)營銷是On-line Marketing或E-Marketing

B．網(wǎng)絡(luò)營銷就是SEO

C．以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求和認知為導向

D．以市場需求和認知為中心，以網(wǎng)絡(luò)用戶為導向

E．SNS營銷、論壇營銷、博客營銷均屬于網(wǎng)絡(luò)營銷

2．下面哪些說法是錯誤的（　）。

A．網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進線下銷售

B．網(wǎng)絡(luò)營銷包含電子商務(wù)

C．網(wǎng)絡(luò)銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項職能

D．網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)

3．下面不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷職能的（　）。

A．網(wǎng)絡(luò)品牌

B．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

C．網(wǎng)站推廣

D．資源合作

4．下面（　）不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)職能。

A．信息發(fā)布

B．客戶關(guān)系

C．網(wǎng)絡(luò)品牌

D．客戶服務(wù)

5．下面屬于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工具的（　）。

A．微網(wǎng)站

B．第三方平臺

C．網(wǎng)絡(luò)廣告

D．許可E-mail營銷

6．下面（　）不屬于網(wǎng)絡(luò)推廣方法。

A．搜索引擎

B．社會化媒體營銷

C．病毒營銷

D．網(wǎng)絡(luò)平臺營銷

二、簡答題

1．談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營銷的幾個誤區(qū)是什么？

2．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是什么？

3．網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略的內(nèi)容有哪些？

4．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法有哪些？

5．常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有哪些？