第二篇 方法篇

項目二 營銷導向的網絡平臺搭建

項目簡介

截至2014年12月，全國企業中有41.4%建立了獨立的企業網站，有17%的企業在電子商務平臺上建立了網店。在建站企業中，有13.4%的企業既建立了獨立的企業網站，又通過電子商務平臺建立了網店。

企業網絡平臺是構建企業官方網絡信息源的主要平臺之一，也是企業網絡營銷的核心資源。通過網絡平臺，企業不僅可以進行產品的展示和企業形象的宣傳，而且可以進行在線交易，因此搭建網絡平臺已經成為企業開展網絡營銷的基礎。

本項目主要由營銷導向的企業網站搭建和第三方電子商務平臺搭建兩個任務組成。通過本項目的學習，使學生對營銷導向的網絡平臺搭建產生興趣，從而掌握搭建網絡平臺的方法和技巧。

項目目標

知識目標：了解企業網站的類型；熟悉營銷型企業網站的功能；掌握營銷導向企業網站的搭建步驟、網站規劃、域名設計與注冊，以及運營指標的評價；熟悉第三方電子商務平臺的評價標準、平臺類型；掌握第三方電子商務平臺企業商鋪建設步驟。

技能目標：能夠規劃企業網站，能制作企業網站策劃書，能對企業網站運營效果進行監管與分析，能搭建企業第三方電子商務平臺。

素質目標：培養網絡品牌意識，并能有意識地統籌規劃企業整體網絡平臺。

思考：

1．從企業和用戶的角度來分析企業網站有什么用處？海爾營銷導向網絡平臺有哪些？

2．企業網站有哪些類型？

3．搭建企業網絡平臺的環節是什么？

任務一 營銷導向的企業網站搭建

任務引入

知識指南

一、營銷導向的企業網站

從營銷角度看，企業網站是一個整體，是開展網絡營銷的綜合型工具，是企業、機構或者政府在互聯網上建立的門戶。企業通過網站可以宣傳企業形象，發布、展示商品信息，實現電子交易，并通過網絡開展與商務活動有關的各種售前和售后的服務。

1．營銷導向企業網站的類型及選擇

（1）營銷導向企業網站的類型。根據公司的需要和計劃，確定網站的類型：信息型網站、服務型網站、銷售型網站、綜合型電子商務網站等。

（2）營銷導向企業網站的選擇。企業要根據企業實力和發展階段選擇網站類型。以工業品為主要產品的企業，尤其是中小企業，往往選擇信息型網站作為切入點；消費品生產企業以消費者為直接客戶，則品牌宣傳型網站、銷售型網站會成為它們的首選；服務型企業主要考慮構建服務型網站；業務涉及多個行業，客戶類型復雜的大型企業，綜合型電子商務網站對它們更為合適。

2．營銷型企業網站的功能

企業營銷導向的企業網站功能包括宣傳、推廣企業品牌和產品；與客戶、公眾交流和溝通；向客戶提供在線信息咨詢和技術支持；在線交易；提高企業營銷管理的信息化水平。

3．營銷導向的企業網站的構成要素

營銷導向企業網站的構成要素依據網站類型的不同和規模的不同而略有差異。一般情況下，企業尤其是中小企業在建立網站時，并不一定要構建網絡基礎設施，可以借助互聯網服務提供商（ISP）提供的服務器搭建自己的網站運行平臺?？傮w來說，搭建企業網站主要由以下6個方面組成。

（1）網站域名。

域名是企業、機構或者個人在域名注冊商注冊的名稱，是互聯網上企業或者機構間相互聯絡的網絡地址。

域名的好壞同樣影響到網絡營銷的效果，一個好的域名對于網站推廣具有重要意義。因此，從網絡營銷的角度來看，在選擇域名時就應該考慮到以后的推廣問題。

域名資源是有限的，甚至可以說是非常短缺的。一個企業或網站的域名并不僅僅是一個標識而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源，企業需要慎重對待域名注冊。

（2）網站物理地點。

網站物理地點即網站空間，是存放網站的磁盤空間，由獨立服務器、合租服務器、租用的虛擬主機或云服務器承擔。

（3）網頁。

每個網站都由許多網頁文件組成。網頁文件即網站的源文件，網頁之間以超鏈接相關聯。營銷導向網站一般分為前臺與后臺，前臺頁面提供客戶注冊登錄、商品分類；后臺頁面則包括了管理員的維護工作，如商品添加、訂單管理等。

（4）貨款結算。

客戶通過購物車選購商品，然后結算，確定付款的方式、送貨地點、時間等。

（5）客戶資料管理。

管理已注冊客戶的姓名、通信地址、電話、電子郵件地址等信息。

（6）商品數據庫管理。

經常及時盤點商品，做好商品配貨和商品配送。

以上只是營銷企業網站的大致結構。隨著網站經營的商品及經營規模的變化，其構成要素也有所變化。

二、營銷導向的企業網站搭建步驟

（一）營銷導向的企業網站規劃

營銷導向的企業網站需求分析主要有：找出企業最需要上網的業務環節、企業內部各部門需求、目標用戶行為及需求、競爭對手網站現狀和定位企業網站特色等內容。

1．企業最需要的上網環節

企業在搭建網站計劃時不可能把所有的業務都搬到網上去，尤其是傳統的生產兼貿易型企業。在上網初期應選擇企業經營中最迫切、最薄弱環節，如對中小企業來說，宣傳與市場開發環節等；對服務性質企業，信息發布功能和會員管理功能最重要；對一些生產型企業，訂單管理和渠道管理功能最重要。找出企業最需要上網的業務環節是確定企業網絡營銷目標的基礎。在這一過程中，企業應首先列出營銷管理中的各個環節，然后分析這些環節的現狀、發展需要和網絡環境下的機遇與挑戰，最后確定企業網絡營銷需要實現的基本目標。

2．企業內部各部門的需求

企業的網絡營銷活動往往涉及企業內部的多個部門，而企業網站不僅僅是為了滿足一個部門的需求，所以在網站建設時要充分了解所涉及部門的需求和看法。網站定位分析時，應與企業決策層溝通討論，以便讓企業上層領導能對網絡的發展有一個方向性的把握；同時，還應與其他相關部門人員一起討論，從企業整體發展的角度提出好的建議，并及時反饋到網站的策劃方案中，因為企業的所有部門在以后的工作中都將通過企業網站實現某方面的功能。

3．網站目標用戶的行為與需求

用戶是整個網站策劃過程的主體，能否分析好用戶是企業網站能否成功的關鍵。企業對用戶行為與需求分析，主要是了解不同用戶對網站的需求，從而確定網站的主要內容和功能。在建設網站時，企業應站在用戶的角度上考慮，分析他們的行為習慣，最大化地迎合用戶的需求，才能實現網站的價值。

4．競爭對手的網絡營銷策略

調研分析競爭對手的網站，對于企業的網站規劃很有必要：一方面，可以學習競爭對手網站規劃中做得好的一面；另一方面，只有通過分析競爭者的網站才能準確地定位自己網站的特色。分析競爭對手的網站，一般應選擇行業中最優秀的競爭者和企業業務的直接競爭者進行分析。

對競爭對手網站的分析主要包括以下幾個方面：了解競爭對手的實力和地位，分析現有和潛在的競爭對手的優劣勢；洞察已開展網上業務的競爭對手的情況，研究競爭對手網站運行和網絡營銷運作效果；制定企業的發展策略，設計戰勝競爭對手的方法，最終確定企業的網絡競爭特色。

5．定位企業網站特色

在前面4個步驟的基礎上，確定自身的網站特色，是企業開展網絡營銷的起點。

（二）營銷導向的企業網站建設

1．設計與注冊企業域名

設計與注冊企業域名的步驟如下：

（1）為企業網站設計多個可供選擇的域名；

（2）查詢所涉及的域名；

（3）查看域名的詳細信息；

（4）注冊或者購買域名。

2．確定網站的主要內容

網站的內容和功能是實現網站目的的基礎，是網站進行產品宣傳、品牌推廣、客戶服務和在線銷售的重要載體。網站內容和功能模塊的設置最終都是為了實現企業的網絡營銷目的，所以要充分考慮用戶的體驗。

（1）確定網站的主要訪問對象。企業網站的訪問對象一般包括企業客戶、潛在客戶、業務伙伴、員工、投資者、一般公眾和競爭對手。企業網站訪問對象應根據企業網絡營銷的目標來確定，不僅要確定網站的訪問對象，還要根據這些對象在網站服務中的主次地位，以便在網站中突出客戶關心的信息和服務。

（2）分析訪問對象對網站的需求。不同的訪問對象對企業網站的需求和期望不同，并且他們對企業的重要程度也有不同，如表2-2、表2-3所示。

（3）網站內容與功能模塊設計。

① 網站內容和功能模塊的篩選。

企業網站在內容選擇和功能模塊設置上應該思考的問題如下：

· 企業網站的主要訪問者是哪些群體？企業網站最核心的訪問對象是誰？

· 企業網站的訪問者希望從網站獲取哪些信息？哪些信息對他們來說是最需要的？

· 如何與企業網站的訪問者實現在線即時溝通，隨時解答他們的咨詢？

· 企業網站內容哪些是最重要的？哪些是必要但不太重要的？

· 企業網站內容哪些是輔助性的？哪些是可有可無的？哪些是畫蛇添足的？

· 企業網站的內容應該放置在什么位置更符合主要訪問對象的訪問習慣？

· 企業網站內容之間如何確定鏈接？怎樣鏈接才能使訪問者獲取信息最為方便？

② 網站欄目的設計。

良好的網站欄目設計，對網站用戶能夠方便地找到自己想要的信息至關重要。企業在進行網站欄目設計時不僅要考慮企業信息展示的方便，更要思考如何能讓用戶方便地獲取信息。

信息發布型網站屬于中小企業最常用的網站類型。這種類型網站的欄目相對比較簡單，一般來說，網站應該包括下列主要欄目。

· 公司概況：包括公司背景、發展歷史、主要業績及組織結構等。

· 產品目錄：提供公司的產品和服務目錄，方便顧客在網上查看。

· 榮譽證書和專家/用戶推薦：作為輔助性內容，增強用戶對公司產品的信心。

· 公司動態和媒體報道：展示企業實力和形象。

· 銷售網絡：促進線下銷售。

· 客戶案例：增強其他客戶對企業能力的信任。

· 聯系信息：給用戶、合作伙伴等提供方便。

3．規劃企業網站首頁

在網站內容設計中，網站首頁的內容和功能模塊，是企業網絡營銷功能定位和目標對象定位的體現。網站首頁如果只考慮展示企業文化和實力等信息，將大量的企業自身信息放置在企業網站首頁很重要的位置，而客戶關心的產品和服務信息沒有突出，客戶來訪問這樣的網站往往找不到感興趣的內容，也就失去了網站存在的意義。有些網站首頁內容太多太長，客戶訪問非常吃力，也是首頁設計中應該避免出現的情況。

4．規劃企業網站風格

網站風格能形成網站訪問者對企業網站品牌的第一印象。良好的網站風格是企業品牌形象、企業文化和實力展示的重要因素。

（1）保持內頁設計風格一致。保持首頁和內頁的一致性，包括結構的一致性、色彩的一致性、導航的一致性、特別元素的一致性、圖像和背景的一致性等都將對網頁風格的一致性產生影響。

（2）講究色彩搭配。網站的色系是瀏覽者整體的視覺觀感。若一個網站的色系能保持一致性，不僅會使網站看起來美觀，也可以讓瀏覽者不易混淆內容，增加瀏覽的簡潔與方便性。

（3）重視版面布局。合理的布局會讓用戶在瀏覽網站時快速發現核心內容和服務。如果布局不合理，用戶需要思考如何獲取頁面的信息，從頁面內容篩選主要服務。在這個過程中，用戶通常是進行掃描瀏覽，捕捉對其有用的信息，他們不會花費太多的時間在頁面停留，會選擇離開頁面，甚至以后不會再來訪問網站。因此，頁面布局的重點是體現網站運營的核心內容及服務，將核心服務顯示在關鍵的位置，供用戶在最短的時間瀏覽到。用戶捕捉到這一新信息后進行做出判斷，是否對網站做深層次的瀏覽。

互聯網網站類型不同，首頁的設計也不同，但是均具備一些基礎元素，如Logo標示、信息搜索框、全局導航條、頁尾等。對于營銷型企業網站來說，網站首頁不僅起到形象展示的作用，更重要的是起到信息傳遞的作用。品牌企業的首頁設計過于重視“形象展示”職能而忽略“信息傳遞”職能，大量企業網站首頁一律是全屏Flash，對用戶快速獲取信息造成阻礙。因此，網站的首頁設計要在傳遞品牌形象的同時，讓首次訪問的用戶在第一時間了解網站的內容、服務和功能，同時，通過首頁，能夠快速直達所要找尋的目標頁面。

網站的界面布局的好壞取決于網站的內容框架及網站的信息設計，應根據用戶的瀏覽習慣將網站的核心內容服務合理有序地展示給用戶。一般用戶的閱讀習慣是從上到下，從左到右的路線進行查看，因此，重點要在左邊偏上的部位出現，即重要信息顯示放置在重要的版塊。網頁布局同時也應考慮網站運營的重點及網站最終的目的——盈利。海爾公司網站首頁的布局設置如圖2-1所示，在顯眼的位置添加Logo、導航條、輪播廣告、用戶登錄、購物車及搜索框等功能；而在導航條的設計中充分考慮消費者購物全過程，設有產品信息、售后服務與支持、社會交流與溝通幾大環節。

5．網站的客戶體驗設計

良好的客戶體驗是營銷型網站建設的基本要求，也是提高網站訪問用戶轉化率的一個重要因素。網站的客戶體驗設計是一項全面系統性工作，涵蓋網站設計的每一個細節。這里從客戶咨詢、常見問題解答和網站導航3個方面對網站客戶體驗進行分析和設計。

（1）網站客戶咨詢設計。

網站客戶咨詢設計的目的是為網站訪問客戶提供及時溝通的工具，網站可以借助不同工具來實現這些功能。具體可以添加QQ在線服務，設置阿里旺旺在線業務咨詢服務等來實現在線咨詢服務。

（2）網站常見問題解答設計（Frequently Asked Questions, FAQ）。

在網站建設過程中，站在客戶的角度，分析其在網站訪問過程中可能對企業網站操作或企業業務存在的疑問，并為這些疑問設計好詳細的說明資料，然后通過常見問題解答、知識庫、留言和在線咨詢等方式來解答這些問題，并在每一個可能存在疑問的網站區間都設計一個解答問題的鏈接，以便客戶隨時均可方便地獲取幫助，消除疑慮。

（3）網站導航設計。

網站導航是用戶對網站感受最直接的一個因素，對提供豐富、友好的用戶體驗至關重要。簡單直觀的網站導航不僅能提高網站的易用性，而且能夠方便用戶找到想要的信息，從而有助于用戶轉化率的提高。

6．規劃網站的后臺管理

良好的后臺管理是網站后續信息更新、客戶關系管理和推廣效果分析的重要基礎，任何一個商務網站都必須有一個健全的后臺管理系統作為支撐。

企業在進行網站后臺規劃時要從企業網絡營銷業務管理的角度出發，對不同部門在網站管理中的權限和職責做好規劃。一般來說，企業營銷型網站至少需要配備下列幾個后臺管理功能模塊：信息發布管理系統模塊、產品管理系統模塊、客戶咨詢管理系統模式模塊、網站流量統計系統模塊。

（三）營銷導向網站的運營效果監測與分析

1．評價網站的運營指標

（1）搜索引擎的收錄量。查詢網站在各大搜索引擎中的收錄量，收錄越多，說明網站越重要，對搜索引擎越友好，更新周期越短，網站流量就越大。收錄量的查詢辦法為site：網站域名。具體如圖2-2所示（注：此處的“:”為英文狀態輸入下的）。

（2）網站日IP/PV情況。

IP是指在一天之內（0∶00～24∶00）訪問網站的獨立IP書。一天內相同IP地址多次訪問網站只能被計算一次。PV是指PageView值，即頁面瀏覽量，用戶每次打開網站頁面被記錄一次。用戶多次打開同一頁面，訪問量值累計多次。此指標衡量網站訪問量情況。

網站的IP/PV可以反映出一個網站的訪問量和瀏覽量，了解一段時間內網站的流量狀況，有助于企業有的放矢地制訂網站運營推廣計劃。網站的日IP/PV（頁面瀏覽量）如圖2-3所示。

（3）網站外鏈數及網站友情鏈接。網站的外鏈數從一定程度上可以反映這個網站在互聯網上的影響力，外鏈數的多少直接決定網站的PR值。網站的外鏈數越多，說明這個網站越重要，在搜索引擎中的排名也就越好。網站外鏈數及網站友情鏈接如圖2-4和圖2-5所示。

（4）網站Alexa（網站排名）和PR（網站級別）值。

Alexa中國免費提供Alexa中文排名官方數據查詢、網站訪問量查詢、網站瀏覽量查詢、排名變化趨勢數據查詢。Alexa是互聯網首屈一指的免費提供網站流量信息的公司，Alexa排名是常用來評價某一網站訪問量的一個指標。

PR全稱為PageRank（網頁級別），級別為0～10,10級為滿分。PR值越高說明該網頁越受歡迎（越重要）。例如：一個網站PR值為1表明這個網站不太具有流行度，而PR值為7～10則表明這個網站非常受歡迎（或者說極其重要）。一般PR值達到4就算是一個不錯的網站了。網站排名和網站級別值如圖2-6所示。

（5）網站流量的來源分布。通過網站流量統計工具查詢網站流量來源分布情況，可以了解網站站外推廣流量來源的權重，也可有針對性地進行網站優化，如圖2-7所示。

（6）關鍵詞在各搜索引擎的排名。通過網站流量統計工具分析關鍵詞的來源及在各大搜索引擎中的排名，可以分析出哪些關鍵詞比較熱門，在之后的網站優化中可有針對性地進行優化和推廣，如圖2-8所示。

2．安裝網站流量統計軟件

網站流量統計軟件是評估企業網絡營銷效果、反饋推廣宣傳效果和分析客戶行為的重要工具，是企業網站管理必不可少的工具。

（1）網站流量統計軟件的主要功能（以百度統計為例）。

① 流量分析：瀏覽次數、獨立訪客、IP、新獨立訪客、訪問次數。

② 來源分析：來源分類、搜索引擎、關鍵詞來源。

③ 受訪分析：受訪域名、受訪頁面。

④ 訪客分析：地區/運營商、終端詳情、新老訪客、忠誠度、活躍度等。

（2）安裝網站流量統計軟件的步驟。

① 注冊流量統計軟件的免費會員。

② 登錄網站，獲取流量統計代碼。

③ 將上述獲得的代碼，加入要統計的頁面（一般都放置在首頁的最底部），添加成功后會在網站底部出現相應的圖標，即表示流量統計軟件安裝成功。

④ 登錄網站流量統計網站，查看統計效果。

三、移動端企業網站搭建

隨著移動互聯網和職能硬件的普及，移動端網站建設已成為當前的一個趨勢。移動端網站和PC端網站有較大的區別。

（一）移動端企業網站特點

1．網站內容精簡

移動端網站大多通過手機來瀏覽，因為手機內存有限，比不上計算機的承載量，因此手機網站的內容要精簡，只要將最重要的內容放到手機網站中即可，剩下的次要內容放到PC端網站中。

2．網站功能精簡

因手機屏幕尺寸有限，手機端網站閱讀時，如果功能太多，返回首頁較為麻煩，則在建立手機端網站時要考慮精簡網站功能，增加必要的“返回首頁”“返回上一頁”等必要功能。

3．減少不必要的輸入

因手機鍵盤輸入文字較為麻煩，除了賬號、密碼和站內搜索等功能外，其余如無必要，手機端輸入功能則可減少，或者將要輸入相關信息的區域放大即可。

4．考慮手機分辨率

手機的分辨率有多種，在制作網站時要考慮不同的分辨率，以滿足不同手機用戶的需求。

（二）移動端企業網站搭建

1．移動端企業網站規劃

移動端企業網站規劃的方法和內容可參考PC端企業網站規劃的方法和內容。

2．設計與注冊域名

先設計移動端網站域名，且在設計時考慮與PC端域名的一致性。例如，海爾官方網站的域名/移動端域名：http://www.haier.com/m.haier.com；京東商城官方網站的域名/移動端域名：http://www.jd.com/m.jd.com。

3．確定移動端網站功能與主要內容

一方面可通過調研網站主要訪問對象，了解訪問者對網站的功能和內容需求；另一方面也可通過PC端網站后臺流量統計工具，分析移動端主要的訪問頁面。

4．規劃移動端企業網站風格

保證移動端企業網站風格與PC端企業網站風格的一致性，海爾移動端與PC端頁面如圖2-9所示。

5．移動端網站效果監測與分析

評價移動端網站運營指標主要如網站每日的IP/PV、訪客來源、關鍵詞、訪客詳情分析、受訪頁面分析等。同時企業也可通過給移動端頁面安裝網站流量統計軟件，用以監測網站后臺數據。

任務實訓

營銷導向企業網站策劃

1．實訓目的

通過本次實訓，學生能夠進行營銷型網站的規劃，設計網站域名，確定網站的功能和模塊，熟悉網站流量統計工具。

2．實訓內容及步驟

（1）實訓內容。以小組為單位，規劃企業網站，定位企業網站特色及優勢，設計企業網站域名，確定網站的主要內容，規劃網站首頁，熟悉使用網站流量統計工具。

（2）實訓步驟：

① 設計企業域名，準備注冊資料并找出適當的域名注冊機構進行洽談。

② 確定企業網站功能模塊和內容。

③ 規劃企業網站首頁。

④ 登錄百度統計和CNZZ統計，收集數據，熟悉流量統計軟件。

3．實訓成果要求

根據實訓內容，撰寫網站需求分析書，并統計網站數據，整理匯總數據。

任務二 第三方電子商務平臺搭建

任務引入

知識指南

一、第三方電子商務平臺簡介

（一）第三方電子商務平臺認知

1．第三方電子商務平臺定義

第三方電子商務平臺，也可以稱為第三方電子商務企業，泛指獨立于產品或服務的提供者和需求者，通過網絡服務平臺，按照特定的交易與服務規范，為買賣雙方提供服務。服務內容可以包括產品展示、信息發布、業務推廣、銷售管理、客戶管理和信用管理等，有的還提供支付與物流等深層次服務。

2．第三方電子商務平臺的網絡營銷價值

第三方電子商務平臺是企業的另一個網絡推廣的渠道，它擴大企業信息的網絡可見度。企業可以借助第三方電子商務平臺的品牌等優勢，提高中小企業網絡可信度。

3．第三方電子商務平臺的評價標準

企業希望通過第三方電子商務平臺開展網絡營銷時可以在不同類型的眾多平臺中進行選擇。企業可以根據潛在用戶的分布進入不同地域、不同層次、不同品種的貿易市場。企業選擇第三方B2B平臺可根據下列指標的評價結果來進行判斷。

（1）平臺的基本指標。平臺的基本指標是指平臺的類型、功能等基本要素，主要包括平臺的類型、平臺的客戶分布、平臺提供的主要功能以及平臺使用費用等。

（2）平臺的實力指標。平臺的實力指標是反映平臺競爭地位的指標，主要包括網站的會員數量、網站的每日信息發布數量、網站的全球排名、網站的社會影響力以及網站的相對優勢等。

（3）平臺的可信度指標。平臺的可信度指標反映平臺中企業和信息的真實性程度，主要包括平臺企業可信度、平臺發布信息可行度、平臺對企業和信息管理的力度。

（4）平臺與企業業務的吻合度。平臺與企業業務的吻合度指標主要反映平臺是否適合支持企業達到網絡營銷戰略目標，主要包括平臺的客戶分布與企業目標客戶是否一致、企業競爭者在該市場的分布情況、平臺的功能是否符合企業的期望等。

（二）第三方電子商務平臺類型

1．B2B電子商務平臺

（1）B2B電子商務平臺定義。B2B電子商務是指企業與企業之間進行的電子商務交易，是企業電子商務的基本模式之一。B2B電子商務模式包括兩種基本類型：一種是企業之間直接進行的電子商務（如制造商的在線采購和在線供貨等）；另一種是通過第三方電子商務網站平臺進行的商務活動，如阿里巴巴電子商務平臺，集聚了數以百萬計的企業在平臺上發布供求信息及商務洽談。B2B電子商務作為網絡營銷的常用工具之一，主要指第三方B2B電子商務平臺。

（2）典型第三方B2B平臺簡介。

① 綜合類第三方B2B平臺。國內最大的綜合類第三方B2B平臺主要有阿里巴巴、慧聰網、敦煌網、馬可波羅網等網站；國際上最大的綜合類第三方B2B平臺主要有阿里巴巴國際站、環球資源、中國制造網等。

② 專業類第三方B2B平臺。專業類第三方B2B平臺主要有我的鋼鐵網、網盛生意寶（中國化工網、全球化工網、中國紡織網、國際紡織網、中國醫藥網）等。

根據艾瑞咨詢最新統計數據，在2014年我國中小企業B2B電子商務運營商總營收市場中，阿里巴巴仍然一家獨大，以34.3%的營業收入占比占據首位。而“我的鋼鐵網”份額速增，由2013年的8.7%增長至2014年的19.9%，僅次于阿里巴巴。

另外，隨著越來越多的垂直B2B電商平臺與跨境B2B電商平臺的出現，核心中小企業B2B電商運營商之外的“其他”B2B運營商市場份額總體有一定增長，在2011年后的市場份額均在三成左右。

2．B2C電子商務平臺

（1）B2C電子商務平臺定義。

B2C電子商務平臺也稱為網上商店平臺，是企業與消費者之間進行電子商務交易的網絡平臺，可以方便地實現產品網絡推廣和在線銷售。網上商店平臺如同大型商場，企業可以在商場中租用場地開設產品專柜而不用自行開設專賣店。在《企業B2C網站運營策略研究報告》中的調查研究結果顯示：72.5%的企業在第三方平臺如淘寶、拍拍等開設網店；52.9%的企業既有獨立網上商城又在第三方平臺開店。

研究報告還顯示，有1/3的企業在兩個及以上平臺開設多個網店。各個B2C平臺擁有不同的用戶群，企業在多個平臺開設網店，可同時覆蓋多個平臺用戶群，并增加企業網店可見度和品牌曝光率。本項目開篇引導案例中海爾分別在淘寶（http://haier.tmall.com）、京東（http://haier.jd.com）、蘇寧（http://shop.suning.com/30000162/index.html）、1號店等多個平臺開設網店。由此可見，第三方電子商務平臺對企業在線銷售的價值不可低估。

（2）典型第三方B2C平臺簡介。

從2014年看，B2C市場中，天貓市場份額占比超六成，京東占比為18.6%，其余B2C企業中唯品會、1號店、國美的增速均高于B2C市場整體增速。從自主銷售為主B2C市場來看，京東占比近五成，蘇寧易購占比達到8.5%，唯品會占比達到7.7%，其他項中小米手機官網發展迅速，整個市場集中度依然較高，如圖2-10所示。

二、第三方電子商務平臺企業商鋪建設

（一）選擇第三方電子商務平臺

1．搜集第三方電子商務平臺的評價數據

下面以阿里巴巴1688（http://www.1688.com）為例，主要介紹幾種評價數據的搜集方法。

（1）網站企業會員注冊數量——行業數據。行業數據來源：艾瑞網（專題——數據發布——B2B）、中國電子商務研究中心（B2B動態）等網站。

（2）供求信息數據。供求數據來源在阿里巴巴1688的首頁中，設有“昨日商品總數”一欄，可查看每日商品總數。

（3）Alexa排名。查詢網站：http://www.alexa.cn，查詢結果如圖2-11所示。

（4）PV。網站的PV查詢可以通過SEO查詢工具，如站長工具、愛站網等。

（5）其他SEO數據。查詢網站：http://seo.chinaz.com，查詢結果如圖2-12所示。

2．評估和選擇第三方電子商務平臺

根據上述查詢結果，企業可以通過表2-4中的各項內容進行綜合評估，從而選擇適合的電子商務平臺。

企業在選擇電子商務平臺時，可以根據企業需求、資金預算和企業網絡營銷人員的情況綜合地進行考慮，以便能正確地做出最后的選擇。一般企業可選擇同時在多個不同的平臺上進行網絡營銷平臺上推廣。

（二）搭建第三方電子商務平臺

1．注冊第三方電子商務平臺

選擇適合的第三方電子商務平臺后，企業就可在平臺注冊會員并獲取賬號。目前有些平臺是免費的，有些平臺則需要付費。下面以阿里巴巴1688為例進行介紹。

平臺中的基本功能主要包括產品展示、公司檔案、公司相冊、聯系方式、在線詢價等信息。

2．店鋪裝修

實體店可以通過地點的選擇與利用、門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想，網絡店鋪可以通過域名的選取、色彩組合、頁面圖片處理、展品展示等要素來達到與實體店面同樣的功效。

（1）設置二級域名。在申請完成建立網上商店手續之后，企業通?？梢垣@得一個屬于該網站的二級域名作為商店的網址，例如：http://***.1688.com/，可以將二級域名印刷在名片上、公司的宣傳冊上、登錄到搜索引擎上進行推廣。

（2）店鋪視覺營銷。店鋪的視覺營銷是利用色彩、圖像、文字等造成的沖擊力吸引潛在客戶的關注，由此增加產品和店鋪的吸引力，從而達到營銷制勝的效果。

店鋪的視覺營銷涉及店鋪布局和裝修、商品拍照、商品圖片處理、商品排列組合、促銷海報設計等內容。店鋪視覺營銷的作用：可以引起潛在顧客關注，引來潛在客戶，帶來流量；引起買家興趣和購買欲望，增加了店鋪的有效流量；傳達店鋪信息，塑造店鋪形象，帶來了店鋪的長期穩定流量。適宜而統一的整體色調很容易在瀏覽者頭腦中形成一種連續的記憶，同時也是對一個網站的最基本的要求，是網站通過設計反映企業形象的一個重要途徑。目前國內企業網站設計中最突出的問題就是用色不適宜。

3．上傳企業產品和服務信息

在企業產品和服務描述中應注意下列問題：

（1）產品和服務的分類是否恰當、是否符合平臺的要求；

（2）產品和服務的介紹是否詳細、圖片是否清晰、產品描述數據是否清晰等。

4．安排專人管理平臺

企業注冊電子商務平臺后，相當于在網絡中建設了一個或者多個與潛在客戶溝通的渠道。其主要作用如下：

（1）及時處理客戶的訂單，及時回復客戶的業務咨詢；

（2）及時將訂單的處理情況通過即時通信、電話、郵件或者留言等方式通知客戶；

（3）做好產品供應信息的更新和日常宣傳推廣工作；

（4）及時搜集相關信息，監控各平臺網絡營銷實施的效果；

（5）密切關注競爭對手在各平臺中的動向，及時向相關部門報告并提出相應的對策和建議。

（三）推廣第三方電子商務平臺

1．平臺內推廣

（1）平臺內免費推廣。

① 平臺內搜索排名優化。分析平臺的搜索排名規律，可通過分析關鍵詞、發布頻率、發布時間、產品分類技巧等方式獲取良好的企業和產品展示機會。

② 平臺內社區推廣。平臺內社區是眾多會員交流和展示的場所，企業可在社區中通過發帖形式獲取關注，提高企業的曝光率。

（2）平臺內付費推廣。企業可以通過購買平臺內網絡廣告位，如關鍵詞排名、首頁廣告位、鉆石展位等廣告位，提高產品的曝光率。

2．平臺外推廣

平臺外推廣包括搜索引擎推廣、社會化媒體推廣、許可E-mail推廣、視頻推廣、老客戶維護等推廣形式。

（四）第三方電子商務平臺的效果預測及分析

第三方電子商務平臺運營效果的預測和分析可參考營銷型網站運營效果的分析方法和實施過程。

任務實訓

搭建第三方電子商務平臺

1．實訓目的

通過本次實訓能夠了解不同類型的第三方電子商務平臺，掌握第三方電子商務平臺搭建的流程，熟悉第三方電子商務平臺的評估和選擇方法。

2．實訓內容及步驟

（1）收集當前主要的B2B和B2C第三方電子商務平臺，并對第三方電子商務平臺進行簡單的評估。

（2）分別在B2B/B2C開設第三方電子商務平臺，總結開設第三方電子商務平臺的流程。

3．實訓成果要求

根據實訓內容，分析B2B與B2C開設店鋪的異同。

項目小結

企業搭建電子商務平臺，可通過自建PC端官方網站、建立移動端官方網站和搭建第三方電子商務平臺等方式，實現網絡品牌、信息發布、網絡調研、銷售促進、網上銷售、顧客關系、顧客服務和資源合作等網絡營銷功能。

本項目包括營銷導向的企業網站搭建和第三方電子商務平臺搭建兩個任務。

營銷型企業網站搭建包括營銷導向的企業網站規劃、營銷型企業網站建設、營銷導向網站的運營效果監測與分析等內容。

第三方電子商務平臺搭建包括第三方電子商務平臺簡介、第三方電子商務平臺企業商鋪建設等內容。

項目重點：企業網站類型及選擇，營銷導向的企業網站規劃、網站設計和域名注冊，企業網站主要內容及功能的確定，網站的運營效果監測與分析，第三方平臺評價指標確定，第三方電子商務平臺企業商鋪建設。

項目難點：營銷導向企業網站規劃、網站主要內容及功能的確定、營銷導向網站的運營效果監測與分析、第三方電子商務平臺的評估和選擇。

思考與練習

一、不定項選擇題

1．企業網站建設的一般要素包括（?。?/p>

A．網站結構

B．網站內容

C．E-mail注冊

D．網站功能

E．網站服務

2．（　）是我國目前很多上網的中小企業采用的網絡營銷模式，也是最簡單的利用網站開展的營銷模式。

A．宣傳網站

B．實驗網站

C．門戶網站

D．交易網站

3．（　）是一個企業或組織在網上的門戶和形象的展示。

A．網頁

B．域名

C．網站

D．網站開發

4．下列可屬于B2B類型的第三方電子商務平臺的是（?。?/p>

A．慧聰網

B．淘寶商城

C．京東商城

D．我的鋼鐵網

E．網盛生意寶

5．下面（　）指標是評估第三方電子商務平臺的重要數據。

A．搜索引擎收錄量

B．供求信息數據

C．客戶分布

D．訪客來源

E．PV

二、簡答題

1．營銷型企業網站的功能都有哪些？

2．搭建營銷型導向的企業網站的步驟是什么？

3．評價網站的運營指標有哪些？如何評價？

4．如何評估第三方電子商務平臺？

5．如何搭建第三方電子商務平臺？