體驗重賦：特斯拉搶跑寶馬

汽車工業(yè)歷史悠久，一旦符合消費者需求，一款車型可以賣幾十年，但近年來，汽車企業(yè)推出新品迭代的速度也非?？臁＿@一方面是由于新技術的不斷涌現(xiàn)，比如電動汽車取代燃油汽車的大趨勢，另一方面則是由于用戶對汽車產(chǎn)品需求不斷增加，也讓汽車被賦予了更多的后功能含義。

電動汽車也有著悠久的歷史，據(jù)稱可以追溯到1880年，由愛迪生發(fā)明第一輛時速20千米的電動車。針對電動車的規(guī)?；d起做分析（2016年中國市場上電動車銷量是50.7萬輛），我們看到了依靠產(chǎn)品運營的巧妙布局，成功地從老牌車企的包圍中超越寶馬的特斯拉（在電動車品類中），同時也會在下面一節(jié)中分析由于產(chǎn)品經(jīng)營策略失誤而痛失市場領先機會的比亞迪。

2016年，寶馬的出貨量是237萬臺，在中國市場是50萬臺，同期，特斯拉的全球出貨量是76230臺。然而，如果比較市值，200萬臺寶馬卻抵不過8萬臺特斯拉。市值雖然不是萬能的，但沒有市值卻是萬萬不能的。市值給了特斯拉在下一輪競爭中的底氣。

更讓寶馬憂傷的是，特斯拉自問世起，鎖定的主要目標消費人群就是寶馬的眾多高端人群，并讓自己的車型取代寶馬主流車型。特斯拉借助這一突破點成功地塑造了自身的產(chǎn)品定位，并以出色的用戶體驗擊中了寶馬用戶的軟肋，讓寶馬流失了不少客戶。去年第三季度，特斯拉Model S在美國的交付量達9156輛，已成為美國市場最暢銷的豪華轎車車型。整體份額已經(jīng)達到了美國豪華車市場的30%。

創(chuàng)辦于1916年的寶馬，品質一向擁有良好的口碑，并以體驗優(yōu)異稱霸高端豪華轎車市場。而特斯拉制造電動車的時候，電動車基礎設施還不成熟，充一次電只能跑70千米，這樣一個巨大的產(chǎn)品軟肋卻能夠被特斯拉輕松克服，并讓一向體驗口碑甚佳的寶馬輸給了自己，特斯拉有什么秘訣呢？

答案來自特斯拉打造的精彩運營模式。特斯拉的運營，突破了寶馬以用戶體驗、銷售渠道、市場知名度建立起的防護墻。

我們提煉了兩者的產(chǎn)品經(jīng)營策略的主要差異，總結出了“體驗重賦”這一有效的產(chǎn)品經(jīng)營策略。

如何確定洞察用戶心理的產(chǎn)品運營思路

杰克·特勞特（Jack Trout）在1969年提出的定位理論，是絕大部分公司都會采用的策略和方法，其可能是有史以來對營銷影響最大的觀念。這個理論的核心是企業(yè)應該讓自己的品牌相對于競爭品牌，在消費者心智中占據(jù)一個特別的位置。如特斯拉在做產(chǎn)品運營時，就十分到位地做到了這一點。

從產(chǎn)品定義上來說，特斯拉是一家原創(chuàng)的電動車品牌，也是一家在后功能時代產(chǎn)品運營方面十分成功的品牌。

盡管汽車工業(yè)已經(jīng)延續(xù)了將近一個半世紀時間，但延續(xù)經(jīng)營下來的主要品牌屈指可數(shù)。在過去，人們一直以為汽車行業(yè)制造門檻極高，但由于制造業(yè)整體的變革，為了適應新品迭代加快的需求，節(jié)約生產(chǎn)資源和提高生產(chǎn)效率，汽車行業(yè)的生產(chǎn)也轉型為功能模塊化生產(chǎn)，培育出眾多的外包零部件生產(chǎn)商。當產(chǎn)品功能模塊化之后，汽車產(chǎn)品的相似程度變得非常高，所以用戶需要在眾多的同類產(chǎn)品中作出選擇。

盡管汽車屬于耐用消費品，攻占市場并不容易。但由于制造門檻的降低，給了新品牌入市的好機會。特斯拉就是這種大背景下的產(chǎn)物。

下面來看看特斯拉的產(chǎn)品運營有什么特殊之處吧！

技術上，特斯拉優(yōu)勢不明顯且并不是第一個做量產(chǎn)電動汽車的企業(yè)。

1991年，通用汽車研發(fā)出EV-1，并作為第一款量產(chǎn)電動汽車投放市場，續(xù)航高達140千米，但在2002年賣了幾千臺后就停產(chǎn)了。2003年，參與EV-1項目的工程師艾爾·科科尼（Al Cocconi）在加州創(chuàng)建了一家電動汽車公司AC Propulsion，并生產(chǎn)出僅供一人使用的鉛酸電池車T-Zero，在更換了鋰電池后，T-Zero行駛里程超過了480千米。

基于這一技術，2003年，特斯拉公司成立。2004年，Elon Musk投資了630萬美元給特斯拉公司，并親自擔任董事長。特斯拉在2008年才推出第一款量產(chǎn)車型Tesla Roadster。盡管Roadster克服了許多技術難題，但卻陷入虧損的泥潭。后戴姆勒收購了特斯拉10%股份，Elon Musk也投入了自己僅剩的6000萬美元，才使得特斯拉渡過破產(chǎn)難關。2009年，特斯拉獲得了美國能源部4.65億美元的低息貸款，2010年成功上市，2011年，特斯拉的旗艦車型Model S首次交付。

思考一下，假如你是特斯拉的產(chǎn)品運營主管，你會怎么做？

首先，由于起步時不具備規(guī)模優(yōu)勢，特斯拉將只能是一家運營驅動型的公司。因為只有運營驅動才能夠幫助車企擺脫沉重的成本包袱，從現(xiàn)有的汽車品牌中搶到市場和用戶。

由于Roadster車型原計劃以7萬美元推出，但后來實際成本卻高達11萬美元，因此特斯拉意識到，更好的選擇是向上競爭，提高用戶體驗，進軍高端車市場。

特斯拉為人稱道的產(chǎn)品運營策略如下圖所示。

（1）鎖定有針對性的標簽消費群體；

（2）提煉和強化產(chǎn)品特性的差異化；

（3）用新型的供應鏈體系來支持產(chǎn)品加速迭代。

具體來說，鎖定有針對性的標簽消費群體，特斯拉做出了如下定位：

（1）將產(chǎn)品定位成高端轎車，對標寶馬，篩選有消費能力的目標消費者；

（2）除了對價格相對不敏感，消費者還需對身份象征有特別要求，對新技術狂熱追隨，環(huán)保觀念強。

綜合以上兩點，定位目標以時尚、科技類創(chuàng)新人士為主。

理解了特斯拉的目標消費群體定位，就理解了特斯拉選擇差異化突破點的內在邏輯，還可以說，是特斯拉的產(chǎn)品運營先鎖定了目標消費群體，才提煉出這些產(chǎn)品的差異化特點。

目前國內還在研發(fā)階段的蔚來汽車，就沿用了特斯拉的許多運營思路。

對標經(jīng)典重賦體驗，用產(chǎn)品運營打造新經(jīng)典

Model S推向市場時，鎖定了寶馬5系作為對標競品。針對歷史上經(jīng)久不衰的寶馬5系來打造Model S，并實現(xiàn)了產(chǎn)品的輝煌，Model S至今仍是特斯拉暢銷不衰的一款旗艦車型。

寶馬5有著悠久的歷史。1972年，寶馬公司在IAA汽車展上推出了編號為E12的第一代寶馬5系列轎車。寶馬5系的風格定位在動感時尚的3系和高貴典雅的7系之間，將動感與典雅和高級商用轎車的功能性完美融合。

要與已經(jīng)成為汽車史上最受消費者歡迎的寶馬5系車型競爭，特斯拉需要強化電動車的特點，用新鮮感抓住用戶。

針對目標消費群體的喜愛偏好，特斯拉在產(chǎn)品差異化上做了如下幾件事：

· 用巨大的導航屏幕打造未來感。這個屏幕被當作一個賣點，令人聯(lián)想起各種的未來新技術，其含義被無限放大。相信特斯拉Model S車內中控臺及儀表盤配備的大尺寸液晶顯示屏能讓每一個人過目不忘。中控臺上的液晶顯示屏尺寸為17英寸，約是蘋果iPad 9.7英寸顯示屏的兩倍。最為重要的是，這一顯示屏集車輛行駛模式調節(jié)（舒適、正常、運動）、車輛燈光、車輛用電狀況及導航、音樂、電話等功能于一體，并可實現(xiàn)分屏顯示。此外，儀表盤中的顯示屏同樣具備導航功能。

· 電動車特有的百公里加速時間、推背感等特色作為全新的客戶體驗點，被大加宣揚。

· 打造具有高識別度的外形。Model S的四門Coupe車型，獨特的車身線條，以及車頭造型都非常具有識別性。

· 特斯拉Model S的鍍鉻門把手在觸摸之后可以自動彈出，充滿科技感的設計細節(jié)從拉開車門時便開始體現(xiàn)，亦增加了夢幻感和極客感。

表面上看起來，這些都是容易被人忽略的產(chǎn)品細節(jié)，并非產(chǎn)品核心功能，也并不蘊含核心技術。說白了，這在技術控和技術膜拜者們看來，原本都是可有可無的微創(chuàng)新，但結合到產(chǎn)品運營上，就成了威力百倍的核心競爭力——攻占目標消費者心智的“核武器”。增加了消費者的好感和新奇感，也讓產(chǎn)品吸引力倍增。再加上意見領袖（KOL）們的大力推崇，就產(chǎn)生了神奇的效果。

借助商業(yè)模式強化產(chǎn)品運營能力

特斯拉還通過改變其他環(huán)節(jié)的運作模式來加強產(chǎn)品運營能力。

1．特斯拉重塑了供應鏈

特斯拉的配件多為采購，除了電池，由于對功能的要求和對成本的控制，在推出最初的車型后，逐漸過渡為自建工廠生產(chǎn)。

汽車產(chǎn)業(yè)最核心的因素是供應鏈效率，而特斯拉打造了一個全球化的供應鏈，這也是特斯拉產(chǎn)品運營中最具有核心競爭力的環(huán)節(jié)。

創(chuàng)立初期，特斯拉便有14家供應商，分別來自于日本、美國、法國、瑞士、瑞典、韓國等地，其中包括了橫濱輪胎（Yokohama Rubber）、松下電器（Panasonic Corp）、瞻博網(wǎng)絡（JuniperNet-works）、直覺軟件（IntuitInc。）、德納公司（Dana Holding）、達索系統(tǒng)（Dassault Systemes）、博格華納（BorgwarnerInc。）、偉世通（Visteon Corp）以及TE Connectivity等廠家。這些供應商涵蓋了包括輪胎、鋰電池、軟件開發(fā)和汽車變速器供應產(chǎn)品在內的諸多領域。特斯拉的這個模式，省去了庫存，每輛車都是定制生產(chǎn)，雖然交貨時間長，但用戶黏性高，值得等待。

特斯拉自行研發(fā)和生產(chǎn)了關鍵的電池部件，最初特斯拉使用了和競爭對手成分相同的電池，效果并不明顯，隨著自己攻克了這一電動汽車最棘手的瓶頸技術環(huán)節(jié)，從而樹立了自己的競爭壁壘。

2．在銷售渠道上

特斯拉只修建展示店，而不在4S店和其他渠道鋪貨。購買特斯拉十分方便，消費者可以完全通過互聯(lián)網(wǎng)自行到網(wǎng)上下訂單和付定金。

對于輔助設施，例如充電樁，特斯拉也采用了有針對性的產(chǎn)品運營策略。充電樁首先采用自建模式，他們選擇從大型熱門城市著手，在這些城市中形成種子用戶和核心用戶群體，再向外延伸。充電樁設立在一線城市的核心地點，也彰顯其身份。

特斯拉的品牌定義和維護思路從一開始就十分清晰。特斯拉的主打車型Model S的設計者Franz von Holzhausen，曾在馬自達北美分公司擔任設計師。Model S的第一次亮相是在2009年4月的一期《大衛(wèi)深夜秀》節(jié)目中。特斯拉中國區(qū)首家展示店于2014年第一季度在北京僑福芳草地開業(yè)。這里既是北京鬧市區(qū)，也是外國人聚集區(qū)，周邊大型商場、寫字樓、外企林立，并且以極具個性化的藝術品收藏在大型商場中標新立異。

特斯拉進一步讓競爭對手成為自己的跟隨者：2014年，特斯拉宣布開放自己的249項核心專利技術，具體如下圖所示。

針對特斯拉的出現(xiàn)，寶馬采取了“尾隨”策略，推出了多款混合動力跑車和純電動跑車，如寶馬I系列的i3、i5和i8，涵蓋了純電動緊湊掀背車與混合動力跑車，目前則計劃推出純電動版3/X3等系列來繼續(xù)跟隨特斯拉的車型。2017年，寶馬努力借助智能科技、自動駕駛技術等新科技浪潮的興起，保持在與特斯拉的競爭中不至于掉隊。具體車型計劃如下表所示。