反思：比亞迪運營失誤，錯失電動汽車紅利

比亞迪是一個令人非常遺憾的案例。比亞迪早在2003年就推出了電動汽車，不僅是全球最早的純電動汽車研發企業之一，還獲得了全球頂級投資人巴菲特的投資，一度擁有全球最先進的新能源汽車企業的光環，讓國人充滿期待。

作為一家中國本土的電動車企業，比亞迪在我國電動汽車市場卻沒能更好地打開銷路，令人十分遺憾。

產品運營水平的不同，使得目前特斯拉和比亞迪未來的產品發展空間截然不同，如下圖所示。

特斯拉和比亞迪產品運營策略的對比如下表所示。

比亞迪的產品運營策略有哪些不足呢？

1．價格定位失誤

比亞迪入市時推出的主打產品F3，售價僅5萬元。在2008年，比亞迪的F3月銷最高達到4萬多輛，這款售價最便宜的中級車，創造了當時中國家用轎車單月銷售的紀錄。

由于比亞迪采用了自建廠的模式，規模壓力成了比亞迪的一個中心問題。于是比亞迪在產品運營上采取低價策略，希望借助低廉的價格迅速形成規模，減輕建廠壓力。比亞迪在各地自建工廠，異地的運營管理成本很高，質量保證體系也很難控制，在質量管控方面同全球水準的專業化廠商有著明顯差距。所以要想提升品質，難度很大。低價帶來的結果是，盡管比亞迪在創業初期曾提出制造“低價格、高品質”轎車，并采用了最大化使用自主生產零部件的策略，來試圖實現對質量的控制，但效果并不好，質量想要往上走很難。

2．品牌定位不準

由于電動車的生產成本比普通汽車高得多，很難和普通汽車血拼價格，因此只能通過減少功能或降低質量來規避價格劣勢。如此，就更不要提現代人喜歡的設計感了。

和普通汽車相比，電動汽車的加速性能非常優異，擁有更好的操控性能，具有成為高性能車的基礎。電動汽車還有節能環保的優勢，對空氣沒有污染。而對這一點更為關注的，應該是具有一定社會名譽或社會地位的中高等收入人士，而不是以經濟性為主要考量指標的廉價車消費者。

由于定價低，比亞迪陷入了一個十分不利的產品運營循環中，目標消費者群體逐漸趨于低端。盡管其短時間內在銷量上迅速做大，但當特斯拉問世并借用準確的目標消費群體定位和精妙的產品運營鎖定核心客戶之后，那些由于價格低廉而購買比亞迪的客戶在心目中對比特斯拉，形成了比亞迪 “低質低價”的品牌印象。所以，當電動汽車成為潮流風尚的時候，比亞迪的用戶便流失到其他品牌中去了。

由于產品形象運營失誤，比亞迪甚至連靠功能優勢便可收獲的市場，也失去了不少份額。比如，比亞迪的大型主力SUV S6的體積比長城H6大一圈，技術領先一代，價格便宜兩萬元，但是銷量卻不到H6的三分之一。據統計，傳統汽車銷售的高峰在11月份，但2016年11月，中國品牌新“三巨頭”吉利、長安、長城月銷量紛紛過十萬輛，而比亞迪在11月的銷量只有54367臺，只相當于這3個品牌月銷量的半數。雖然整體增幅看上去不錯，但是相對而言，和中國一線品牌的差距實則越來越大。