超越產(chǎn)品，用戶為王

運營力2.0給產(chǎn)品運營的一個最大啟示，就是要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，從用戶的角度看產(chǎn)品，產(chǎn)品必須要由用戶需求驅(qū)動。所以，產(chǎn)品經(jīng)理要做任何規(guī)劃都有一個前提，就是要洞察用戶需求，并制定滿足用戶需求的方案。

為什么現(xiàn)在用戶總是顯得三心二意？表面上看起來是同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，但事實上是隨著用戶消費力的提高產(chǎn)生了新的需求，使得產(chǎn)品的功能和用戶需求之間的缺口加大。不可否認(rèn)的是，產(chǎn)品運營者很容易陶醉在自家產(chǎn)品強大功能的描述中，忘記了這并非是打動用戶使其產(chǎn)生消費意愿的核心。

所以，對于如何轉(zhuǎn)變思維成為用戶需求驅(qū)動。提出“營銷近視癥”的哈佛大學(xué)營銷教授西奧多·萊維特（Thedore Levitt）曾這樣教導(dǎo)他的學(xué)生：人們其實不想買一個四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個四分之一英寸的洞！

產(chǎn)品運營如何更好地滿足用戶需求

在研究產(chǎn)品時，不要停留在產(chǎn)品本身，因為用戶更重要。麥當(dāng)勞有一個奶昔案例，充分證明了產(chǎn)品運營的思維轉(zhuǎn)變后，所產(chǎn)生的巨大威力，如下圖所示。

奶昔算是飲料界的奢侈品，制作成本高，工藝難度大，價格也比較高。當(dāng)麥當(dāng)勞推出奶昔產(chǎn)品后，廣受用戶好評，給公司帶來了可觀的收益，更為關(guān)鍵的是，其他競爭者很難推出可以與麥當(dāng)勞奶昔相競爭的產(chǎn)品。盡管如此，當(dāng)麥當(dāng)勞試圖提高奶昔銷量時，卻仍然遇到了難題。由于奶昔銷量停滯不前，麥當(dāng)勞著手進行產(chǎn)品研究，向顧客發(fā)放調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容重點在于顧客對奶昔產(chǎn)品的評價。

這份關(guān)于奶昔的產(chǎn)品調(diào)查問卷無所不包，幾乎涵蓋了麥當(dāng)勞所能想到的所有產(chǎn)品維度。例如，在口味上，顧客是希望更甜還是更淡？更喜歡香草味還是巧克力味？口感上應(yīng)該比現(xiàn)在做得更稠還是更稀？溫度應(yīng)該更低還是更高？價格是否合理？以及其他可能影響顧客購買奶昔的因素。

根據(jù)調(diào)查的反饋信息，麥當(dāng)勞著手對奶昔進行了很多改進工作。奇怪的是，盡管很多顧客表示奶昔的口味確實得到了改進，但是銷量和利潤仍沒有獲得增長。

就在這個時候，一個叫作杰拉德·博斯特爾的人出現(xiàn)了。他改變研究方向，從研究產(chǎn)品轉(zhuǎn)向研究顧客，然后發(fā)現(xiàn)了如下幾個規(guī)律：

· 奶昔飲料大多數(shù)是在早上賣出去的；

· 買奶昔的顧客大多都只身一人；

· 打包帶走，而不是在店里喝；

· 基本上不購買其他東西。

經(jīng)過更加深入的觀察之后，杰拉德發(fā)現(xiàn)，買走奶昔的人絕大多數(shù)都是把奶昔作為早餐享用。他們又進行進了一步的訪談研究，發(fā)現(xiàn)所有顧客每天一大早都有同樣的事情要做：

· 要開很久的車去上班，而吃東西可以打發(fā)時間；

· 大部分人剛吃過早飯；

· 奶昔方便食用，特別是開車的時候不會像吃面包圈或漢堡那樣把手上弄得黏糊糊的；

· 奶昔算作飲料，可以消除吃太多的愧疚感；

· 喝奶昔能消磨時間，用細細的吸管吸厚厚的奶昔要花很長時間。

由此可見，奶昔的消費者畫像非常鮮明，那就是上班族用奶昔替代早餐，且這一類顧客認(rèn)為火腿、面包圈一類的早餐配置無法滿足他們的要求，于是選擇購買奶昔。

在對奶昔的用戶進行縱深分析之后，如何改進奶昔就變得很清晰了具體如下圖所示。

這些都能夠更好地滿足用戶需求，于是這些運營舉措大大提高了麥當(dāng)勞奶昔的銷量。

用戶需求驅(qū)動的“冗余”創(chuàng)新

那么，如何進一步地做好產(chǎn)品運營，從滿足用戶需求、更好地滿足用戶需求，到在需求驅(qū)動下進行產(chǎn)品運營的創(chuàng)新呢？麥當(dāng)勞還有一個例子，這兒可以稱為“冗余”創(chuàng)新，它可以提升產(chǎn)品運營格調(diào)，給用戶留下十分難忘的印象。

當(dāng)麥當(dāng)勞推出一款名為Shamrock Shake的三葉草奶昔時，居然為這款奶昔專門研發(fā)了一種吸管，具體如下圖所示。原來，這款奶昔中包含巧克力和薄荷，而原來的普通吸管不能保證一口喝到巧克力和薄荷的體驗感。

麥當(dāng)勞找來了曾經(jīng)為Google效力的設(shè)計師和工程師，經(jīng)過他們的反復(fù)實驗，一支名為反向軸拔吸力管（STRAW, Suction Tube for Reverse Axial Withdrawal）的吸管就誕生了。這支外形獨特的吸管，在彎曲的位置打了3個孔，使消費者能夠第一口就品嘗到巧克力和薄荷的完美融合滋味。它幾乎創(chuàng)造了一個流體力學(xué)的奇跡。

據(jù)說，在研發(fā)這支吸管時，科學(xué)家們用3D打印方式制造了上百個模型進行測試。麥當(dāng)勞用這款吸管向蘋果精神致敬，吸引了眾多“果粉”的青睞，同時也為飲料快餐注入了高科技元素的活力。

事實證明，這只小小的吸管，從商業(yè)利益角度出發(fā)，有點得不償失，但從用戶角度而言，則是滿足用戶潛在需求、制造全新體驗的精彩之舉。從產(chǎn)品運營的角度看，這只奇跡吸管成功地將諸多美好的含義融入麥當(dāng)勞的品牌形象中，成為人們津津樂道的話題，并做了一次絕佳的廣告，成為一個精彩的用戶需求驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的案例。