痛點突破，華為手機異軍突起

短短的5年時間，華為手機抓住用戶痛點，并以產品質量為突破口，成長為國產手機出貨量中的第一。根據2017年5月發布的IDC數據，華為以3420萬臺出貨量位居榜首，其中，中國市場的出貨量為2080萬臺。

目前，華為手機的主要競爭對手為OPPO和vivo，二者增速在國產手機品牌中排名前兩位，2017年一季度分別為81%和60%，同期華為手機僅為25%。

以清晰準確的市場語言，向用戶傳達信息。這是華為手機異軍突起的關鍵制勝之道，其全球出貨量和中國銷售量一直移居前列具體如下表所示。

華為手機在其成長歷程中，超越了老牌技術型企業HTC、同類企業中興，戰勝了以社會化營銷見長的魅族，也超越了更懂用戶且擁有技術實力的小米等競爭對手。在相對全新的面向消費者的領域建立起知名度和產品壁壘。其中，產品運營功不可沒，我們總結其核心理念就是痛點突破。

手機行業上演過幾次異軍突起的奇跡。從短期爆發力來看，小米曾十分出色。從“長跑選手”角度來看，華為表現最為優異。如果觀察小米和華為的產品定位，就能發現，盡管有互聯網思維，且長于新媒體營銷，但小米手機宣傳詞并不穩定，有的能切中用戶痛點，有的主要還是傾向于對黑科技的描述。但黑科技偏離了用戶痛點，陷入一種自我陶醉的場景中。好在小米的其他運營能力彌補了這一點。小米的宣傳詞對于過去贏得的忠粉還是頗具吸引力的，但對于新用戶而言，其宣傳語言的吸引力比不上華為。而華為的每代產品卻招招精準擊中用戶痛點，并通過重復強化的宣傳，強調自己在該點上的優勢，并不斷借助合作品牌提升產品的調性。產品經營策略的不同和產品開發焦點的不同，是二者拉開差距的一個重要原因。如下圖所示是各年齡段用戶使用終端品牌的分布比例。

調查顯示，在安卓手機陣營中，華為已經是國民最愛的手機品牌，尤其在30歲以上的用戶群中占比第一，如下圖所示。

從市場保有率來看，華為與蘋果的差距也在縮小，具體如下圖所示。

1．華為如何確定產品運營思路

經過市場分析，華為提煉出手機用戶的三大主要痛點，并采用持續的產品迭代和聚焦的市場宣傳來直擊這些痛點，以此樹立和強化華為在用戶心目中的產品形象。

華為持續宣傳的三大用戶痛點，如下圖所示。

2．華為如何針對用戶痛點打造相應的產品關鍵詞

只有直擊用戶痛點進行突破，才是手機產品運營成功的王者之道。回顧一下華為從P2起，就迅速確立了直擊用戶痛點的產品運營理念，并確立了關鍵詞。而與此同時，小米手機則拋棄了早期更為精準的宣傳詞，開始偏離這一策略。而更令人遺憾的是，在用詞方面，小米產品的調性也在逐漸下降。

（1）華為P1，描述內容很普通，這時華為初入消費者市場，還沒有找到太多感覺，如下圖所示。

（2）華為P2，全球最快的4G智能手機。可以看出，這時華為已經清晰地確立了痛點聚焦的運營思維，并清晰明快地表達了出來。華為在對手機行業有了初步了解的基礎上，迅速找到了產品運營的感覺。P2推出時間為2013年2月，當時蘋果手機以相對明顯的優勢領跑拍照性能領域，于是華為找準安卓用戶另一個最大的痛點——卡頓。將痛點詮釋為產品語言，進行集中宣傳，如下圖所示。

小米也曾用“快”作為宣傳語，但可以看出，遺憾的是，盡管最初小米有著清晰的痛點突破思維，并在市場上收效良好，但隨后拋棄了這一想法。后來有一段時間小米在產品運營上強調“黑科技”，并且在迭代思路上，模糊了用戶畫像，也沒有提煉出自身產品的精髓，導致2016年市場占有率下降，隨著雷軍重整供應鏈，強調產品特性，2017年又恢復了以往的強勁增長勢頭。

小米Note作為第一代產品，其關鍵詞是“大”和“雙”。而“大”和“雙”只能是錦上添花，但不是讓用戶痛到不能忍受、渴望改變的要素。

小米Note2S，關鍵詞是怪獸。盡管定位沒有跑偏，但對于新用戶而言，仍不能簡潔明晰地讓其了解產品和產生購買欲望，如下圖所示。

為什么華為選擇并固化的痛點突破能夠奏效呢？原因在于，手機行業是個非常典型的同質化行業。不僅功能同質化，連外形都搞同質化。現在如果你把一個手機的Logo遮起來，90%的用戶根本猜不出這個手機是什么牌子。可見，已經是“千機一面”，這給用戶造成了嚴重的選擇困難。因此，如果你不聚焦用戶需求，就難以擊中用戶內心。

華為當時沒有做過面向消費者業務，也沒有電商和零售資源，社會化營銷的招數又被小米和魅族用了，2012年，蘋果手機已經賣到了第5代。那么如此情形之下，留給華為產品運營人的，還有什么招數呢？集中優勢兵力打個狙擊戰，這是以往華為就擅長和知名的市場招數，也是華為手機確立“痛點突破”的淵源。正是依靠痛點突破的產品運營，華為戰勝了已經擁有多年技術積累、強大的線下零售+運營商+電商全覆蓋銷售渠道的聯想和HTC，也戰勝了擁有出色的社會化營銷渠道的小米和魅族。

3．如何實現“痛點突破”的運營理念

要確立產品運營思路，還需要圍繞自身的資源做文章，取長補短，實現運營理念。

華為手機業務部成立于2003年。2004年，華為研發了第一款WCDMA手機，參加了法國戛納3GSM大會。最初，華為在手機領域，為運營商定制貼牌機，在市場上，也投放了一些中低端定位的手機。2012年，華為手機發布了首個高端品牌P1，在國際電子消費展（2012CES）上正式現身。

華為入場手機行業時，帶來三大資源：技術積累、渠道優勢和生產優勢。

· 技術積累：華為1987年成立，深耕通信領域，為世界各地通信運營商及專業網絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案，擁有眾多的通信領域高科技人才。

· 渠道優勢：華為的產品和解決方案已經應用于全球170多個國家，服務于全球運營商50強中的45家，覆蓋全球1/3的人口。

· 生產優勢：華為地處深圳，其是全球著名的手機零配件生產地。

在手機領域，華為有優勢也有劣勢：

首先，華為強大的技術優勢在該領域并沒有多少發揮的空間。手機的品牌雖然眾多，但核心配件均來自一些主要的原配件廠商，比如芯片主要來自高通和聯發科，液晶屏則來自夏普、JDI、三星及LG，這也是我們前面所說的“千機一面”的根源。

而相比競爭對手，華為還有個明顯的劣勢，華為過去的產品都是面向企業客戶而不是個人客戶的，這在商業運營上有著極大的不同。前者稱為B，后者稱為C。B和C用戶定位不同，購買習慣不同，銷售渠道和產品策略也不同。

雖然面向的用戶群體定義和群體特性截然不同，華為的產品運營實力卻是響當當的，思路也令人贊嘆。從華為的產品運營可以看出，華為在產品布局上能夠深諳用戶心理，準確把握用戶需求，并找出借以突破的用戶痛點，一擊即中。

在產品運營中，華為在采用集中研發優勢、針對用戶痛點推出新品策略的同時，其他功能也維持在較為優異的水平，定價策略則采用中高定價。不同系列精確鎖定細分目標用戶群，每款新品主打幾個突破點。我們看一看華為的產品是如何迭代的，大家可以倒推出華為的產品運營理念，如下表所示。

還有一點是華為獨具優勢的地方：擁有出色的軟件研發能力，這在手機操作系統上發揮了優勢。對于許多手機廠商來說，手機操作系統是一門比較高深的學問，既然有谷歌開發的安卓系統作為開源軟件可以用，如此許多廠商也就忽略了對手機操作軟件的二次開發。

事實上，安卓手機最大的用戶痛點就是操作系統，安卓作為開源軟件，底層不夠精致，頂層就更加發散。而蘋果手機雄踞手機霸主地位多年，重要原因之一也是蘋果的OS系統是由喬布斯親自監督撰寫，用戶體驗十分出色。

華為手機最初在安卓手機中，能吸引客戶拋棄原有品牌，其二次精心開發的操作系統應該也立下了不小的功勞。其功能設計也合理方便。

但軟件作為賣點，是使用戶留存的技能，要吸引新客戶，還需要其他手段。為了讓P1有競爭力，華為當時提煉出“更薄”作為切中用戶痛點、滿足用戶需求的突破口，在內部斃掉了很多方案，付出了大量的研發成本。盡管“更薄”就像“更大”一樣，對用戶來說并不算核心痛點，但這樣的產品運營思維，卻是后來華為手機成功的關鍵。

P6是當時華為手機總經理余承東心中的一座里程碑。P6進入了100多個國家的市場，銷量超過400萬臺，獲得了最佳手機、最佳設計等多項大獎，并徹底樹立了華為中高端品牌的形象。P6采用了全球最薄、瑞士名表工藝的金屬機身，為用戶帶來了巔峰體驗。從此，華為延續了與類似瑞士名表、徠卡相機等高端品牌的合作，打造自己“精工細作”的品牌內涵。華為P6廣告如下圖所示。

針對用戶痛點，華為不斷推出新產品，同時強化原有的功能優勢，從功能上碾壓同類產品，最終成功打造了“技術最強”“制造精良”“功能最優”“時尚新潮”等品牌關鍵詞。如果沒有對用戶痛點的聚焦和不斷重復的場景化宣傳，用戶注意力很容易分散到其他品牌上去，微弱的優勢很難在用戶心智中強化。

事實上，手機使用者有極強的慣性，一旦使用了某個品牌，便產生了用戶習慣且很難改變，因此大多數人不到無法忍受之時還是會優先選擇之前使用的品牌，此時華為的用戶留存技能就顯得十分奏效了。