第1章
后功能時代的產品運營：痛點突破與體驗重賦

后功能時代產品運營基本思路

后功能時代是指由于產品生產門檻降低，一項產品投放市場，會快速出現同質化的產品。代工潮有效降低了企業生產成本，也帶來了同質化現象。換言之，后功能時代提高了研發的門檻，降低了制造的門檻，使得眾多企業轉而向運營求增長。

同質化產品之間展開了后功能時代的競爭，即功能類似的產品（如手機），卻能由于產品運營的差異而產生巨大的差異。一些研發能力并不強的企業，能夠憑借出色的運營，使產品迅速贏得市場，給研發超前但運營能力滯后的企業造成巨大的壓力。

很多產品賣得火，產品質量固然重要，但更多是基于符合用戶需求的微創新。很多產品成為先烈，就是由于仰仗技術優勢，而與實際用戶需求南轅北轍。這就是為什么很多熱門的商業模式，先做的公司有技術、有時間、有資金，卻會被后起的公司快速取代。

成功的產品運營能夠將用戶需求準確地傳遞給研發部門，更能夠使產品擁有功能之外的吸引力。

在后功能時代，功能強大的產品不一定是好產品，滿足用戶需求的產品才是好產品，如下圖所示。

針對產業的變化趨勢，看一看后功能時代，產品運營面臨哪些挑戰，又有哪些對策。

產品運營是公司中維度最多的一個職能，后功能時代的產品運營是一個非常具有挑戰性的職業，具體體現在5個方面，如下圖所示。

· 產品嚴重同質化：由于生產方式變化和競爭的加劇，技術壁壘被打破，產品種類繁多，產品嚴重同質化成為難以避免的現象。

· 產品賣點多元化：用戶對產品的需求不斷增加，生產廠家或服務商也會不斷引導用戶。作為賣點多元化的產品，既要能夠以豐富的興趣點來吸引用戶，又要能夠讓市場語言聚焦。

· 消費定義個性化：產品賣點的多元化，使得產品的消費定義必須更加精準化、個性化，有時候雖然產品性能相同，但缺乏個性屬性，也會被消費者忽略。

· 用戶注意力分散化：現今傳播渠道爆炸式的增長，使得如何組織產品資訊，有效觸達用戶并吸引其注意力，讓產品與用戶建立起有效連接等問題，成為產品運營最關鍵的難題。

· 產品迭代加速化：由于競爭的需要，產品升級換代的速度越來越快。這對產品運營提出了嚴峻的挑戰。

產品運營是產品和用戶之間的溝通橋梁。產品運營的存在，是為了彌補產品定義者和消費者之間存在的對產品認知的巨大鴻溝。這個認知鴻溝會有多巨大，是局外人難以想象的。

現代管理學之父彼得·德魯克（Peter Drucker）說過：“The customers rarely buys what the business thinks it sells him”（消費者買的，大部分情況下都不是公司認為他們賣的東西）。

如果把德魯克的這句話描述的場景當成我們做產品運營時要解決的目標問題，可以得到產品運營的重要作用和職能發展的巨大空間。

后功能時代對產品運營在思維上提出的最大挑戰，是要從以產品和功能為中心，轉變為以消費者為中心，以消費者要完成的“任務”為中心。

這句人人都聽過的話，執行起來卻并不那么簡單。

以手機市場為例，人們費解于錘子手機發布會的熱鬧，但銷售卻不樂觀。在智能手機市場上人手一機的時候，華為這個既沒做過個人消費產品也沒任何互聯網基因的公司為何能在“紅海”中打拼出一片江山？為何明明vivo、OPPO手機功能也不是很亮眼，性價比也不劃算，卻依靠“農村包圍城市”的打法令人稱奇地登上了銷量榜首？為何可謂革命性獨創產品的聯想MotoZ，在市場上卻寂寂無聲？

當你用產品功能、技術儲備、渠道管理等指標去進行線性思考，你都會留下一大堆問題。但當你觀察他們的運營手段，卻很容易看出，做得好的品牌，處處體現出以用戶為中心的營銷意識，而那些令人惋惜的品牌，卻能明顯看出其思維沒有轉變的端倪。

如下圖所示錘子文案中的產品描述。

同為手機，iPhone的廣告雖然也遭到吐槽，但以用戶需求為中心的呈現風格，傳達了與用戶連接的更多信息，具體如下圖所示。

由于市場轉變，可以讓產品運營2.0迅速戰勝1.0，既贏得了用戶，也給了產品運營很多的創新點，但基本原則是必須以用戶為中心進行思考和創意。

如果使用以下幾個產品運營的快速應用技能，就能輕易地發現機會，應對挑戰，建立新的產品優勢。

1．場景化思考

對產品的運營，不是跟隨競品或者替代競品，否則，競品就是你的天花板。如果我們賦予產品功能以強烈的場景屬性，那么產品即使是在同質化的背景下，也能營造出差異，然后我們再通過這些使用場景，選擇產品要素進行延伸、迭代，尋找創新機會。

通過場景化思考，可有效應對產品同質化問題。相反，如果缺乏場景化，就缺乏引發關注的視覺焦點，即使產品性能真的強大，也難以讓消費者產生購買意愿。因為缺乏場景，消費者就缺乏代入感。

沒有代入感的產品描述和有代入感的產品描述分別如下圖所示。

2．標簽化思考

賦予用戶鮮明的標簽，能夠快速贏得該類用戶的認同感。鎖定的目標消費群體，越是帶有鮮明的標簽特性，越是容易提高用戶的忠誠度，從而打動用戶的心。

從標簽化思考中，可以有效應對用戶注意力分散問題。相反，如果缺乏標簽化，對產品的描述就容易失焦，縱使言辭動人，也缺乏打動人心的能力。盡管同樣請了知名代言人，但沒有經過標簽化思考的產品描述其定位只是把產品推出去，如下左圖所示。經過標簽化思考的產品描述其定位是把用戶拉過來，如下右圖所示。

3．精準化思考

產品運營對產品定位有著生殺大權。產品如何定位，功能如何取舍，迭代路徑如何選擇，以及能否準確切中用戶痛點，并非幾個簡單的訪談便可做到，還需要強大的數據分析來幫助判斷。

比如，MotoZ和華為P10的廣告十分相近，但華為的廣告所傳遞的語言明顯要比MotoZ準確清晰，具有更精準的屬性，且具體如下圖所示。

幾乎同樣的產品，同樣的功能，如果產品運營沒有把對產品功能的描述與用戶的需求有效對接，那么產品投入市場后，情況很可能是場景化、標簽化和精準化服務做得更出色的產品更受用戶歡迎，而功能更強大，但卻沒能很好表述的產品不被重視。

在下面幾節中，我們將通過案例來具體學習如何展開運營力2.0時代產品運營的新思路。