新文體，新敘事

本質上而言，古典媒體總是希望受眾讀“多”；而在線時代，媒體要讓受眾讀“少”。

如第一章所說，時間已經成為受眾最寶貴的資源之一。希望受眾將注意力長期沉浸于此，這是與受眾的在線習慣公然為敵。

線上的新文體、新敘事，要方便受眾“刷”：馬上讀完，馬上離開，但馬上又回來了；要方便受眾按下“暫停”，不管是一個視頻還是一篇文章；要方便受眾去“點”：激勵他有參與動作，并給予回贈或獎賞。

依據新榜的數據統計，在2016年4月26日這一天，其監測的20多萬個微信公眾號共推送文章近30萬篇，其中有388篇的閱讀數超過了10萬人次，也就是俗稱的“10萬+”。盡管其中泥沙俱下，但亦有一小部分較高制作水平的內容，讓我們可以一窺在這個在線閱讀時代什么是受眾接受的文本形式和特點。

就以標題來舉例說明，什么是適合于在線時代新聞的閱讀習慣。在古典媒體時期，標題講究的是短、精致，同時富含潛臺詞，如果能再添上暗喻色彩就更棒了。所以，通常這類標題以名詞短語或動賓短語為主。在我工作過的《環球企業家》雜志，擬標題的訣竅是借用電影名字。比如，一篇封面故事是關于拉斯維加斯賭王謝爾登·阿德爾森（Sheldon G.Adelson）到澳門開賭場的故事，我們的標題是《遠離拉斯維加斯》。另一篇報道韓國現代汽車的文章，標題則是《現代啟示錄》。

但這些慢讀模式下的標題，顯然不適合沒時間、缺乏耐心的在線讀者去點開文章欣賞編輯的小得意。現在，好的標題常常是主謂賓完整的句子，以驚悚的語氣凸顯戲劇性。《ⅤICE》雜志和《彭博商業周刊（英文版）》的標題就是這樣風格，比如：

【標題】我曾駕駛著全世界最快的飛機偵查蘇聯和朝鮮

【導讀】說白了，就是要用“更快更高”欺負你。

 

【標題】這些志愿者們在幫助殘障人士打手槍

【導讀】“手天使”是臺灣的一個非政府公益組織，致力于保障殘障人士的性權利。

標題長得令人發指。但說實在的，卻緊緊抓住了我立刻點開閱讀的好奇心。

標題可視為正文的一個鏈接。

由是觀之，資訊類APP的推送通知也是一樣，它要讓讀者快速了解新聞的核心內容，若能夠濃縮戲劇性更好。在很多情況下，我們的瀏覽新聞的習慣已經變成“標題閱讀”了，但很多資訊APP上仍然充斥著傳統式的新聞標題。

在正文寫作上，古典媒體要求的是使用第三人稱，文中不能出現“我”、“我們”，而只能以“本刊記者”、“本臺記者”自稱。而在線媒體則直接用“我”更好，表明作者在現場、對此有體驗。這是一種提供“有用之用”信息的寫法，相當于作者對這篇文章提供了一種個人擔保。

由于古典媒體總是假設受眾是一無所知的，所以報道中會要求必須塞入各種背景介紹和引述。在線媒體寫作則假設讀者是無所不知的，他們已經通過其他渠道在“跟進”新聞的進展，你只需要提供最新資訊和新見解即可。

也因此，古典媒體的長篇報道通常采用小說式結構，講究起承轉合，講究鳳頭豬肚豹尾，努力為受眾提供一個完整故事。這種閱讀不適合受眾按“暫停”，一旦中斷，就需要重新聯系上下文尋找故事的主線。而許多微信公眾號使用的“圖文流”，則是一種劇本式結構，猶如一部電影，雖然也有故事主線，但卻隨時可以“暫停”然后再“繼續播放”。另一種手法就是“清單體”，即盡可能、盡早地提供內容的關鍵要點，以“1、2、3……”羅列，滿足受眾快速獲得信息的心理欲望。

最后一點，古典媒體總是需要假裝客觀性，所以在文本要求上不能有強烈的個人觀點，所以一份報紙、一檔電視新聞節目其實體現的是“主編意識”，它通過整體的報道選擇和文風來彰顯價值判斷及取向。但在線媒體尤其是自媒體寫作，則更像是“主筆意識”，是寫作者與閱讀者的間接對話，越是有強烈的觀點、鮮明的判斷、體現個人的“三觀”，越是受到受眾的歡迎。

而這一切，其實并不在于內容的長短。簡明對比如下表。

文本研究

（和文章長短無關）

這就是在線媒體的新文本取勝之處——將復雜的信息碎片化的結果是，喂給這些即食性動物們更多一口大小分量的內容，喂一口，然后再喂一口。