新文體，新敘事

本質(zhì)上而言，古典媒體總是希望受眾讀“多”；而在線時代，媒體要讓受眾讀“少”。

如第一章所說，時間已經(jīng)成為受眾最寶貴的資源之一。希望受眾將注意力長期沉浸于此，這是與受眾的在線習(xí)慣公然為敵。

線上的新文體、新敘事，要方便受眾“刷”：馬上讀完，馬上離開，但馬上又回來了；要方便受眾按下“暫停”，不管是一個視頻還是一篇文章；要方便受眾去“點(diǎn)”：激勵他有參與動作，并給予回贈或獎賞。

依據(jù)新榜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年4月26日這一天，其監(jiān)測的20多萬個微信公眾號共推送文章近30萬篇，其中有388篇的閱讀數(shù)超過了10萬人次，也就是俗稱的“10萬+”。盡管其中泥沙俱下，但亦有一小部分較高制作水平的內(nèi)容，讓我們可以一窺在這個在線閱讀時代什么是受眾接受的文本形式和特點(diǎn)。

就以標(biāo)題來舉例說明，什么是適合于在線時代新聞的閱讀習(xí)慣。在古典媒體時期，標(biāo)題講究的是短、精致，同時富含潛臺詞，如果能再添上暗喻色彩就更棒了。所以，通常這類標(biāo)題以名詞短語或動賓短語為主。在我工作過的《環(huán)球企業(yè)家》雜志，擬標(biāo)題的訣竅是借用電影名字。比如，一篇封面故事是關(guān)于拉斯維加斯賭王謝爾登·阿德爾森（Sheldon G.Adelson）到澳門開賭場的故事，我們的標(biāo)題是《遠(yuǎn)離拉斯維加斯》。另一篇報道韓國現(xiàn)代汽車的文章，標(biāo)題則是《現(xiàn)代啟示錄》。

但這些慢讀模式下的標(biāo)題，顯然不適合沒時間、缺乏耐心的在線讀者去點(diǎn)開文章欣賞編輯的小得意。現(xiàn)在，好的標(biāo)題常常是主謂賓完整的句子，以驚悚的語氣凸顯戲劇性。《ⅤICE》雜志和《彭博商業(yè)周刊（英文版）》的標(biāo)題就是這樣風(fēng)格，比如：

【標(biāo)題】我曾駕駛著全世界最快的飛機(jī)偵查蘇聯(lián)和朝鮮

【導(dǎo)讀】說白了，就是要用“更快更高”欺負(fù)你。

 

【標(biāo)題】這些志愿者們在幫助殘障人士打手槍

【導(dǎo)讀】“手天使”是臺灣的一個非政府公益組織，致力于保障殘障人士的性權(quán)利。

標(biāo)題長得令人發(fā)指。但說實(shí)在的，卻緊緊抓住了我立刻點(diǎn)開閱讀的好奇心。

標(biāo)題可視為正文的一個鏈接。

由是觀之，資訊類APP的推送通知也是一樣，它要讓讀者快速了解新聞的核心內(nèi)容，若能夠濃縮戲劇性更好。在很多情況下，我們的瀏覽新聞的習(xí)慣已經(jīng)變成“標(biāo)題閱讀”了，但很多資訊APP上仍然充斥著傳統(tǒng)式的新聞標(biāo)題。

在正文寫作上，古典媒體要求的是使用第三人稱，文中不能出現(xiàn)“我”、“我們”，而只能以“本刊記者”、“本臺記者”自稱。而在線媒體則直接用“我”更好，表明作者在現(xiàn)場、對此有體驗(yàn)。這是一種提供“有用之用”信息的寫法，相當(dāng)于作者對這篇文章提供了一種個人擔(dān)保。

由于古典媒體總是假設(shè)受眾是一無所知的，所以報道中會要求必須塞入各種背景介紹和引述。在線媒體寫作則假設(shè)讀者是無所不知的，他們已經(jīng)通過其他渠道在“跟進(jìn)”新聞的進(jìn)展，你只需要提供最新資訊和新見解即可。

也因此，古典媒體的長篇報道通常采用小說式結(jié)構(gòu)，講究起承轉(zhuǎn)合，講究鳳頭豬肚豹尾，努力為受眾提供一個完整故事。這種閱讀不適合受眾按“暫停”，一旦中斷，就需要重新聯(lián)系上下文尋找故事的主線。而許多微信公眾號使用的“圖文流”，則是一種劇本式結(jié)構(gòu)，猶如一部電影，雖然也有故事主線，但卻隨時可以“暫停”然后再“繼續(xù)播放”。另一種手法就是“清單體”，即盡可能、盡早地提供內(nèi)容的關(guān)鍵要點(diǎn)，以“1、2、3……”羅列，滿足受眾快速獲得信息的心理欲望。

最后一點(diǎn)，古典媒體總是需要假裝客觀性，所以在文本要求上不能有強(qiáng)烈的個人觀點(diǎn)，所以一份報紙、一檔電視新聞節(jié)目其實(shí)體現(xiàn)的是“主編意識”，它通過整體的報道選擇和文風(fēng)來彰顯價值判斷及取向。但在線媒體尤其是自媒體寫作，則更像是“主筆意識”，是寫作者與閱讀者的間接對話，越是有強(qiáng)烈的觀點(diǎn)、鮮明的判斷、體現(xiàn)個人的“三觀”，越是受到受眾的歡迎。

而這一切，其實(shí)并不在于內(nèi)容的長短。簡明對比如下表。

文本研究

（和文章長短無關(guān)）

這就是在線媒體的新文本取勝之處——將復(fù)雜的信息碎片化的結(jié)果是，喂給這些即食性動物們更多一口大小分量的內(nèi)容，喂一口，然后再喂一口。