購買體驗，而不僅是內容

能否想象一下2030年新聞業的樣子。

下一代的數字原住民可能很難理解我們今日之世界：每天早上晨練歸來，我們會從報箱取走還散發著油墨香的報紙；在城市的街角，曾經有數千個報刊亭矗立；每個家庭都有一個整面墻壁的書架，客廳、臥室、餐廳都掛著一臺液晶電視；每周一，主編都會召集編輯記者開選題會；許多個夜晚，編輯室徹夜燈火通明，為了第二天出街的報紙雜志而熬夜加班，記者戰戰兢兢地接到總編的催稿電話……2030年，可能還會有一個叫《紐約時報》或者《財經》的媒體，但它的機體的每一部分都被重構了——就像是一批基因變異的×戰警。

這是古典媒體的大裂變年代，也是在線媒體開啟的新聞業的黃金時代。

碎片化消息、長篇深度報道、短視頻、2小時的電影……依時間重新切割的內容類型將共存共生。大眾熱點更快速地出現和轉換，在看不見盡頭的內容長尾里，受眾聚集在光怪陸離的在線社區里熱烈地討論他們關心的頭條。

面向不特定受眾的大眾廣告應該消失不見了，取而代之的是融合了廣告金主傳播意圖并且對特定受眾有價值的內容。

同時，讓受眾為有用之用的信息、優質體驗直接付費購買成為媒體的主要收入來源。哪怕其定價是0元——受眾愿意點擊免費內容也是一種購買行為。

媒體的功能仍將是采集故事、提供觀點，但其傳播手法并不一定要沿用過去的媒體型態。由于內容與載體的可分離性，所有媒體都將以嶄新的方式講述故事，它可能是一條微博、一篇文章，也可能是一段聲音、一個視頻、一款游戲、一場像TED那樣的演講秀。一個好的故事，只有通過適合的表達形式包裝成產品，才會讓受眾心甘情愿地掏錢。

這就是：

用戶不會為你講了一個好故事而付費；

用戶卻會為你講好了一個故事而付費。

這其中的關鍵原因就是，受眾購買的其實是體驗，而不僅是內容。就像許多當父母的都會有這樣的經歷：三四歲的孩子在睡覺前，總是纏著你把昨天晚上講過的故事再講一遍，甚至你講錯了某個地方，他/她都會嚴肅地指出來。為什么孩子愿意再聽一遍同樣的故事？他/她肯定不是為了知道結局：小紅帽最后到底有沒有被大灰狼吃掉，而就是因為想聽你再講一遍，再講無數遍。

在線時代的受眾也像孩子一樣。

如果僅僅為了了解故事劇情，用戶肯定不會買票進電影院。就像西方的《羅密歐與朱麗葉》和中國的《西游記》被翻拍、改編成無數種不同藝術形式和不同版本一樣，每個時期受眾仍然會誠心誠意地付費觀看，而不是為了得到結局。

怎樣講好一個故事？這正是作為手工藝匠人的傳統媒體人和內容創意者所擅長的。讓故事和新的載體結合，而不再是拘泥于原來的傳播形式。

這并不是說對傳統的媒介形態要棄若敝屣，只要有想象力，賦予新的體驗，也有再升級、再創作的空間。

一個很好的例子就是2013年10月出版的名叫Ship of Theseus（中文版譯名為《忒修斯之船》的一本書，簡稱《S》）。在閱讀書的過程中，讀者還會發現書頁間夾雜著的照片、明信片、信件，甚至還有一大塊紙巾。所有的物品都十分逼真。特別是，每一件附屬品所出現的位置都是“書”的一部分，是特定的。整本書書頁泛黃，每一頁的空白處，還有各種顏色的筆寫下的筆記和對話。書上的筆跡有兩種，閱讀之后，慢慢可以分辨出，它們分別出自兩位“讀者”簡（Jen）和埃瑞克（Eric）之手。

而任何讀者也會像是撿到了這本書的新的一個人，并借此機會偷看到了兩個陌生人關于這本書、這個故事、這個神秘的作者的對話，以及這兩個陌生人的心路歷程和生活遭遇。

《S》據稱是神秘作家斯特拉卡（Straka）的最后一本小說，故事中，一個沒有過去的男子S被拐到了陌生的船上，與一群古怪的船員展開了一段險惡而又迷失了方向的旅程。作者斯特拉卡本身也是一個謎。除了他寫的小說和有關他的無數傳聞，全世界的人們都不知道他的底細。簡和埃瑞克閱讀這本書，研究這本書以及斯特拉卡的身份之謎。與此同時，他們也都在生活中遭遇了簡單的抉擇：比如自己究竟是誰，將選擇做什么樣的人，又應該懷著激情與恐懼去相信誰。

這不只是在閱讀主人公“S”的故事，讀者還得自行尋找線索去對作者斯特拉卡的身世進行解密，并追尋和腦補兩位讀者簡和埃瑞克通過這本書交流的情節和線索。無怪乎有人評論說：這是一本自帶彈幕的書。

而這一切的體驗，都承載在一本實體書上——而不是電子產品。

當《紐約時報》采訪這本書的制作人美國小說家道格·多瑞斯（Doug Dorst）與美國著名電影、電視制作人J. J．艾布拉姆斯（J. J. Abrams）時，艾布拉姆斯說到了這本書的創意從何而來——“《S》源自一個關于愛情的故事，以及對書這樣東西本身的贊嘆。在一個數碼時代，書是式微了的實體，對我來說，這樣的存在本身就很浪漫。”艾布拉姆斯參與的著名作品包括美劇《迷失》《危機邊緣》《疑犯追蹤》和電影《碟中諜3》《碟中諜4》《星際迷航》《星際迷航：暗黑無界》《星球大戰7》等。

插播

數字內容消費的四個因素

尼克·比爾頓（Nick Bilton）在其《翻轉世界》一書中認為，價格、質量、及時性和體驗，將影響消費者購買數字內容——文字、音樂、視頻、互動游戲等的行為：

（1）人們將為與信息內容有關的某些體驗付費，但不會只為了信息內容付費。但人們會付費。

（2）人們將為品質付費，無論是高級的圖案、美觀的設計還是優美的語言。

（3）人們將為及時性付費，如果它們是值得率先體驗的東西——而且它們可以立刻買得到。

（4）人們將支付與體驗感受相稱的價錢。當價格上漲到某個價位時，銷售額會下降。人們對付出多少是有限制的，雖然這個數目可能低于賣家的預期。不過，愿意支付的價格底線確實存在。

凱文·凱利（Kevin Kelly）在其《必然》一書中，把比免費更好的愿意付錢的特性稱為原生性（Generative）。原生價值必須是在交易時產生的特性或品質。人們無法復制、存儲具有原生性的事物，也無法仿制和偽造原生性。原生性因實際進行的特定交易而生，獨一無二。原生性為免費的復制品增添了價值，從而使它們變成了可以出售的商品——它不等同于原創性，甚至它都不構成堅定的付費理由。

他列舉了8個特征：

· 即時性：消費者將愿意為率先得到的即使過后不久就免費的東西付費。這包括使用測試版本的權限。

· 個性化：要求的是創造者與消費者、藝術家與粉絲、生產者與用戶之間的不斷對話。它是一種典型的原生性，因為它可以交互，是一種對時間的消費。

· 解釋性：你可以免費得到一樣東西，但如何使用它或者更好地使用它，則需要付費。比如旅游和醫療保健產業都適用于此。

· 可靠性：藝術家可以通過在復制品上留下自己的印記，比方說簽名來提升復制品的價格。數字水印等簽名技術并不能用作對副本的保護，但可以用來創造原生性，向那些在乎的人提供可靠感。

· 獲取權：你花錢購買的不是這些東西，而是簡單獲取的便利，以及不用再去維護的義務。

· 實體化：音樂是免費的，但演唱會的門票是昂貴的；書籍是免費的，但與作者親身交談是不可多得的特權。

· 可贊助：通過類似“眾籌”或“打賞”的方式，支持喜愛的作者和作品。

· 可尋性：千萬事物似乎唾手可得，但有人為你提供的推薦、清單服務則值得付費。

我還有一個推論是，受眾將更有意愿為劇場效果而不是電影院效果付費，而且是高付費。

電影是標準化的工業制成品，影院的大銀幕、立體聲音響和3D/4D互動效果構成了不錯的體驗，但其體驗是標準化的，是可以重復的，保證觀眾任何時候走進影院，都能夠獲得一致的體驗。而一旦這種體驗是可以反復獲得的，必然帶來邊際收益的降低。

劇場效果則不同。想想你觀看演唱會、話劇、歌劇時的身心感受，它是轉瞬即逝的，不可標準化復制的，甚至某場話劇演員說錯的一句臺詞都能形成差異性體驗，而在下一場表演時，將不會出現。在斯時斯地，你和舞臺上的演員相當于共同完成了這場表演，如果下一場上座率不高或者掌聲不熱烈，演員可能表演得也不會這么賣力。它是一種更高級的浸入式體驗。

我想說的是，這可能啟發我們更好地制作內容產品。在你意識到一個精彩的故事不再是只形諸于一篇深度報道而是可以制作成在線視頻之外。其實，線下活動可以為受眾提供更好的體驗。故事的主角親身講述，與關心它的受眾近距離交流。媒體將創造空間，創造平臺。

第二章思維導圖