2.1 軟文“軟”嗎

什么是軟文？“咪蒙”是一位作家，也是從2015年起就大火的微信公眾號(hào)（見圖2-1）。粉絲已經(jīng)超過了600萬，數(shù)量還在直線上升，稱得上是現(xiàn)象級(jí)的自媒體網(wǎng)紅。2015年9月開公眾號(hào)至今，自媒體網(wǎng)紅“咪蒙”的廣告報(bào)價(jià)也由原先披露的“首單報(bào)價(jià)2萬元還被砍了5千元”升至現(xiàn)在的頭條45萬元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“咪蒙”微信公眾號(hào)至今一共寫過69篇軟文，文章閱讀數(shù)全部為10萬以上（見圖2-2），點(diǎn)贊數(shù)平均在4000以上。那么推廣效果如何呢？微眾圈網(wǎng)站報(bào)道咪蒙自己曾提到，推文《到底賺多少錢才算是成功》為珍品網(wǎng)做推廣當(dāng)晚，由于人流量太大，廣告商服務(wù)器和領(lǐng)紅包的界面都面臨崩潰。

如此多的廣告宣傳不但沒有引起讀者的反感和取消關(guān)注，反而給商家?guī)チ藬?shù)不盡的流量和利潤。成功的軟文到底有何魅力，可以帶來這種廣告人都?jí)裘乱郧蟮男Ч?/p>

2.1.1 什么才算是軟文

軟文是針對(duì)硬性廣告而言，通過文字內(nèi)容將一個(gè)主題展開，把宣傳重點(diǎn)包含在內(nèi)，但不明顯地?cái)[出來讓人一眼看見的營銷廣告。蘋果首個(gè)中國春節(jié)廣告《老唱片》（見圖2-3）就敘述了一個(gè)簡單的故事：祖孫二人生活在一起，孫女在新春大掃除前偶然發(fā)現(xiàn)一張奶奶在1947年的試音黑膠碟。

于是，她使用自己手中的蘋果設(shè)備（包括MacBook及后期軟件）將這張黑膠唱片翻錄并加入自己的吉他翻唱。最終，將合唱的歌曲放到iPad mini中送給奶奶聽。在上海老房子里，一首懷舊的周璇唱的《永遠(yuǎn)的微笑》音樂響起時(shí)，帶入的是祖孫之間的親情。

蘋果沒有去介紹手機(jī)屏幕清晰或者運(yùn)行速度快等賣點(diǎn)，僅借一個(gè)普通的情景就表達(dá)了蘋果手機(jī)在生活里給人們帶來的感動(dòng)。不過早期的軟文還沒有發(fā)展得這么豐富。軟文指企業(yè)花錢在新媒體或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告（見圖2-4）。

廣義來看，軟文指企業(yè)通過策劃在新媒體、雜志或網(wǎng)站等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等形式。還有特定的新聞報(bào)道，如下文。

中閩百匯正式簽約入駐漳州港 城市繁華格局一觸即發(fā)

2016年11月，中閩百匯正式簽約入駐漳州永鴻商業(yè)廣場，永鴻集團(tuán)&中閩百匯，地產(chǎn)300強(qiáng)與上市百貨巨頭，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，城市繁華格局一觸即發(fā)。

據(jù)了解，永鴻商業(yè)廣場作為區(qū)域內(nèi)商業(yè)綜合體，位于漳州開發(fā)區(qū)主干道南濱大道上，正對(duì)廈大嘉庚學(xué)院，地處繁華要道，周邊消費(fèi)潛力巨大。項(xiàng)目一期金水仙大劇院于2012年11月落成開業(yè)以來，先后入駐豐順百貨、德克士、盛世經(jīng)典牛排及電影院等商家，近年來深受漳州招商局開發(fā)區(qū)居民的歡迎。永鴻商業(yè)廣場也不負(fù)眾望，承擔(dān)起了區(qū)域內(nèi)帶動(dòng)商業(yè)繁榮的重任。

永鴻集團(tuán)作為2016年中國房地產(chǎn)地產(chǎn)300強(qiáng)第211位，此次牽手上市百貨巨頭中閩百匯標(biāo)志著永鴻商業(yè)廣場綜合體業(yè)態(tài)的優(yōu)化升級(jí)，也將有力解決漳州招商局開發(fā)區(qū)無大賣場商業(yè)配套的狀況。隨著中閩百匯在永鴻商業(yè)廣場的正式簽約入駐，以及金水仙大劇院餐飲、影院等業(yè)態(tài)的配套服務(wù)，永鴻商業(yè)廣場將成為漳州招商局開發(fā)區(qū)市民購物、休閑、體驗(yàn)等一站式消費(fèi)的新選擇。

軟文講究一個(gè)對(duì)思想潛移默化的效果。潛移默化這個(gè)詞出自清代李寶嘉《文明小史》第一回：“第一須用上些水磨工夫，叫他們潛移默化，斷不可操切從事，以致打草驚蛇，反為不美?！惫糯恼苋嗽缫颜莆樟俗鍪虑椴僦^急反而弄巧成拙這一點(diǎn)。雖然有些深度文章第一眼看不出宣傳的主體，但它擅長不動(dòng)聲色地讓消費(fèi)者跟著企業(yè)設(shè)定的思維路線走（見圖2-5），從而實(shí)現(xiàn)迅速銷售。

2.1.2 軟廣和硬廣有何區(qū)別

作為旗鼓相當(dāng)?shù)耐校碓谲浳膶?duì)岸的硬性廣告也是宣傳中一種常見的模式，那么拉開兩塊大幕來看，硬性廣告是不是擁有同樣立竿見影的宣傳效果。植物界里被子植物和裸子植物都結(jié)種子，同屬種子植物，根據(jù)種子外面有無果皮包被分為兩類。常見的裸子植物有松樹、杉樹，種子裸露，僅僅用鱗片覆蓋起來。常見的被子植物，如蘋果樹（見圖2-6）、桃樹，種子包上果皮，構(gòu)成果實(shí)。

同樣，作為廣告來說，硬廣就像是沒有包裝，直接把銷售目的暴露在外的裸子植物。而軟廣就像是形狀各異，用厚薄不一的果皮包被以宣傳為核心的被子植物。兩者由于特點(diǎn)的不同而分了家。

1．表達(dá)內(nèi)容不同

簡單的劃分，在報(bào)刊、雜志、電視、廣播這四大傳統(tǒng)媒體上看到的宣傳產(chǎn)品的純廣告（見圖2-7）就是硬性廣告。硬性廣告只有產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，多為好記又順口的口號(hào)式話語，如“買衣服就買洛麗卡”“新億廚具好品質(zhì)”這樣的廣告詞。它并不需要給人們來一個(gè)餐前點(diǎn)心和湯品，簡單直接地上主菜，介紹產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，吸引人們?nèi)ベ徺I。

以前學(xué)數(shù)學(xué)大概都做過這樣一道數(shù)學(xué)題：從A地到B地有兩條路可走（見圖2-8），哪條更近一些？大家老老實(shí)實(shí)地利用半徑、直徑、圓周率等一算，發(fā)現(xiàn)曲線不同的①號(hào)路線和②號(hào)路線一樣長。

現(xiàn)在撇開這個(gè)思維游戲，同樣的一個(gè)圖形，如果把AB這條直徑當(dāng)做廣告內(nèi)容，那么可以把大圓和三個(gè)小圓看做軟文的兩種不同形式，不管對(duì)于哪一個(gè)形式來說，AB這條直徑都只是幾個(gè)圓形周長的一個(gè)組成部分。也就是廣告內(nèi)容只是軟文的一部分。AB這條線段就可以單獨(dú)看做硬廣告，廣告內(nèi)容就是它的全部長度。

像前文提到的咪蒙的軟文，雖然文章的主題都圍繞著品牌的SLOGAN（見圖2-9）和價(jià)值訴求，有一個(gè)潛在的限定范圍，但直接的品牌推廣部分只放在文章結(jié)尾。前面談生活、談價(jià)值觀念等其他故事，好讓讀者有個(gè)過渡的接受過程。

業(yè)界被稱為軟廣告的是一般媒體刊登或廣播的那些新聞不像新聞，廣告不像廣告的有償形象稿件，以及企業(yè)各種類型的活動(dòng)贊助報(bào)道。這些廣告以人物專訪的形式出現(xiàn)，如微頭條網(wǎng)站上發(fā)布的《專訪海南華森公司總裁周志毅》（見圖2-10）。也以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、分析本行業(yè)狀況的通訊報(bào)道形式出現(xiàn)，如微軟、蘋果等品牌的新品發(fā)布會(huì)報(bào)道等。

2．載體和宣傳方式不同

軟廣和硬廣在傳播載體和宣傳方式上可以說是各有千秋。硬廣告主要在電視媒體、廣告群等平臺(tái)上播放，傳播速度快，觀眾前一天才看到的拉芳新款洗發(fā)水廣告，隔天發(fā)現(xiàn)它被擺在超市促銷，就會(huì)產(chǎn)生一種熟悉感（見圖2-11）。

在電視劇電影放映間隙，或者公交車車載視頻等媒體上，短短一分鐘重復(fù)幾遍的房產(chǎn)廣告“盛大樓盤終于開業(yè)啦！”或者“新一佳5.20全部商品最低六折促銷，速來搶購！”就是屬于這一類硬性廣告。心理學(xué)有一條規(guī)律是人在情感上有一種尋求安全感的傾向（見圖2-12）。安全感的需求本來就是人類的本能，是人進(jìn)化而來的一種保護(hù)機(jī)制。曝光效應(yīng)就是指某物出現(xiàn)越頻繁，人們對(duì)其越有好感，因?yàn)槭煜さ拇砹艘欢ǔ潭壬系陌踩６鴱谋娦?yīng)是指人會(huì)跟風(fēng)于大眾的選擇，因?yàn)榇蟊娨矔?huì)帶來一定程度上的安全。

觀眾雖然是被動(dòng)接受宣傳，但受眾廣泛，不分階層。人們走在大街上抬眼一瞥，或者坐在家中遙控電視換臺(tái)，物品頻繁出現(xiàn)形成的曝光效應(yīng)使品牌效應(yīng)明顯。其反復(fù)強(qiáng)調(diào)重復(fù)性高，頻頻出現(xiàn)在視野里，符合人們尋求安全的心理規(guī)律。

軟文廣告則主要是在網(wǎng)站論壇和各大社交媒體上推廣，形式多樣、渠道豐富，相對(duì)硬性廣告而言滲透力強(qiáng)，更容易被消費(fèi)者接受。《舌尖上的中國》熱播之際，各個(gè)美食餐飲店紛紛改名“舌尖上的××”，店家還通過在網(wǎng)上分享菜譜，在底下推廣商店微信公眾號(hào)讓大家關(guān)注（見圖2-13）。

軟文具有實(shí)用的參考價(jià)值，由于其表達(dá)方式循序漸進(jìn)，商業(yè)味道淡，消費(fèi)者看了可以增長見識(shí)；親切直白和網(wǎng)絡(luò)化的口吻又好似住在附近的朋友來閑話聊天，令人愿意相信。

3．成本費(fèi)用差異

20世紀(jì)90年代就在中國白酒行業(yè)盈利排行領(lǐng)先，風(fēng)頭無二的酒鬼酒主要銷售白酒產(chǎn)品。銷量和影響力在目前的白酒行業(yè)當(dāng)中也處于靠前地位。近來，據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)的記者報(bào)道（見圖2-14）,2016上半年酒鬼酒的營業(yè)收入和盈利雙下降，銷售費(fèi)用大幅增加，經(jīng)公司解釋主要系廣告費(fèi)用增加所致。文中提到，據(jù)了解，酒鬼酒2017年6月起已停止三年的央視廣告投放，進(jìn)行高密度媒體宣傳。

企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理，像酒鬼酒這樣因?yàn)橘M(fèi)用支出而影響盈利是股東最怕看見的問題。央視廣告招標(biāo)每年都會(huì)吸引眾商家的爭奪，動(dòng)輒就是幾億元的投資，酒鬼酒在2012年的廣告支出費(fèi)用為1.41億元。酒鬼酒停止了在央視的宣傳，其中肯定少不了廣告成本的原因（見圖2-15）。

硬性廣告的宣傳費(fèi)用往往占企業(yè)銷售費(fèi)用支出的大部分，特別是電視上投放的廣告價(jià)格極高。央視廣告賣價(jià)昂貴的新聞，大家一開始看到數(shù)字驚訝，后來見怪不怪了。經(jīng)常做這些投資的企業(yè)現(xiàn)在也都是“土豪”企業(yè)居多。加上國家已經(jīng)明文限制電視硬廣告的播出時(shí)段和時(shí)間長短，這樣的結(jié)果將縮減廣告的整體播出時(shí)間，導(dǎo)致廣告費(fèi)用上漲。

而相對(duì)于這一點(diǎn)，軟性廣告正是用較少的投入，吸引潛在企業(yè)、商家的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力。在軟文的潛移默化下，很容易達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的。這就像大家一起到新開發(fā)的旅游區(qū)（見圖2-16），硬廣告是立了一個(gè)廣告牌指出商店方向，而軟廣告在出游前就在手機(jī)上推送發(fā)布了文章為大家講解，引導(dǎo)消費(fèi)群的購買。因此，軟文廣告產(chǎn)生的費(fèi)用并不算高昂，甚至還很容易實(shí)現(xiàn)零投入的推廣。

4．面臨不一樣的挑戰(zhàn)

荊軻刺秦的故事還數(shù)次在娛樂化的今天被搬上喜劇舞臺(tái)重新演繹。但歷史上刺殺秦王（見圖2-17）的幾大名刺客除了荊軻還有高漸離和張良。同樣是以刺殺秦王嬴政為目的，荊軻以獻(xiàn)地圖的名義接近他，把匕首藏在地圖里展開；高漸離以為秦王擊筑為名接近他，在筑的中空灌鉛，使筑既是樂器又成為武器，在秦王聽擊筑著迷不留意時(shí)，奮起用灌鉛的筑擊打秦王。

雖然都沒有成功，但他們兩采用的都是曲線救國的方式，暗中計(jì)劃接近目標(biāo)。

后來秦王統(tǒng)一天下叫秦始皇。張良趁秦始皇東游之際，宮車行至博浪沙（今河南原陽縣境內(nèi)），令力士拋出120斤重的大鐵椎直擊秦始皇，方式倒是直接，可惜“誤中副車”也沒有成功。

因刺殺秦王而留名歷史的三人懷著同一個(gè)目的，采取的方式不同，失敗的原因也各不相同。

兩種廣告模式都有各自的弊端。硬性廣告由于其頻頻不由消費(fèi)者的選擇出現(xiàn)（見圖2-18），面臨消費(fèi)者產(chǎn)生反感的挑戰(zhàn)。而軟性廣告由于其渠道的多樣化，媒體也沒有相應(yīng)的質(zhì)量把關(guān)，要提升公眾信任度相對(duì)較難。

雖然在短板上兩方也各有難處，但想要學(xué)好軟文營銷，還是要先將軟廣的特點(diǎn)一一摸透，深入了解軟文后再取長補(bǔ)短以達(dá)到出奇制勝的效果。