2.2 軟文的四大特點

特點就是指人或事物所具有的特別或特殊之處，一個人手心里有一顆痣也是他的特點。根據人的出生時段分配星座的星座學說（見圖2-19）就是強調每個星座的人有獨特的性格特征。火相星座沖動，地相星座踏實，水相星座不切實，風向星座無定性。雖然沒有確鑿的科學依據，但這么多人相信，也有它一定的規律和價值。

軟文作為特殊的結合形式也有幾大主要的特點：傳播形式多樣、語言通俗、內容富有娛樂精神、結果多用數據呈現。掌握了軟性寫作的這幾大特點才能更好地把握軟文營銷的脈絡。

2.2.1 傳播多樣化

其實軟文就是新聞、故事、生活分享、八卦資訊、情感交流等綜合內容的匯集，傳播方式也多種多樣（見圖2-20）。因此，軟文的傳播既沒有固定的框架，也不受方法路線的限制，只要能將主題表達給受眾，那么營銷就是有效的。

一般認為新聞評價要偏向正面積極的才會收到宣傳的效果，但實際上只要宣傳的主體找到的新聞亮點足夠吸引人們的眼球，同樣可以一舉成名。

在手機的新聞軟文中，豪華手機制造商VERTU就在2006年推出過售價達31萬美元的天價手機。不久，“VERTU眼鏡蛇31萬美元天價手機被評為世界最丑手機（見圖2-21）”為標題的新聞在各大網站上抓住了大家的好奇心。

“31萬美元天價手機被評為最丑手機”充滿了新聞點，誘導著人們去想什么手機要31萬美元，它到底為什么被評為最丑手機。

新聞里對VERTU品牌、手機設計思路等信息做了詳細介紹，還說明了手機發行是限量版，在全球僅有幾十部。詳細描述了該手機的特征，解讀它為何如此高價，引發受眾對VERTU的關注與感慨。品牌營銷雖然沒有按常理出牌，但效果卻顯而易見。

只要一到了互聯網上，軟文就不局限于簡單的文字。圖片是一篇形象生動的軟文必不可少的，所謂“有圖有真相”。連VR（見圖2-22）這樣的虛擬現實技術運用起來都開始貼近生活的時候，軟文又怎么會少了靜態圖、動態圖、視頻、音頻等有趣的內容呢。

2.2.2 語言通俗化

既然軟文的最終目的就是要銷售產品，那么軟文的用語越適合更多的受眾進行閱讀理解，對于銷售產品就越有利。越是通俗化、網絡化、時下火熱的用語（見圖2-23），就越是容易被人記住。

很多年輕人因為經常熬夜或者飲食不規律等原因面臨著脫發問題。某篇推廣治療脫發產品的軟文在介紹脫發技術可以讓毛囊存活率低的問題得到解決時，就用了“星星之火，可以燎原”這樣通俗、一聽就可以在腦海里產生畫面的成語，去形容它帶來的療效。

進入了網絡文化大眾化的時代，每個人在網絡上都是“小霸王”，都有自己的見解和個性，如果要想自己寫的文章能被廣泛的閱讀傳播，就要在用語上便于理解，才能引起大家的共鳴。不管是醫療方面，還是電腦科技、天文物理方面的詞匯，要把它們和日常形象聯系起來。

一款治腳氣的噴霧產品，它在電視上宣傳，就不會使用真菌感染性皮膚病這樣的學名。達克寧散實際上叫做硝酸咪康唑散，但推廣時如果使用這些科學的名字，大部分觀眾連聽都沒有聽過，可能一天看好幾遍廣告連產品名字都記不住。

達克寧采用的口號是“除真菌，去腳氣”，比起解釋醫學原理通俗易懂得多，就是為了照顧大家的日常認知。廣告內容也將治療真菌的原理用拔草除根的畫面通俗表達出來，還設置了運動員患腳氣、腳癢這樣的特定場景（見圖2-24）。讓普通觀眾一下就能明白其功效，達到宣傳的目的。

有些軟文創作者習慣堆砌詞語來顯示自己文筆華麗，內涵深遠。但軟文要達到宣傳目的，至少要能夠被大眾廣泛理解和接受。這也就注定了軟文的用語不能依照某一個文化階層，或者是筆者自身的個性特點來寫，而是要依照產品購買者的閱讀喜好來決定。

2.2.3 內容娛樂化

軟文既然著重一個“軟”的特點，內容自然要生動有趣兼具娛樂精神。軟文本來就是趁著大家茶余飯后放松心情（見圖2-25）和閑暇階段打發時間的空隙才鉆進人們的視野，勾起人們興趣。如果是一篇正兒八經的產品推廣文，嚴肅沉悶，大家一看第一段就搖頭走人了，哪還有產品介紹粉墨登場的機會呢。

1．網絡紅詞多

現代人的娛樂精神很強，從網絡上流行的“神曲”“神視頻”就可見一斑。生活中大家更是頻繁使用各式當下最火的搞笑語言來增添樂趣，“也是醉了”“藍瘦，香菇”等娛樂化網絡用語（見圖2-26）在軟文中十分常見。要想在娛樂文化傳播中站穩腳跟、推廣產品，學習軟文營銷的各位讀者也要恰當地使用這些新興詞匯。

2．語言生動

減肥一直是人們永恒的話題，保持好身材對于人們來說是增加外貌條件的重要砝碼。微博、網站上分享自己減肥經歷的日志也層出不窮（見圖2-27）,《勵志姐：這樣減肥，不瘦才怪》，就記錄了一位胖妞從看到苗條的人就羨慕得牙癢癢，嘗試了各種減肥方法，最后自己也變成瘦子的勵志過程。

這樣的主題符合大多數人想要變瘦的心理。文章作者也用輕松幽默的語言嘲笑自己一開始用錯了方式，費力不討好：“經常以為食物體積小吃了就沒事，于是總是米飯不吃，卻狂塞餅干！回想起來，那時真是二得不行”。多次來表達成功時的喜悅：“肚子直接癟下去了一圈，～\(≧▽≦)/～。甩肉成功，我也可以穿短褲秀美腿了(*^__^*)。”看得讓人忍俊不禁（見圖2-28）。

當然，中間明顯不可忽略的是文章作者重點介紹了減肥利器“超級P57”。一款普通的減肥藥品，經過作者驚艷描述之后，就立即顯得形象生動并且富有熱度了。

3．創意怪誕

娛樂化的內容有一個重要的好處，可以讓讀者在笑過之后將對軟文中廣告植入的反感大幅度降低。在寫作時盡量以各種娛樂的方式將廣告展示出來。本來是一顆干硬的玉米，但是一經潤色就變成了香甜可口的爆米花。注重內容的精彩性才不愁沒有關注度。

士力架的廣告（見圖2-29）就以一個男生在虛弱時變為柔弱的林黛玉的形象來開頭，觀眾一開始既感到搞笑又莫名奇妙。等看到無力的男生在吃了一根巧克力棒后立馬變回活蹦亂跳的自己，喊出“橫掃饑餓，做回自己”這一口號時，觀眾才恍然大悟這是巧克力棒的廣告。笑其怪誕的同時也令人印象深刻。沒有鋪墊、沒有引導的植入廣告，就顯得太僵硬，收不到這樣的效果。

2.2.4 結果數據化

生活在當下的信息時代（見圖2-30），信息的主題就是統計數據。有報告提到，世界上的服務器一年處理了9.57ZB（95700億GB）的數據，這相當于每個人每天產生12GB的數據量。在全球產品和信息傳播中，大概產生了14.7艾字節的信息量。

2014年，因為移動終端的增長，有報道第一次指出，越來越多的人通過移動設備來獲取數字信息。美國通用和埃森哲咨詢公司合作調查了88%的企業主管后，得出大數據分析師是企業中急需的人才。進入大數據時代，人們習慣了用數據（見圖2-31）說話。通過統計數據客觀有效地描述，能夠反映事物的面貌與發展變化規律。軟文營銷展示其宣傳內容的專業化，也少不了要引用數據。

奶茶領導品牌——香飄飄奶茶（見圖2-32），在電視上熱播的廣告語是“一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年全國銷量領先！”除奶茶主打飄香等味道特點，“三億”“繞地球一圈”“七年”這些數字化襯托，已經說明了香飄飄在市場上的暢銷和影響力，使消費者產生優先選擇的心理。

現在有很多主打素食的主題餐廳，他們發布倡導吃素的內容，提到吃素可以解決世界饑荒問題，是這樣寫的。

現在世界上有10億人口在忍受饑餓，而世界糧食總量的1/3卻拿來供給畜牧業，這些糧食可以養活多少人？答案是30億。

吃素還可以解決用水危機：生產1磅小麥只需耗用25加侖的水，而生產1磅牛肉卻需耗用2500加侖的水，整整100倍。

吃素還可以解決能源危機：石油是引發戰爭的原因之一。如果全人類都是肉食者，石油儲量被用盡的期限為13年，如果全人類都是素食者，石油儲量被用盡的期限為260年。

一串數據羅列對比下來，震撼到人們的內心。數據凸顯了素食和肉食在各個方面形成的倍數反差。看了這些科學數據反映的內容，人們更加傾向走進素食餐廳支持素食理念（見圖2-33），為世界資源和環境保護做出一些貢獻。因此，素食餐廳在綠色環境的友好理念下，增加了品牌認知。