2.3 常見六大軟文類型

軟文營銷主要有哪幾種類型？這些不同類型的軟文寫作風(fēng)格都具有什么特點？作為一個軟文創(chuàng)作人員要想把軟文寫得動人、有吸引力，出色地營銷產(chǎn)品，這些還是需要掌握的。營銷離不開特定方法，想要顧客關(guān)注提升，第一步就是要設(shè)置合適誘餌，一成不變的營銷手法是沒有魚兒愿意上鉤的。不論是手機端還是PC端，變換軟文類型才能制造新鮮感，增加閱讀量。

2.3.1 懸念式

懸念是敘事性文學(xué)常用的一種表現(xiàn)手法。到某個關(guān)頭，故意停住，設(shè)下卡子，對矛盾不加以解決，讓讀者對情節(jié)，對人物牽腸掛肚，以達到吸引讀者的目的。最后通過解懸，使讀者恍然大悟或茅塞頓開，產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感受。

青島新聞網(wǎng)曾發(fā)布過一篇具有懸念的軟文，文章如下。

急尋張偉，國美發(fā)出尋人啟事急找夢想大禮頭獎得主

近日，青島國美發(fā)出的一則尋人啟事吸引了人們的視線。

據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，元月一日，青島國美夢想大禮的頒獎典禮就要舉行了，但開獎一周以來該大獎的頭獎得主卻一直未能聯(lián)系上。因此，他們才發(fā)出這樣一則啟事，希望本人或知情者速撥打電話3768519與青島國美聯(lián)系。

姓名：張偉。性別：不詳。職業(yè)：不詳。外貌：不祥。典型特征：國美夢想大禮頭獎得主。身份證號碼：370202××××02304。

據(jù)悉，11月27日至12月24日，包括濰坊商城在內(nèi)的國美五家商城聯(lián)合推出了夢想大禮活動，該活動歷時近一個月，收到抽獎卡兩萬余張。從中共抽出的17名獲獎?wù)撸瑢⒂谠乱蝗赵谂_東國美實現(xiàn)購物當(dāng)日寫下的夢想。

從獲獎卡上可以看到，彩電、手機、電腦……消費者的夢想幾乎涵蓋了商城所有的高端品類。筆者電話采訪了部分獲獎?wù)撸麄冊诒硎疽馔獾耐瑫r，均表示非常歡迎此類活動。更重要的是國美夢想大禮的抽取者是隨機挑選的顧客，整個抽獎活動很客觀公正，這也從側(cè)面反映了企業(yè)的誠信經(jīng)營。

另據(jù)悉，國美音像首屆文化節(jié)已隆重開幕，音像文化節(jié)時間上從12月中旬持續(xù)到明年的2月8日，中間跨越圣誕、元旦、春節(jié)3個重大節(jié)日。地域上將覆蓋國美音像在全國的所有門店。活動期間，將進行形式多樣的促銷活動，并且還會請很多的文藝界明星前來助陣。消費者既可以以非常優(yōu)惠的價格購買到正版經(jīng)典大片，還可以欣賞到明星表演。

更多優(yōu)惠促銷活動，敬請登錄國美網(wǎng)上商城www.gome.com.cn查詢。

表面上國美是尋找大獎得主，但明眼人都可以看出國美是借著這個噱頭，對自己舉行的促銷活動廣而告之。既表現(xiàn)出國美設(shè)置的獎品精美，促銷活動豐富，又展示了企業(yè)的誠信經(jīng)營。通過懸念來吸引大家的視線（見圖2-34），可謂一舉多得。

重慶晨報在第八屆深圳博會上，為宣傳傳統(tǒng)媒體閱讀新概念的都市報，出的文章標(biāo)題是《重慶晨報登云端，報紙竟然會說話？》（見圖2-35）受眾一看這樣的標(biāo)題就產(chǎn)生了好奇，報紙這樣的紙質(zhì)刊物怎么會說話？

經(jīng)過閱讀大家才知道，重慶晨報新推出的產(chǎn)品魔扣是一款重慶晨報自主研發(fā)的移動客戶端，可安裝在智能手機上，為讀者提供移動資訊解決方案。在消費者得到答案的同時，人們也就對它的產(chǎn)品有了不由自主的初步了解和定位，新產(chǎn)品就這樣輕易地進入了人們的視野。

2.3.2 故事式

王小波說過一句話：一個人只擁有此生此世是不夠的，他還應(yīng)該擁有詩意的世界。所謂詩意世界，就是游離于現(xiàn)實之上的世界。那里有各種浪漫、冒險、奇幻。故事能帶我們進入想象的國度，所以人們都愛看故事，都喜歡聽故事（見圖2-36）。

故事式軟文就是采用寫故事的方法，強調(diào)情節(jié)的生動和連貫性。在軟文中推進故事情節(jié)的流動、進展，讓語言富于動性。在生動的描述和情節(jié)帶動下，產(chǎn)品或服務(wù)就由一個陌生的概念與生活發(fā)生聯(lián)系，變得形象具體了。

支付寶的神級文案《梵高為什么自殺》就是一篇令人捧腹、腦洞大開的故事型軟文。作者從獨特的角度幽默地將梵高解讀為一位善于定位市場的投資者。講述了梵高的相關(guān)擇業(yè)方向和投資經(jīng)歷并提出疑問：那么梵高為什么會自殺呢？作者經(jīng)過分析，最后指出只有一個合理的原因：因為窮。

因為梵高的理財是一個謎。只可惜當(dāng)時支付寶還沒有誕生，無法幫助梵高理財，改善經(jīng)濟狀況，避免他的自殺（見圖2-37）。文章結(jié)尾還對支付寶推出的新功能進行了介紹。

這篇軟文讀起來趣味橫生。正是由于作者從一個獨特的角度，將梵高的經(jīng)歷創(chuàng)作成理財故事，將梵高的自殺原因與支付寶的理財詼諧相連，才產(chǎn)生了這樣趣味的效果。

礦泉水百歲山的廣告也描述了一個浪漫的故事。有一天瑞典公主克莉絲汀的馬車路過街頭，公主下車給笛卡兒一瓶百歲山礦泉水，并因此邂逅了笛卡兒（見圖2-38）。歷史上的發(fā)展是：笛卡兒做了克莉絲汀公主的數(shù)學(xué)老師后和克莉絲汀相愛，國王發(fā)現(xiàn)并處死了笛卡兒。在最后笛卡兒寫給克莉絲汀的情書中出現(xiàn)了r=a（1-sinθ）的數(shù)學(xué)坐標(biāo)方程，解出來是個心形圖案，就是著名的“心形線”。廣告里撤換的概念就是把百歲山的水比喻成這封另類情書，意喻“經(jīng)典、浪漫、難忘、矚目”。

利用礦泉水來代替情書更新概念，使觀眾對百歲山留下典雅高貴的印象。

2.3.3 新聞式

新聞式軟文是軟文發(fā)展初期常用的手法，也是最基本的一種軟文形式。主要以新聞報道為主，通過新聞報道或新聞評論分析，把廣告自然地穿插在其中。

1．新品發(fā)布報道

常說的媒體公關(guān)稿、新聞通稿或新聞公關(guān)稿都屬于新聞式。當(dāng)企業(yè)有重大事件、相關(guān)活動、新產(chǎn)品發(fā)布等動態(tài)時，都會通過新聞的形式進行預(yù)熱或曝光以引起大家的關(guān)注。VIVO在水立方發(fā)布新品時就發(fā)布了以下新聞式廣告。

VIVO手機水立方發(fā)布新品 主打自拍功能

11月16日，VIVO秋季新品發(fā)布會在國家游泳中心水立方比賽大廳隆重召開。此次發(fā)布會向消費者推出了3款手機產(chǎn)品：VIVO X9、X9 Plus、Xplay 6和一款VR產(chǎn)品。知名電視主持人何炅主持了整場發(fā)布會。

前置雙攝像頭是VIVO X9系列的最大亮點，采用2000萬+800萬像素的組合。2000萬像素的主攝像頭采用來自索尼的IMX376傳感器，擁有0.95～16的等效光圈；800萬像素的副攝像頭則是一顆專業(yè)的景深虛化攝像頭。兩顆攝像頭分工協(xié)作，可以使樣張達到“焦內(nèi)銳利，焦外虛化”的奶油慕斯效果，前置攝像頭依舊配備有柔光燈，增強弱光拍攝效果和美顏效果。先拍攝后對焦的加入，讓自拍樣張有更多的玩法。

Xplay6的最終售價為4498元，X9的售價為2798元，X9 Plus的售價并未現(xiàn)場公布。其中Xplay6將在12月12日率先開售，X9將于12月24日開售，線上線下均會同步發(fā)售。發(fā)布會期間，炫彩水立方點亮了外立面顯示出“VIVO”的效果為新品助力。

新聞型軟文完成后也會與正常的新聞報道一樣，發(fā)布到相關(guān)媒體的新聞欄目。由于其夾雜在正常新聞中間，而且像VIVO新品發(fā)布（見圖2-39）這樣完全用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)，讓人防不勝防。

2．熱點報道

新聞類軟文在表達上隱蔽含蓄，浸透消費者的觀念往往都是采用“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的模式。這類軟文首先抓住一個關(guān)鍵亮點，然后在這一層面上往下延伸。

股票一直是投資者所關(guān)注的重點，股市行情變動一上一下股民的心情也跟著起伏。而淘寶推出的余額寶也一直是理財?shù)臒狳c。每經(jīng)網(wǎng)就抓住這兩項亮點寫過一篇新聞軟文《不可思議的“股民余額寶”你會玩嗎？》（見圖2-40）。

從前幾日的行情介紹起頭，接著詳細(xì)介紹了華寶添益的六大功能。雖然營銷的是某個理財產(chǎn)品，但新聞性敘述下加強了文章的權(quán)威感，看起來更有說服力。

3．人物采訪報道

新聞型軟文涉及的技巧相對來說較少，重在其文字流暢、語言準(zhǔn)確、層次清晰、邏輯性強，能把宣傳主體表述清楚。鳳凰網(wǎng)《解碼大眾何以能夠“大眾”：決勝危難之中，要么死，要么贏》（見圖2-41）是一篇人物采訪式的文章。記者采訪了大眾的總裁馬丁·文德恩，由此詳細(xì)介紹了大眾品牌的由來、標(biāo)志的背后意義，轉(zhuǎn)述了馬丁·文德恩傳達的經(jīng)營理念及大眾的發(fā)展現(xiàn)狀等。

2.3.4 情感式

唐代大詩人白居易在《庭槐》一詩中就有云：“人生有情感，遇物牽所思。”人之敬心、愛心、哀心等，都是遇物而發(fā)。物品能不能打動人就在于它能不能牽動人們內(nèi)心的美好情感（圖2-42）。

現(xiàn)代的消費者購買一件商品的理由早已不僅是因為實用，或者人們確實需要在生活里用到它了。消費者購買和使用商品，在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)。有些人家里堆滿了用不著的物品，還是停不下消費的腳步正是因為這樣。

針對年輕受眾的某樓房廣告特地抓住青年人渴望在城市被認(rèn)可、被接受，集體溫暖這一感情訴求，廣告語是“獻給這座城市的青年俊朗”，旁邊還配上一張溫暖的笑臉（見圖2-43）。

情感式的軟文是一種情感訴求廣告，情感廣告在現(xiàn)代社會非常走紅，因為它圈出的重點在于消費者的情緒或情感反應(yīng)，傳達出商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足（見圖2-44），從而使消費者形成積極的品牌態(tài)度，增加消費欲望。

從20世紀(jì)八九十年代流傳至今的海爾品牌故事就是一篇經(jīng)典且影響力恒久的軟文。

1985年，張瑞敏剛到海爾（時稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？

多數(shù)人提出：也不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當(dāng)時一臺冰箱的價格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱。”他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家——有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。

三年以后，海爾人捧回了中國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎。

大家看完第一反應(yīng)，都是被當(dāng)時艱苦情境下海爾員工對產(chǎn)品質(zhì)量的堅守所打動。這篇軟文在事實基礎(chǔ)上突出了當(dāng)時海爾員工卓越的品牌精神和內(nèi)心情感的辛酸，很快就引起人們共鳴。許多人在看完之后表示會支持國產(chǎn)的海爾品牌（見圖2-45）。

不管是對他人的感情還是愛國之情等集體感情，情感式軟文講究的是將廣告創(chuàng)意與實事相結(jié)合，引起讀者的注意。軟文營銷的創(chuàng)作人員需要細(xì)心觀察身邊值得發(fā)掘的宣傳熱點，找出打動人的地方。

2.3.5 恐嚇式

現(xiàn)在市面上廣告太多，客戶受到的推銷也數(shù)不勝數(shù)，所以客戶對所推廣的產(chǎn)品經(jīng)常不重視。所以要想說服客戶，就一定要能夠切中對方的痛處。

恐嚇式軟文就是指軟文在內(nèi)容表達上一語驚人。突出事物的負(fù)面影響可能令消費者遭受的損失，或令消費者感到擔(dān)憂害怕的地方。比如，心肺藥品會宣揚心臟病導(dǎo)致的心臟驟停，空氣凈化產(chǎn)品會強調(diào)霧霾、硫化物對人呼吸道的壞影響（見圖2-46）。再從消除不利因素這一角度來推銷自己的產(chǎn)品。

“矯姿第一品牌”背背佳（見圖2-47）在面市時推出的就是恐嚇式《警惕：孩子駝背四大害》《壞習(xí)慣毀掉孩子一生》等。著重強調(diào)了駝背對孩子產(chǎn)生的危害（見圖2-48），如視力下滑、性格過度內(nèi)向、體形氣質(zhì)受損、對自己沒有自信心等。先引起家長對孩子駝背的恐慌，為求避免這些糟糕狀況的發(fā)生，而選擇購買背背佳的矯姿用品。

但運用恐嚇式軟文要注意一點，恐嚇式軟文的真正目的并不是嚇住顧客，而是讓人們認(rèn)識到宣傳的主體能給他們帶來的益處。宣傳健身器材（見圖2-49），先列舉過度肥胖會導(dǎo)致的一系列不良后果，以及常年不運動導(dǎo)致的健康危害；再強調(diào)健身給人帶來的自信和好身體，加上適當(dāng)?shù)拇黉N和推廣活動，有需求的人們自然就會來店消費，讓大家認(rèn)為離開該產(chǎn)品或服務(wù)就活不下去了。

2.3.6 誘惑式

大夏天人們走在街上，看見甜品店里琳瑯滿目的冰淇淋（見圖2-50），如果想買一個來解饞就代表它們此刻在人們眼中是誘人的。那么，冰淇淋在哪幾點上達到了誘人的效果：天熱，吃冷飲可以解暑，它適合此時的天氣和季節(jié)特點，具有實用性；口味香甜，吃下去能得到舌尖上的享受，自己能收獲益處；價格可以承受，購買冰淇淋在經(jīng)濟上并不造成負(fù)擔(dān)。

由此可見，一篇誘人的軟文突出了產(chǎn)品的實用性，讓消費者能受益，另外心理上讓人覺得價格合理能占到便宜。只要將這幾點運用在軟文寫作中，軟文就不愁找不到讀者。

1．實用

逛論壇、逛微博的時候經(jīng)常會看見這樣的軟文：《輕松學(xué)會川菜應(yīng)該準(zhǔn)備些什么》《怎么做出正宗的港式奶茶》。這樣的軟文一看就具有誘惑力，因為它們對于想要學(xué)的人很實用。學(xué)川菜的文章會教做菜前的廚具準(zhǔn)備和用料準(zhǔn)備，教做菜步驟；學(xué)做奶茶（見圖2-51）的文章會教人們買哪里的原料好，要先煮牛奶還是先煮茶葉。

這樣實用性的軟文就是誘惑式軟文，它提供給人們想要了解、掌握，以及可以在實際生活中用到的建議和知識。在讀者學(xué)川菜做菜步驟的時候，作者“順便”推薦了讀者哪個品牌的廚具更值得購買（見圖2-52），這就是將產(chǎn)品巧妙地放入軟文。

2．益處

誘惑式軟文往往免費提供許多資源給讀者，比如，《免費的一百本經(jīng)典名著推薦和下載》《免費學(xué)習(xí)英語的十大網(wǎng)站》等。平時自己去找相關(guān)資源又費時又費力，有好處（見圖2-53）可以白拿的讀者自然不會錯過。

搜狐科技發(fā)布的《免費5本機器學(xué)習(xí)電子書推薦（附簡介與下載）》，這篇是以介紹書籍為主的文章，一點進去首先看到的是有關(guān)編譯的介紹：新智元編譯。還宣傳了新智元的口號：“加盟新智元，與人工智能業(yè)界領(lǐng)袖攜手改變世界”。在發(fā)布了新智元的招聘啟事后，還包括新智元導(dǎo)讀。接下來才是正經(jīng)的每本書籍的詳細(xì)推薦內(nèi)容。

讀者們看完推薦肯定想下載資源，新智元就順理成章的讓人們關(guān)注它的公眾號（見圖2-54）進行相關(guān)的回復(fù)來獲取。不得不說這種誘惑式軟文就是抓住了讀者想要獲益的心理，然后又在設(shè)定好的圈套里一步一步完成了主題推廣。