2.4 電商軟文營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

“電商”是電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱。中國(guó)電子商務(wù)起始于20世紀(jì)90年代初，現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展到B2C與O2O雙線融合的階段。京東43億元投資永輝超市，阿里、騰訊百度等也發(fā)力O2O。如果以前還可以說(shuō)電子商務(wù)對(duì)人們來(lái)說(shuō)可有可無(wú)，現(xiàn)在，商務(wù)活動(dòng)時(shí)刻運(yùn)作在每個(gè)人的生存空間里。2006年以來(lái)，通訊商，密切關(guān)注移動(dòng)商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)和銀聯(lián)推出的“手機(jī)錢(qián)包”（見(jiàn)圖2-55），完成移動(dòng)電商付費(fèi)的個(gè)性化服務(wù)。基于移動(dòng)支付的支持，移動(dòng)電子商務(wù)成為電子商務(wù)新的應(yīng)用領(lǐng)域。

很多人出門(mén)忘記帶錢(qián)包，但現(xiàn)在只要手機(jī)里有微信錢(qián)包和支付寶這樣的支付平臺(tái)，走在外面付錢(qián)就很便捷。以前過(guò)年人們都是拿一個(gè)紙質(zhì)的紅包放壓歲錢(qián)，現(xiàn)在過(guò)年微信搶紅包（見(jiàn)圖2-56）已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。現(xiàn)代電子商務(wù)的范圍波及人們的生活、工作、學(xué)習(xí)及消費(fèi)等廣泛領(lǐng)域，早已經(jīng)和日常各個(gè)角落緊密相連了。面對(duì)這么炙手可熱的平臺(tái)，我們必須要了解電商軟文營(yíng)銷具體有哪幾大優(yōu)勢(shì)。

2.4.1 廣告隱蔽性強(qiáng)

1．硬廣告太明顯

“不怕沒(méi)有地方植入廣告，就怕植入得不夠明顯。”現(xiàn)在硬性廣告在各種影視劇中植入得越來(lái)越明顯和生硬，已經(jīng)引起了很多觀眾的無(wú)奈和反感。前一段時(shí)間的熱播劇《老九門(mén)》的故事背景設(shè)定在民國(guó)，偏偏鏡頭一掃出現(xiàn)了21世紀(jì)的飲料東鵬特飲（見(jiàn)圖2-57）。廣告植入完全沒(méi)有考慮到情節(jié)的合理性。

《變形金剛4》的主題是熱血科幻，但中國(guó)品牌廣告植入太過(guò)紛亂，其中某品牌舒化奶在片中十幾秒的特寫(xiě)鏡頭，充分引爆了觀眾的笑點(diǎn)（見(jiàn)圖2-58）。因此，電商軟文營(yíng)銷想要贏得消費(fèi)者的青睞，就要避開(kāi)這股廣告置頂?shù)摹澳嗍鳌薄?/p>

2．科普知識(shí)

由于長(zhǎng)時(shí)間盯著電腦屏幕看，人們?nèi)菀赘械窖劬ζ诤鸵暳λネ耍W(wǎng)上推出的眼睛保護(hù)健康指南和視力改善的帖子也層出不窮。

閃亮滴眼液就搭上這一順風(fēng)車，以品牌名義寫(xiě)出了有關(guān)眼睛保護(hù)的科普文章（見(jiàn)圖2-59）。由于其寫(xiě)的是科學(xué)知識(shí)，無(wú)形增加了其專業(yè)度和可信度。而且人們將重點(diǎn)放在眼睛保護(hù)措施這一內(nèi)容上，附帶記憶了文章是閃亮經(jīng)銷商寫(xiě)的，于是品牌營(yíng)銷的目的就隱蔽的完成了。

3．活動(dòng)贊助

不像以往的廣告敲鑼打鼓昭告天下，電商軟文是將利器藏于身后，讓讀者毫無(wú)防備地看到結(jié)尾了才亮出重點(diǎn)。如此隱秘的方式，一是不容易在一開(kāi)始就遭到淘汰；二是有利于企業(yè)全面完整地推廣主題。

每個(gè)城市主題活動(dòng)的舉辦往往有一個(gè)活動(dòng)支持方。公司出錢(qián)來(lái)組織大家參與活動(dòng)有什么好處呢？

新浪網(wǎng)就出過(guò)一篇召集騎行活動(dòng)的新聞。

春天是最自由的季節(jié)，可以任意放飛自己的身體和心靈。一輛單車，一套騎行裝備，輕裝上陣。來(lái)青特赫山參加“環(huán)保騎士”，快樂(lè)騎行，暢快呼吸，在騎行中遇見(jiàn)更健康的自己，感受更歡欣的心情。

4月18日，青特赫山“環(huán)保騎士”集結(jié)令，這個(gè)春季，這個(gè)四月，想要領(lǐng)略城陽(yáng)之美，運(yùn)動(dòng)之樂(lè)，那就快來(lái)一起做“環(huán)保騎士”，以騎行的方式領(lǐng)略最美人間四月天，錯(cuò)過(guò)不再，精彩不斷。參與騎行人員還將獲贈(zèng)環(huán)保體恤、精美隨手禮，騎行過(guò)程中青特赫山工作人員還將提供車隊(duì)開(kāi)路、沿途汽水飲品供應(yīng)，以及醫(yī)療服務(wù)。

青特·赫山位于城陽(yáng)核心正陽(yáng)路北，距正陽(yáng)路核心商圈僅5分鐘車程即達(dá)，緊鄰白云山公園和虹子河湖。項(xiàng)目配套六班制幼兒園，同時(shí)青島市實(shí)驗(yàn)高中，以及東部中心小學(xué)等名校環(huán)繞周圍，教育配套完善。1.2期主推80㎡瞰景高層和120㎡電梯洋房，高得房率，方正全明，南北通透，一入市就受到置業(yè)者的追捧，現(xiàn)團(tuán)購(gòu)交5千元享首年0月供，火熱認(rèn)籌中，3月29日青特·赫山高層樣板間已盛大開(kāi)放。

項(xiàng)目地址：城陽(yáng)區(qū)薈城路667號(hào)（白云山公園北側(cè)）

參加活動(dòng)（見(jiàn)圖2-60）的人們不僅對(duì)這個(gè)企業(yè)有了相當(dāng)程度的認(rèn)識(shí)，可能無(wú)形中還會(huì)成為企業(yè)樓房的推廣者。有親戚朋友正需要購(gòu)房大家就會(huì)相互推薦。并且騎行所到之地，青特赫山還派工作人員進(jìn)行隨車跟隨補(bǔ)充物資，這又是再一次的品牌宣傳。

偏偏這樣的企業(yè)廣告早已隱藏在環(huán)保騎行的主題下，并不會(huì)顯得突兀和讓人反感。反倒提升了其公益形象，加深了群眾好感。

2.4.2 營(yíng)銷性價(jià)比高

與傳統(tǒng)廣告不一樣，電商軟文營(yíng)銷受到的限制極少。不像購(gòu)買(mǎi)固定廣告位、廣告牌，要支付大量的資金，還要考慮續(xù)費(fèi)宣傳等問(wèn)題。電商軟文營(yíng)銷只要撰寫(xiě)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)可靠，在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)布能引起大家的共鳴，就能吸引大家的關(guān)注。不少平臺(tái)上的發(fā)布，像微信公眾號(hào)和微博等都可以實(shí)現(xiàn)零投入。

同樣是推廣一款游戲，在視頻網(wǎng)站上插播廣告，或者請(qǐng)明星前來(lái)為其代言，所花費(fèi)的一般都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只是通過(guò)電商平臺(tái)，在有大量受眾關(guān)注的情況下進(jìn)行推廣。電商平臺(tái)需要考慮的就是文章的曝光率，曝光率是指軟文已經(jīng)向多少真實(shí)用戶展示過(guò)。

一篇游戲宣傳軟文，在微博上貼出了相關(guān)的鏈接和宣傳，向粉絲們介紹這個(gè)游戲的特點(diǎn)賣點(diǎn)（見(jiàn)圖2-61）之后，有眾多的瀏覽量還不夠。要等粉絲們通過(guò)瀏覽游戲軟文而進(jìn)駐游戲、創(chuàng)建角色，這才完成了讀者到玩家的轉(zhuǎn)化。

可以將軟文理解為一個(gè)善于傳播的導(dǎo)購(gòu)，它可以把商家想對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的話用軟文的形式表現(xiàn)出來(lái)，然后形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而吸引粉絲，傳播企業(yè)品牌，增加知名度。軟文主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表，經(jīng)過(guò)多次傳播，就能提升轉(zhuǎn)化率，讓更多的人看到。

相對(duì)門(mén)檻較高的傳統(tǒng)廣告而言，這種營(yíng)銷方式投入少但收到的回報(bào)高。并且軟文一旦形成，在搜索引擎中只要有人搜索相關(guān)信息就會(huì)顯現(xiàn)。如果是選擇某個(gè)行業(yè)大站投稿，效果會(huì)更上一層樓，發(fā)布在大站的一個(gè)好處就是，投稿后一旦審核通過(guò)都會(huì)留版權(quán)信息。一般可以留網(wǎng)址（見(jiàn)圖2-62），也可留QQ、微信號(hào)。這一點(diǎn)相比較時(shí)效性短的硬性廣告來(lái)說(shuō)就增強(qiáng)了保障性。

2.4.3 流量導(dǎo)入性大

做網(wǎng)站SEO有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，想要獲取較多的流量那就必須先把軟文撰寫(xiě)好。一般做網(wǎng)站搜索優(yōu)化，主要通過(guò)軟文引流。寫(xiě)一篇優(yōu)質(zhì)軟文不僅可以在推廣路上如虎添翼，更能讓流量暴漲。流量進(jìn)行廣告商業(yè)化后，變成了數(shù)字廣告，最大特征就是數(shù)字化，即花了錢(qián)，展示多少，點(diǎn)擊多少，這個(gè)是可以準(zhǔn)確得知的。王左中右（見(jiàn)圖2-63）寫(xiě)的第一篇廣告文，為大眾汽車的Slogan做推廣的《才發(fā)現(xiàn)吳承恩在西游記里埋了這么個(gè)大伏筆》，是他公眾號(hào)里的第13篇圖文，閱讀量破十萬(wàn)。

過(guò)去傳統(tǒng)媒介，不管是電視還是報(bào)紙，廣告浪費(fèi)比較嚴(yán)重，并且廣告的閱讀量無(wú)法準(zhǔn)確估量。而現(xiàn)在進(jìn)行軟文推廣，引入流量的本質(zhì)就是引入用戶注意力。

廣告成功引起大家興趣才會(huì)造成流量攀升，帶來(lái)銷量。舉個(gè)例子，筆者想買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)但是不知道哪個(gè)品牌好，此時(shí)用百度搜索，就可以看到網(wǎng)站標(biāo)題。點(diǎn)擊進(jìn)去一看，是一個(gè)天涯論壇的帖子（見(jiàn)圖2-64），發(fā)帖日期是2010年的，也就是6年前的帖子還在。瀏覽量達(dá)到了6.5萬(wàn)之多。

然后這些回復(fù)里，可以看到一個(gè)代購(gòu)物網(wǎng)站名字的推薦（見(jiàn)圖2-65），很明顯，這就是一個(gè)短篇的軟文廣告。而且這樣真心誠(chéng)意的建議，不像直接吶喊某某網(wǎng)站空調(diào)好那樣令人產(chǎn)生反感，而是讓消費(fèi)者愿意去他推薦的網(wǎng)站逛逛。那么軟文引入流量的效果就達(dá)到了。

2.4.4 受眾精準(zhǔn)度高

電商軟文的受眾從大的方面來(lái)看，有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：一是長(zhǎng)期上網(wǎng)并且有一定的購(gòu)買(mǎi)力——軟文傳播主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，最終目的是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。二是有一定的教育程度，討厭乏味無(wú)趣；有一定的審美，討厭粗暴無(wú)情調(diào)——軟文大都是通過(guò)各種描述為產(chǎn)品做宣傳，軟文質(zhì)量，決定了軟文能否被廣泛傳播，每個(gè)愿意傳播軟文的消費(fèi)者，都不會(huì)喜歡太無(wú)趣、太直接的廣告（見(jiàn)圖2-66）。

綜合以上幾點(diǎn)，軟文的主要受眾為青少年和有收入的年輕群體。在這個(gè)基礎(chǔ)定位上再針對(duì)產(chǎn)品特性去分門(mén)別類推廣，就極大地節(jié)約了企業(yè)的成本和人力物力。

保利地產(chǎn)舉辦的保利物業(yè)2014年年度品牌活動(dòng)“尋找和院最美親情”，全國(guó)評(píng)選收官后，在一個(gè)房產(chǎn)論壇上發(fā)布了宣傳軟文（見(jiàn)圖2-67）。保利地產(chǎn)將主題確定為“和你一家”，保利物業(yè)也將親情和院的核心理念升級(jí)為“相伴一生的幸福”，強(qiáng)調(diào)物業(yè)人與業(yè)主如同家人般相伴相隨。

由此可以看出，保利物業(yè)的受眾就是向往溫暖親情的購(gòu)房者。這樣的定位十分鮮明，并且把握了大多數(shù)人的心理，人們渴望親人的相伴。精確的概念推廣和定位給企業(yè)帶來(lái)了更高的關(guān)注度。

推廣某電腦，就別去一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)論壇里發(fā)帖。推廣某代購(gòu)化妝品，就別去政治討論區(qū)下面留言。帶著定位儀去推廣，營(yíng)銷的對(duì)象才能被輕易捕獲。

亞馬遜在為《從你的全世界路過(guò)：讓所有人心動(dòng)的故事》一書(shū)寫(xiě)推薦時(shí)是這么寫(xiě)的。

《從你的全世界路過(guò)》是微博上最會(huì)寫(xiě)故事的人張嘉佳獻(xiàn)給你的心動(dòng)故事。最初以“睡前故事”系列的名義在網(wǎng)上瘋狂流傳，幾天內(nèi)達(dá)到1,500,000次轉(zhuǎn)發(fā)，超4億次閱讀，引來(lái)電影投資方的巨資搶購(gòu)，轉(zhuǎn)瞬便簽下其中5個(gè)故事的電影版權(quán)。每1分鐘，都有人在張嘉佳的故事里看到自己。

讀過(guò)睡前故事的人會(huì)知道，這是一本紛雜凌亂的書(shū)。像朋友在深夜跟你在敘述，敘述他走過(guò)的千山萬(wàn)水。那么多篇章，有溫暖的，有明亮的，有落單的，有瘋狂的，有無(wú)聊的，有胡說(shuō)八道的。當(dāng)你輾轉(zhuǎn)失眠時(shí)，當(dāng)你需要安慰時(shí)，當(dāng)你等待列車時(shí)，當(dāng)你賴床慵懶時(shí)，當(dāng)你飯后困頓時(shí)，應(yīng)該都能找到一章合適的。

我希望寫(xiě)一本書(shū)，你可以留在枕邊、放進(jìn)書(shū)架，或者送給最重要的那個(gè)人。

從你的全世界路過(guò)，隨便打開(kāi)一篇就可以了。

——張嘉譯

網(wǎng)站編輯將這本書(shū)的讀者定位為感情豐富、需要在故事里尋找共鳴的人。這與書(shū)籍主題“讓所有人心動(dòng)的故事”十分契合。推薦里提到的愛(ài)情、友情都是日常最為重要的情感，人們樂(lè)意去關(guān)注和交流這樣的書(shū)籍內(nèi)容，有利于提升書(shū)籍銷量（見(jiàn)圖2-68）。

2.4.5 營(yíng)銷效果持續(xù)性強(qiáng)

“你見(jiàn)，或者不見(jiàn)我，我就在那里，不悲不喜”。這句網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)句曾經(jīng)被誤傳為倉(cāng)央嘉措的作品，實(shí)際上這首詩(shī)歌名為《班扎古魯白瑪?shù)某聊罚髡呤窃骼贰ざ喽唷Ｋ梢猿浞直磉_(dá)軟文的一大特性，你見(jiàn)或不見(jiàn)，它都在搜索引擎（見(jiàn)圖2-69）的收錄里，不減不撤。

由于軟文一經(jīng)收錄就是終身制的，只要是自己原創(chuàng)的文章，內(nèi)容過(guò)關(guān)加上符合主題，再去權(quán)重高、相關(guān)性強(qiáng)的網(wǎng)站平臺(tái)上發(fā)布，就很有可能被搜索引擎給收錄。一旦被收錄，時(shí)隔再久搜索相關(guān)內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)。這一點(diǎn)比起有時(shí)間限制，每隔一段期間就進(jìn)行定期替換的其他廣告是極有優(yōu)勢(shì)的。

中國(guó)臺(tái)灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動(dòng)創(chuàng)作的文案《我害怕閱讀的人》，獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。長(zhǎng)文案貌談“害怕”，實(shí)為敬佩、鼓勵(lì)，影響更多人成為閱讀的人。這篇文章?tīng)I(yíng)銷效果的持續(xù)性不僅停留在它發(fā)布的那幾天，也不僅停留在它拿獎(jiǎng)之后再度掀起熱度的那一段時(shí)間。直到現(xiàn)在，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上搜索好的廣告文案，這篇文章還是會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被人們傳播閱讀，讓天下文化出版公司和奧美廣告公司備受關(guān)注。

熱度未消的是網(wǎng)上有些作者又模仿其風(fēng)格，陸續(xù)在各大網(wǎng)站出現(xiàn)《我害怕騎車的人》（見(jiàn)圖2-70）,《我害怕會(huì)寫(xiě)文案的人》《我害怕說(shuō)英語(yǔ)的人》等推廣。人們開(kāi)始或許沒(méi)有看到過(guò)《我害怕閱讀的人》這篇文章，但是同樣的文體見(jiàn)多了自然心里會(huì)產(chǎn)生好奇，原創(chuàng)文到底是哪一篇？于是人們又會(huì)主動(dòng)去搜尋原創(chuàng)的文案，營(yíng)銷的效果就這樣持續(xù)地被擴(kuò)大化。

前兩節(jié)提到過(guò)的天涯空調(diào)推廣帖，從2010年寫(xiě)出來(lái)一直到2016年還可以搜索到，發(fā)布了6年仍然在持續(xù)增加閱讀量。還有什么類型的廣告，比得上電商軟文用這樣便捷的方式、低廉的成本，將營(yíng)銷效果保持?jǐn)?shù)年之久依然影響不減呢。

2.4.6 廣告發(fā)布渠道靈活度高

軟文作為最重要的營(yíng)銷推廣手段，不僅在于所取得的良好效果，更在于它是事件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等眾多手段的綜合。

以前博客比較火的時(shí)候大家都紛紛撰寫(xiě)博文來(lái)進(jìn)行推廣，微博、微信這樣的新媒體形式不斷涌現(xiàn)，軟文發(fā)布的渠道除了具有影響力的新媒體，還可以在各大門(mén)戶網(wǎng)站、各種APP上發(fā)表。搜狐和新浪、騰訊等較大的出名的門(mén)戶網(wǎng)站常常有各種形式的品牌推廣（見(jiàn)圖2-71）。

論壇也是一個(gè)靈活的渠道，只是近來(lái)權(quán)重稍高一點(diǎn)的論壇都對(duì)外部鏈接進(jìn)行了限制，面對(duì)論壇放鏈接難的問(wèn)題，大家又想出了發(fā)布帖子和大家一起討論品牌主題，發(fā)布科普（見(jiàn)圖2-72）介紹知識(shí)原理等方法。

百度商品包括問(wèn)答、百科、文庫(kù)、經(jīng)歷，也是權(quán)重比較高的，不過(guò)只有當(dāng)內(nèi)容可以真實(shí)滿足用戶的需要時(shí)，才會(huì)展現(xiàn)在主頁(yè)。因此，大家寫(xiě)的軟文要有真實(shí)可用的內(nèi)容，這樣才能過(guò)得了最基本的門(mén)檻。

文藝人士愛(ài)逛的地方，現(xiàn)在也存在商業(yè)氣息滿滿的軟文前來(lái)敲門(mén)。知乎，豆瓣等這樣問(wèn)答式、社區(qū)式APP也是軟文發(fā)布的常見(jiàn)場(chǎng)所。以知乎舉例，筆者在知乎搜索了有關(guān)文章撰寫(xiě)的內(nèi)容，在軟文標(biāo)簽下就有這樣一個(gè)求助新聞式軟文寫(xiě)法的問(wèn)題（見(jiàn)圖2-73）。但不得不讓人疑心這到底是求助還是打廣告，因?yàn)樘釂?wèn)者順便貼出了自己網(wǎng)店名號(hào)和鏈接。也許只差一句歡迎光臨。

由于問(wèn)題是較新發(fā)布，底下只有兩條回答。第一條回答詳細(xì)具體，洋洋灑灑寫(xiě)了數(shù)千字，但結(jié)尾時(shí)也介紹了自己的公關(guān)品牌。第二條在內(nèi)容上十分實(shí)用，還介紹了軟文的幾大行文形式，但結(jié)尾時(shí)也推薦了自己的豆瓣專欄（見(jiàn)圖2-74）。

一個(gè)回復(fù)只有兩條的知乎問(wèn)答中就可以看見(jiàn)三個(gè)不同的推廣，更別說(shuō)瀏覽上萬(wàn)回答上千的那些問(wèn)答隱藏多少?gòu)V告了。