1.4 新零售的背后：消費升級、新消費者、新營銷

從零售行業的誕生開始，它的發展史其實就是一部用戶體驗與增效的變革史，每一步發展都伴隨著用戶體驗、成本、效率這三個最核心的要素。每一次的新興商業模式之所以能夠顛覆傳統商業模式，大多數是因為用戶體驗、成本、效率做得更好。

京東CEO劉強東曾透露，京東內部有一張倒三角表，就三件事——用戶體驗、成本、效率。他認為，在做出任何商業判斷時，只要能夠降低成本和提升效率，或者帶來更好的用戶體驗，就要堅決去做。

這其實很精辟地道出了企業應戰新零售要做的一些準備工作。再往深層次思考，我們來談新零售，要發起各種變革創新，很有必要思考做這件事情的價值、多想幾個為什么、了解消費與競爭的大環境、挖掘它背后的故事。

筆者認為，有這樣三個核心關鍵詞是我們必須理解透徹的：

一是新消費環境。涉及消費升級與降級、分化的問題，也就是搞清楚我們到底面臨怎樣的消費環境與趨勢。

二是新消費者。包括原來的消費者有怎樣的消費行業、愛好與習慣的變化、新的消費者構成與特征等。

三是新營銷。零售說到底還是營銷，無論是經營產品還是運營人、提升用戶體驗等，最終還是為了把產品賣得更好、賣出好口碑，在目前及未來一段時間里，營銷該如何創新，新營銷又是怎么回事？

1．新消費環境

 

首先要將視角投向新消費環境，對此筆者認為要從消費者、消費結構、消費決策、消費投入等角度做相對深入、全面系統的探察。筆者此前看過很多材料，其對消費環境的變化描述分析都是從某個點展開的，不足以為新零售戰略的設計提供比較充分的支持。

先搞清楚消費升級到底說的是什么、其核心內涵是什么。筆者認為，消費升級應該主要包括三個方面：消費結構升級、消費決策升級和消費投入升級。

（1）消費結構升級，百科詞條上的解釋是“各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢”。這個說法很模糊，更清晰的解讀應該是：在消費水平和消費質量提高的基礎上，消費結構不斷合理優化，不斷由低層次向高層次發展變化的過程。舉幾個很有代表性的消費結構升級的表現。

① 用不同種類的、新型的、更高性能、更高品質、更高檔次、更高品位的消費品替代原有的消費品。

② 提高同類消費品的質量檔次，實現更高程度的消費安全保障。

③ 創造全新的消費品，滿足消費者潛在的需求。如何理解？是這樣的：每個人都具備顯性需求與潛在需求，在大多數情況下，顯性需求看得見，會被盡快滿足，但潛在需求不容易被發現，如果被新的消費模式、觀念、環境等激發，被新的消費品滿足，則同樣是消費結構升級。

④ 理性消費、綠色消費，按照人與自然和諧發展的要求所形成的消費變化。

一項共識是：從改革開放以來，我國至少經歷了三次消費結構升級。

第一次消費結構升級出現在改革開放之初。糧食消費下降，輕工產品消費上升。

第二次消費結構升級出現在20世紀80年代末至90年代末?！袄先保ㄗ孕熊?、手表、收音機）和“新三件”（冰箱、彩電、洗衣機）分別是溫飽和小康時期的標志性消費品，其消費特點是：家用電器購買量增加，耐用消費品向高檔化方向發展，高清晰度的彩電、大容量冰箱、空調器、微波爐、影碟機、攝像機成為城鎮居民的消費熱點，普及率提高。

第三次消費結構升級正在發生，消費者從滿足生活需求轉變為經營生活、享受生活，傳統的生存型、物質型消費開始讓位于發展型、服務型等新型消費。像教育、娛樂、文化、交通、通信、醫療保健、住宅、IT、旅游等方面的消費，增長速度非常快。

可以得出結論：消費的個性化、多元化時代已經到來。2012年，城鄉居民消費多元化指數進一步提高到1.85和1.77，逐步趨近2.08的最優值；新消費群體不斷擴大，80后、90后成核心消費主體，00后正在補位；初步估計，到2020年，我國消費市場規模將達到40萬億～50萬億元。

（2）消費決策升級，也就是消費者在買東西時，影響他的因素在發生變化，消費者的購買決策流程也在發生變化。這種變化也影響到我們零售策略的設計與落地方式。

可以這樣說，無論新零售走到哪一步，對消費者決策影響因素、購買流程等關鍵細節的洞察都是必不可少的。誰搞得越清楚，誰就越有可能推出更具殺傷力的產品，誰就越有可能制定出更精準的營銷策略。

那我們來看看用戶決策模式到底是怎樣升級的。一條主線就是從AIDMA到AISAS。前者的邏輯是關注、興趣、欲望、記憶、購買，這很容易理解，先關注品牌或產品、營銷活動，再產生興趣，激發購買欲望，最終產生購買行為。后者的邏輯是關注、興趣、搜索、行動、分享，對比前者，發生了一些變化，目標顧客產生興趣后，會去搜索，進行充分了解與比較，再產生購買行動，如果覺得產品好，則會分享；如果不滿意，則可能在網上投訴。

還有筆者提出的AIKDCA模型，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Know（了解）、Desire（欲望）、Compare（比較）、Action（行動）。在此基礎上，還可以延伸出AIKDCASS模型，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Know（了解）、Desire（欲望）、Compare（比較）、Action（行動）、Satisfaction（讓客戶感到滿意）、Share（分享）。

從營銷角度來說，從BBS、搜索引擎到微信朋友圈、微博等，都曾引發消費決策模式的改變。在傳統零售環境下，人們也會分享和傳播口碑，但基本是熟人傳播、線下傳播、面對面傳播，傳播的深度和廣度都是極其有限的。

有了互聯網的開放信息傳播渠道，每個人都可能成為信息源，看似信息量小、影響力弱，但如果比較大量的個人信息源匯聚，則完全能夠放大聲量，足以形成群體認知。這是新零售可以挖掘的營銷潛能，也是必須高度重視的口碑泥沼。

為什么這么說呢？如果你的產品確實做得很好，大量的消費者都說好，朋友圈分享、微博上點評、BBS上分享感想、網店上發表好評，在互聯網上形成了比較好的輿論環境，那就有可能上升為現象級的熱門產品。比如海底撈，眾人都在評價服務好，就為了體驗其服務，一撥一撥的顧客即使排隊也要吃一頓。

但是，如果你的產品或服務讓一定數量的消費者不滿意，那雖不至于引發塌方式的負面效應，但也可能會損害企業的品牌聲譽，導致不可小覷的客戶流失。這是很多微商品牌所忽略的關鍵經營細節，這類品牌確實采用了比較好的電商零售策略，比如依托微信朋友圈的裂變銷售，但網絡口碑并不好，導致越賣越難。

另一個值得注意的現象是，用戶決策鏈上的每個環節并不是固定的，它可能因為內外因素的變化而變化。這意味著消費者的購買行為很難被簡單地施加影響，企業只有更加了解消費者在決策過程中的心智，爭取在每個環節影響、打動消費者，才能最終實現成交。

以前廣告主導營銷江湖的時候，奪得央視標王，或者大面積砸廣告，就可能實現銷量的暴增，但現在這條路很難走通。后來搜索為王的那些年，占領主要關鍵詞的搜索排名陣地，就可能拿下一定的江山，但這種風頭很快被微博、微信朋友圈搶走。

再看早些年，我們把店面裝修得漂亮一些、服務熱情一些，再配以有聲勢、有吸引力的活動，就可能打一場漂亮的銷售仗。但后來這類店面太多了，已經無法脫穎而出，改進購物氛圍、優化購物體驗，并且以創意營銷策略獲客引流，成為零售的新式武器。

說來說去，以前可能大都以產品為中心，現在必須從戰略上轉移到“以消費者為中心”。這并不是說以前不重視消費者，只不過在考慮的主次、輕重上，“產品為王”正在向“消費者為王”轉移。

我們在談消費升級時，有一個關鍵詞不能忽略，那就是“體驗”。談了很多年的體驗營銷，直到今天，我們才將體驗從營銷的局限性里解救出來。體驗不應該簡單地從營銷出發，而要從內心出發，從形象、產品、服務、環境、感受等立體角度出發。

迪士尼前副總裁李·科克雷爾寫了一本書叫作《賣什么都是賣體驗》，揭示體驗經濟時代的品牌生存邏輯，用大量案例佐證什么才是客戶體驗，以及客戶體驗到底有多重要。

傳統零售中的先進商業力量一直都在努力改善消費者體驗，方式集中在“五覺”：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺。不斷的微創新確實推動了用戶體驗的持續改進，典型的案例有宜家家居、星巴克等。即使在新零售時代，“五覺”也是非常好的切入點。

傳統零售要繼續提升效率，有必要重視起數字化、3D化、場景化的立體體驗，如一個品牌在網上的口碑、朋友圈的評價、官方網站/公眾號/APP等營銷平臺給人的感受、產品展示的生動化、界面的友好、瀏覽的快速、查找目標信息的便利、用戶好評/中評/差評的可視化等，這些數字化體驗對消費者的影響有時候并不亞于線下導購人員。

對傳統零售企業而言，建立便捷的網上購物渠道，無論是在天貓或京東上開的旗艦店，還是企業自己的微店與O2O商城，對消費者而言都是一種購物體驗升級。目前新零售里非常熱門的一個討論就是“線上線下的融合”，顧客不再關注是從線上還是線下的渠道購買，他們重視的是買到的產品質量必須好。

我們來看兩個改善用戶體驗的案例。一是上海家化旗下佰草集品牌曾數次嘗試在直播中銷售產品，比如通過“聚美直播”，在聚美優品平臺上首發佰草集品牌典萃系列，邀請明星杜淳助陣，吸引近200萬粉絲觀看，創下312萬元的銷售額；在聚劃算APP聯手柳巖直播，1小時吸引數十萬網友，柳巖在直播中推薦兩款產品，與觀眾互動答疑，為產品頁吸引訪客11萬人次，成交數量超過6000件。二是國美從2016年開始對店面的體驗場景展開改造，設置烘焙教室、VR體驗區、智創空間、電競娛樂場館等，顧客可以在實景中體驗產品；并且部署消費分期業務“美易分”，顧客在國美門店里消費時可以辦理分期。

（3）消費投入升級。大家有能力花更多的錢購買更好的產品、選擇更有檔次的品牌，當然也愿意多投入一些錢。尤其是中產家庭數量的明顯增長，帶動了消費投入的升級。

據《吳曉波頻道2017新中產報告》及第一財經周刊《2017年中國新中產品質生活報告》等調研顯示，中產階層愿意為學習花錢，讓自己變得更優秀；愿意為旅行花錢，讓自己見識更廣；愿意為居住花錢，讓自己的生活更加安定；愿意為運動健身花錢，讓自己變得更加健康；愿意為子女花錢，承擔為人父母的責任。

波士頓咨詢公司（BCG）和阿里研究院聯合發布過一份中國消費趨勢報告，預計未來5年，中國消費市場規模將新增2.3萬億美元，上層中產階級及富裕消費者將貢獻81%的消費增量，到2020年，私人消費將達到6.5萬億美元的規模，消費增長將大幅超越GDP增長的步伐，私人網絡購物預計將以每年20%的速度激增。

消費投入的升級正在帶給零售更大的想象空間，但能不能將新增的消費支出引導到自己的經營陣地，則取決于企業是否掌握了更強大的新零售能力。

2．新消費者

 

在新零售的背后，無論在任何情況下，都不可能離開對新消費者的把握與影響。尤其是隨著80后、90后成為社會的中堅力量和最重要的消費主體，這一群體更加注重消費的體驗、消費的個性化和消費主權的維護。

新消費者追求時尚、品牌與品質，產品更新換代很快，并不會等到產品的使用價值耗盡后才購買新的產品，他們往往會在發現新的產品與服務時，或者自己感覺有需要的時候考慮入手。

新消費者的消費主權意識非常強烈，知道自己的權利所在，也清楚維護權利的途徑，當然更勇于主張、維護自己的權利。

更引人注目的是，新消費者開始有了責任意識，認為自己要對消費產生的后果負責、為環保負責，也就是一種有責任的消費，開始嘗試性地做到“有所消費，有所不消費”，比如一些虐待勞工、污染環境的品牌，新消費者就會加以拒絕。

甚至這樣一種新消費者群體會繼續壯大：他們拒絕消費那些對自然環境、自然資源構成嚴重破壞與污染的商品，拒絕消費那些對保持生物多樣性構成嚴重威脅的商品，比如拒絕購買象牙制品、貂皮等。雖然以前也有這樣的人士，但數量很少，很難形成氣候，往往止步于主張與呼吁，不可忽視的是，這個群體正在快速增長。

顯然，新消費者是理性的，不崇洋，不從眾，有自己的判斷，追求品牌與品質，當然更不會因為一個品牌價格很高就視之為高檔。

正是這樣一個新消費群體的誕生，他們用“消費”投票，甚至會引導企業價值觀的走向，督促企業的經營發展。

一家名為凱度TNS的公司曾發表一份《中國城市新消費者趨勢報告》，其中總結出了新消費者的十大消費趨勢，列出部分如下：

（1）我要我不同。新消費者要的是標新立異、有個性的品牌，小眾品牌、奢侈品與高端品牌、大品牌的限量版都會贏得更多關注。

（2）生活小確幸。對價格的敏感度明顯下降，注重幸福感和健康。

（3）珍惜自己，強化自我意識，喜歡提升自我、提高生活質量的產品和服務。

（4）追求品牌傳遞的價值觀是否與自己的社會認知相同，更認可符合自己品位的產品。

（5）健康升級，重視飲食健康、私人教練與可穿戴設備。

（6）時間無價，愿意花錢買時間，幫助消費者省時間的生意會贏得更大的機會。

（7）多元化與數字化。

（8）單身貴族增加，需要與之匹配的產品和服務。

（9）老年人數量增加，具備高消費能力與消費意愿。

3．新營銷

 

要想將新零售玩出成果來，營銷應該是最有看點的部分。在提新零售之前，營銷也從未停止過前進的步伐。

在新零售這盤棋局上，新營銷又有了一些精彩表現。有這樣幾個主張非常值得關注：全域營銷；數據驅動營銷（精準營銷）；智慧營銷；場景營銷；內容營銷；線上線下營銷閉環。

當然，之前的一些策略、工具、方式與思路依然會發揮威力，依然會在新零售的戰場上揮刀躍馬，比如事件營銷、口碑營銷、話題營銷、活動營銷、搜索營銷、聯合促銷、會議營銷、社區營銷、商圈營銷等。

1）全域營銷

在全域營銷之前，曾有網絡整合營銷、全網營銷頗為流行，客觀來講，從戰術角度來看，這些都是一回事。不過，阿里媽媽為全域營銷引進了新的內涵。

2016年年底，阿里媽媽舉辦了一場廣告主峰會，專門解讀新零售下的品牌與營銷革新，發布了以消費者運營為核心理念的Uni Marketing全域營銷方法論，即以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷方法論。

在阿里全域營銷生態系統中，每個Uni ID都是打通的，無論是在天貓、淘寶、UC、高德，還是在優酷土豆，都可以還原這個ID背后代表的真實消費者，了解這個消費者的行為和訴求。

關鍵是，這里還引進了機器學習算法這樣的技術，實現智能流量分配和智能出價的優化；同時，利用Deep Match深度理解用戶，對流量和廣告進行更精準的匹配，為營銷賦予了深度智能。這講的就是精準營銷，在這件事情上，大家努力了很久，方向和概念都比較清晰，但阿里媽媽能做到什么程度很難說。

在超級媒體矩陣方面，阿里媽媽覆蓋了以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費類媒體，以優酷土豆為代表的視頻媒體，以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體，以UC、高德為代表的移動信息流與搜索引擎媒體等，確實使品牌營銷能夠通過不同屬性的媒體覆蓋并觸達更多消費者。當然，憑借這些優勢媒體資源，用得好，企業確實可以打好一場新零售之仗。

此外，還有一家名為寶尊電商的公司，曾提出“Omni-Marketing”，聲稱要建立以消費者為中心的全渠道、全鏈路的數據，然后以有銷售力的創意為手段，實現消費者生命周期的無限循環。

這家公司還提出了一套ShopCat服務，建立了四維消費者分析模型，以完成上述目標，也即實現全渠道數據管理、消費者分析洞察、營銷數據可視化，以及全渠道銷售的診斷與CRM維護。這其實也是在向全域營銷靠攏，不過寶尊電商并沒有自己的優勢媒體資源，基本上靠整合外部渠道。

2）數據驅動營銷

新零售的營銷需要解決的一個核心問題是：如何收集并運用數據，尤其是消費、行為等各種場景里的數據，理解消費者，并且連接流量場景和產品？

理論上的描述已經非常成熟，我們經常能讀到這樣的文案：通過精準的數據，了解消費者的屬性和愛好，以用戶為中心，配合場景將內容精準化地推送到目標客戶眼前。

有了大量有效的數據，也就有了完整的用戶標簽屬性；客群分類更細致、準確；再加上智能匹配的算法技術，精準定位到目標客群。用一句話總結就是：在合適的時間、地點、場景，推送合適的消息給合適的人。

3）智慧營銷

零售始終離不開營銷，而所有的營銷不過就是內容與連接的問題，一是創意與生產內容，二是把這些內容傳遞給有需要的人。精準營銷往往只解決了信息匹配的問題，就是把產品與信息傳遞給有影響力的人；而智慧營銷提升了一個級別，我們有能力提前知道用戶可能需要什么，然后實現智能推薦。

以前我們的創意得靠策劃人、創意人來做，而到了智慧營銷階段，機器與系統能自動制造內容，而且這些內容是基于大數據動態分析的，能夠實時匹配用戶的需求。機器學習用上了，機器能像人一樣思考和產生創意；計算機視覺引入了，機器懂得觀察；語音識別，機器會聽；自然語言處理，也就是機器能夠理解語言，并進行對話。

在這樣的智能設備基礎上，智慧營銷可以做到：（1）更完整的客戶畫像，包括用戶在不同場景里看什么、做什么、喜歡什么、買了什么，并預測他們將來對什么感興趣；

（2）復雜的數據整合，將客戶在不同場景、不同時間做的事情跨時間與平臺多維度聯系；

（3）基于數據給出精準預測和推薦，生產廣告，匹配廣告。

4）場景營銷

以前我們講體驗營銷，現在上升到場景營銷，其核心依然是體驗，比如宜家家居賣場里營造的無數個家居空間場景，它其實還是為了提升顧客的實景體驗。

可能有不少讀者看到過“場景營銷”這個概念，它到底是什么意思呢？有一種總結是這樣的：基于對用戶數據的收集、挖掘、追蹤與動態分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的場景下，理解并判斷用戶的情感、態度和需求，及時為用戶提供匹配的信息和服務。

這可能令人費解，我們還是直白地解讀吧。把場景營銷拆開，先來理解場景。場景可以劃分成人的場景、需求場景與空間場景三種，人的場景涉及各種客群的分類，比如大學生、業主、女性、工人、白領、金領、環保人士等，需求場景涉及裝修、培訓、學車、出國留學、婚慶等，空間場景涉及線下賣場、品牌專賣店、獨立場、便利店、商超、4S店、寫字樓等。

那么，場景營銷其實就是在合適的時間向身處上述場景里的用戶推送有影響力的內容，或者吸引用戶主動關注、獲取內容，從而實現精準營銷。

舉個例子，一位顧客進入某購物中心，連接Wi-Fi后，根據時間點判斷，正好是午餐時間，甚至基于大數據分析，商家了解到這位顧客經常在這個時間點吃午飯。這時候，實施場景營銷的商戶可以向這位顧客推送一條信息，提供優惠券及美食組合。當然，推送的信息有必要具備一定的吸引力與說服力，才有可能更有效地打動顧客埋單。這就是一種場景營銷。

還有另一種場景營銷，就是制造體驗。比如賣瓷磚的，以前把店面開得更大，用瓷磚鋪裝出很多樣板間，顧客身處其中，可以感受到不同花色、紋理與圖案的瓷磚是否漂亮，這種體驗比較深刻。但是，有經驗的人知道，瓷磚的花色很多，光靠線下店面的這種樣板間肯定不夠。那怎么辦呢？有一種3D虛擬空間的軟件，或者VR設備，可以做到數字化體驗。比如，在iPad上安裝一款軟件，可以在線嘗試貼磚，營造不同的裝修效果。

筆者認為，隨著數據積累及Wi-Fi普及、用戶網上交易習慣的成熟，場景營銷會成為新零售的一把利刃。

場景營銷有4個關鍵要素：場景、數據、算法和體驗。場景涉及位置定向，就是能夠清楚地知道用戶具體在哪里，方式有GPS位置信息、線下Wi-Fi設施位置信息和線下iBeacon設施位置信息。數據的來源比較多元，比如電商消費數據、社交數據等，標簽化用戶，以便清晰地理解用戶的需求。算法是技術層面的內容，要靠它為客戶畫像，從而進行精準匹配。體驗主要依靠人力，比如線下購物體驗、客戶服務等。

這些要素并不是在新零售的概念提出之后才出現的，而是近年來大家都在努力實踐的，但這其實就是新零售的做法，它對傳統零售的改變是比較大的。

5）內容營銷

在內容大爆發的時代，形成了“內容叢林”與“內容孤島”，所有人都置身其中，商家要想吸引到自己的目標客群，僅憑硬廣告肯定是不行的，甚至會適得其反。

但問題是，絕大多數人天生就有獲取內容、閱讀信息的習慣，尤其是那種可讀性強、能夠營造閱讀快感的內容依然是新零售時代的營銷武器。

比如咪蒙的一個公眾號，在一年半的時間里接了上百家客戶的業務，合作形式就是由咪蒙寫一篇植入式的軟文，然后發布到公眾號上。你可能覺得這沒什么，軟文也不是什么新鮮玩意，在營銷界出現少說有幾十年了，但關鍵的看點是，咪蒙能把軟文寫到你愛看、愛讀，甚至還喜歡轉發。這樣的例子有很多，顧爺的神文案就是典型。

這些內容的呈現形式多種多樣，有文字、視頻、圖片等，僅文字就有新聞報道、評論、優美的散文、詩詞歌賦等形式，僅視頻就有短視頻、微電影、視頻植入、視頻廣告、直播等形式。這些內容有沒有較高的趣味性、是否有價值、能否激發目標客戶的共鳴，都會影響營銷效果。

另外，單方面提供內容，這是傳統玩法。雖說要鼓勵與激活我們的目標受眾主動創造內容，但這在目前仍處于初級階段。在新零售時代，用戶創造與分享內容將會成為主流，會被部分企業納入營銷計劃當中。

6）線上線下營銷閉環

新零售并不是電商渠道和實體零售的簡單疊加，而是利用多種渠道、多種方式，爭取把客戶體驗和運營效率做到極致，在某些環節上持續進行微創新，或者對業態展開顛覆式創新，重新打造零售模式。

線上和線下的邊界越來越模糊，甚至二者本身就是無界的，從數據、會員到服務全線打通，競爭不再來源于線上和線下獨立的競爭力，而要回歸零售的本質——誰能更高效、更優質地服務消費者。