1.5 價(jià)值定義：新零售是一個(gè)什么梗

筆者看過很多定義，對(duì)新零售有這樣一個(gè)總結(jié)：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式重塑，它通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)改善用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，其核心是經(jīng)營(yíng)人。

如果要較真兒，那么零售業(yè)態(tài)其實(shí)一直都在變化，新與舊只是相對(duì)而已。但回顧整個(gè)發(fā)展過程，零售業(yè)態(tài)還是呈現(xiàn)出一定的階段性：第一階段賣的是產(chǎn)品；第二階段賣的是服務(wù)；第三階段賣的是品牌；第四階段賣的是生活方式。

那么現(xiàn)在的情況呢？其實(shí)這4個(gè)階段的特性都具備，并不像有些意見領(lǐng)袖所說(shuō)的那樣，新零售必須靠販賣生活方式才有出路，你把服務(wù)做到極致，照樣能成事。當(dāng)然，你可以說(shuō)服務(wù)也可能是生活方式，這無(wú)可厚非。

有很多機(jī)構(gòu)早先也在定義新零售，都想搶個(gè)先、出個(gè)頭。比如阿里巴巴對(duì)新零售的定義是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，總結(jié)了三大特征：以心為本、零售二重性和零售物種大爆發(fā)。在阿里巴巴描繪的新零售近景期（2017—2020年）里，包含商業(yè)元素?cái)?shù)據(jù)化、重構(gòu)人貨場(chǎng)、內(nèi)生零售形態(tài)、產(chǎn)生新零售物種、C2B生產(chǎn)等內(nèi)容。

這樣的定義還是太抽象，但里面確實(shí)提到了一些核心的東西，比如以前沒有過的產(chǎn)生新零售物種、重構(gòu)人貨場(chǎng)、商業(yè)元素?cái)?shù)據(jù)化、C2B生產(chǎn)等，都是正確的。

小米的老板雷軍也有類似主張，他曾提出一種說(shuō)法：“新零售”的實(shí)現(xiàn)并不是簡(jiǎn)單地將互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體的零售渠道相融合，它還包含了研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的改造、基于大數(shù)據(jù)能力的消費(fèi)需求分析等。所以說(shuō)，“新零售”不是口號(hào)，而是當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的零售模式創(chuàng)新，是傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)競(jìng)合的必然結(jié)果，是融合消費(fèi)的升級(jí)版。

這個(gè)判斷很準(zhǔn)確，他強(qiáng)調(diào)了新零售是有價(jià)值的，內(nèi)容是豐富的，是趨勢(shì)、方向，但是并沒有提到新零售對(duì)企業(yè)的價(jià)值，對(duì)大企業(yè)有什么用，對(duì)中小企業(yè)有什么用，對(duì)小微企業(yè)又有什么幫助，這才是關(guān)鍵的。

社區(qū)電商鮮生活CEO肖欣也發(fā)表過這方面的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，新零售有這樣幾個(gè)特征：一是線下商品的數(shù)據(jù)化，線下用戶的數(shù)據(jù)化；二是社區(qū)化，也可以歸納為三公里化，通過社會(huì)運(yùn)力，也就是外賣隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)的用戶線上化，以及隨之而來(lái)的數(shù)據(jù)化；三是對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的深挖所帶來(lái)的產(chǎn)品更新，以及線上線下的銷售方式優(yōu)化。

肖欣的這種說(shuō)法是阿里巴巴觀點(diǎn)中的一部分，數(shù)據(jù)化、社區(qū)化、銷售方式優(yōu)化，都很接地氣。很多企業(yè)想向新零售要能量，可以考慮這些做法。

阿里巴巴CEO張勇在一次演講中也為新零售賦能，他強(qiáng)調(diào)用“三通、三才、三化”來(lái)戰(zhàn)術(shù)化，也就是落實(shí)到經(jīng)營(yíng)層面。

三通指商品通、會(huì)員通、服務(wù)通。據(jù)公開報(bào)道，截至目前，天貓平臺(tái)上完成三通的門店已超過10萬(wàn)家。

三才指人、貨、場(chǎng)（場(chǎng)景），三者要基于互聯(lián)網(wǎng)形成有效互通。

三化包括強(qiáng)化、化學(xué)反應(yīng)、孵化。強(qiáng)化即強(qiáng)化原有購(gòu)物中心、超市的傳統(tǒng)能力；化學(xué)反應(yīng)即提高效率；孵化即產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。

張勇還表示，它像商場(chǎng)但又不是傳統(tǒng)商場(chǎng)，像購(gòu)物中心但又不是傳統(tǒng)購(gòu)物中心，它是一個(gè)消費(fèi)的社區(qū)，又是一個(gè)吃喝玩樂的中心，又是一個(gè)消費(fèi)者連接的中心，又是一個(gè)一個(gè)新的社區(qū)、社群。

名創(chuàng)優(yōu)品的首席執(zhí)行官葉國(guó)富認(rèn)為，新零售并非簡(jiǎn)單的“線上+線下”，而是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供高用戶體驗(yàn)和高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)，并縱向整合從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到終端的價(jià)值鏈，創(chuàng)造更大價(jià)值，提升運(yùn)營(yíng)效率。

葉國(guó)富認(rèn)為，人們的需求越來(lái)越簡(jiǎn)單、理性、高效，只有精選、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的商品才能讓大多數(shù)人滿意。什么是以產(chǎn)品為中心？在未來(lái)，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)講，首先要打造具有極高性價(jià)比的產(chǎn)品。

這些說(shuō)法都是有道理的，新零售基本上就包括了這些做法。筆者在這里還要補(bǔ)充幾點(diǎn)：新科技的應(yīng)用；精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)；新的場(chǎng)景營(yíng)造等。

比如新科技的應(yīng)用，可以提升用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率，如智能試衣間、結(jié)賬不用排隊(duì)、二維碼掃碼支付、線下會(huì)員體系提供優(yōu)惠折扣等。用新工具監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和門店的消費(fèi)習(xí)慣，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。

又如數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)的實(shí)體店很難有效收集、監(jiān)控消費(fèi)行為，而電商可以做到數(shù)據(jù)的有效收集與分析，進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的商品推送與關(guān)聯(lián)，通過數(shù)據(jù)跟蹤并掌握用戶的購(gòu)買行為，優(yōu)化營(yíng)銷方案。但是很多企業(yè)并沒有整合線上線下的數(shù)據(jù)，從而造成了消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的缺失，以及用戶畫像的精準(zhǔn)性不足。新零售給很多實(shí)體店提了一個(gè)醒：要注意收集到店顧客與成交顧客、老顧客的數(shù)據(jù)，并且把數(shù)據(jù)養(yǎng)起來(lái)、用起來(lái)。