第1章 上馬新零售，先搞清它的價(jià)值、大勢、問題及長相

新零售，它既是電商既得利益者總結(jié)創(chuàng)造出的一個新詞，切中了眾多圖謀改變和顛覆者的預(yù)期心理，同時也是實(shí)體店突圍脫困的一種變革機(jī)會。我們需要解決的問題是：如何通過線上線下零售端的微創(chuàng)新或者顛覆式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的新一輪增長？

目前在新零售的道路上，幾家大型電商與連鎖品牌表現(xiàn)得非常活躍，提出了相當(dāng)多的主張與架構(gòu)，比如蘇寧的智慧零售、互聯(lián)網(wǎng)零售；阿里巴巴通過收購線下商業(yè)、改造天貓小店并創(chuàng)立淘咖啡、HomeTimes家居智能體驗(yàn)館等業(yè)態(tài)布局新零售；國美的“6+1”新零售戰(zhàn)略；京東從線下實(shí)體店+百萬便利店+消費(fèi)金融入手新零售；銀泰商業(yè)牢牢與阿里巴巴綁定，打通銀泰商業(yè)與阿里巴巴的會員體系，打通與支付寶的數(shù)據(jù)，連續(xù)引進(jìn)喵街、ONMINE零食館，推動商家實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合等，一舉一動，總能吸引萬千目光。

問題是，這些大鱷所提出的解決方案、所能覆蓋的零售版圖占整體的比例可能不足百分之一二，也就意味著能夠從中分享到紅利的企業(yè)最多可能有數(shù)萬家，但放到1000多萬中小公司的大棋局里、4000多萬個體工商戶里，要想挖掘新零售的價(jià)值，還得探索更適合的道路、謀求更豐富的辦法。

但是，包括阿里研究院在內(nèi)的一些機(jī)構(gòu)，在建構(gòu)新零售的概念與內(nèi)涵框架時，使用大量生澀的名詞堆砌，用了大量技術(shù)化的用語解讀，根本不接地氣，過于神化與空洞化。這正是本書要解決的問題，上可以用于大平臺，中可以用于成長型企業(yè)，下可以為小微型企業(yè)提供解決方案支持。

從更接地氣、更落地這樣的角度來講，零售端的任何創(chuàng)新都可以看成新零售。有哪些創(chuàng)新呢？比如，銷售渠道的選擇與組合創(chuàng)新、新銷售渠道的開發(fā)、服務(wù)方式創(chuàng)新、購物場景與體驗(yàn)創(chuàng)新、營銷獲客方式創(chuàng)新、顧客經(jīng)營與粉絲運(yùn)營方式創(chuàng)新等，其實(shí)都是新零售的表現(xiàn)。

我們舉兩個很有意思的案例，可以感受到新零售的大開腦洞。

第一個案例是海爾10kg大容量洗衣機(jī)的熱賣，典型的用數(shù)據(jù)驅(qū)動零售。時間回到2016年“雙十一”，一款海爾與天貓基于大數(shù)據(jù)聯(lián)合推出的10kg大容量洗衣機(jī)熱賣，2萬臺被一搶而空，成為家電黑馬。

此前，洗衣機(jī)還是8kg滾筒的天下，一些品牌將下一代產(chǎn)品重心押在9kg容量上。通過天貓大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大容量洗衣機(jī)存在市場空白，清洗窗簾、家居四件套等大件物品正成為新的洗滌需求。

于是，海爾在天貓上率先推出10kg變頻滾筒全自動洗衣機(jī)，成功打入“雙十一”洗衣機(jī)行業(yè)TOP5單品。

來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，10kg洗衣機(jī)占洗衣機(jī)類目成交量的12%。天貓平臺上10kg洗衣機(jī)型號已有30多個，西門子、三星、LG等家電巨頭陸續(xù)搶占這一市場。來自GFK的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，在線下，10kg洗衣機(jī)的市場份額也占到9%。

第二個案例曾在網(wǎng)上瘋傳，一篇非常熱門的文章題為《日本人租了1500畝地，閑置5年任荒草瘋長，但結(jié)果讓中國人大吃一驚》，講的是2006年，日本三家公司在山東萊陽租下1500畝耕地，租期為20年，但是前5年耕地荒廢，野草瘋長，之后養(yǎng)牛，而且是散養(yǎng)的，用牛糞改善土質(zhì)，用農(nóng)作物喂食奶牛，產(chǎn)出牛奶。

正是前面這些年的積累與打造，牛奶每升定價(jià)22元，是國內(nèi)牛奶價(jià)格的1.5倍；草莓每千克定價(jià)120元，少部分供應(yīng)北京、上海，大部分供應(yīng)日本市場。通過這種運(yùn)作方式與輿論造勢，使得產(chǎn)品剛上市就直接上升到熱賣級別。

有人可能要質(zhì)疑，如果將這種碎片化的創(chuàng)新都視為新零售，那豈非早在數(shù)年前新零售就已經(jīng)開始了？正解！新零售早就不是新物種，它只不過是因?yàn)轳R云的提及才真正走紅的，比如網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅店、粉絲運(yùn)營、創(chuàng)意化的零售引流、無人售貨機(jī)、給顧客發(fā)投訴獎等，早已釋放出新零售的能量。

是不是說這種零售鏈上的微創(chuàng)新就代表了新零售呢？答案自然是否定的，還有更高級、更富有挑戰(zhàn)的打法，那就是一整套顛覆式的零售鏈創(chuàng)新。這可能是新零售的未來，它的表現(xiàn)既如智慧零售、無人零售，又如數(shù)據(jù)零售、智能零售。

這樣的新零售以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動，通過VR與物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用，完成產(chǎn)品展示的吸引力升級與用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化；通過精準(zhǔn)營銷的落地，找到精準(zhǔn)客戶，盡可能以最低成本完成精準(zhǔn)客群的影響與轉(zhuǎn)化；它可能催生新的零售業(yè)態(tài)，顯著提升零售效率。