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2.1 用戶常常非理性

關于理性,百度百科這樣說:

理性一般是指我們形成概念,并進行判斷、分析、綜合、比較、推理、計算等方面的能力。意思和感性相對,指處理問題按照事物發展的規律和自然進化原則來考慮的態度,考慮問題、處理事情不沖動,不憑感覺做事情。

從社會學角度講,理性指能夠識別、判斷、評估實際理由,以及使人的行為符合特定目的等方面的智能。理性通過論點與具有說服力的論據發現真理,通過符合邏輯的推理而非依靠表象獲得結論、意見和行動的理由。

理性經濟人假設是古典經濟學的基本假設,很長一段時間內,人都被認為是理性的。簡單地說,經濟人假設認為人能理解自己的偏好,能判斷自己的選擇,從而實現自己的利益最大化。也就是說,人是理性的。

但是隨著研究的發展,人非理性的一面越來越多地被注意到。

我們認為人是理性的,可以找到很多例子,例如,博弈論有個囚徒困境,在這個困境中,囚徒會做出對自己有利的選擇,如同兩個西瓜讓你挑,你一般會挑選大的。但是人是非理性的觀點能找到的證據也非常多。我小時候村里人種瓜當作副業賺錢補貼生活,這種瓜的行情基本都是一年大一年小,就是今年貴了明年便宜,反復輪回。這個道理大家都明白,與村里的長輩們聊天時,大家也都知道,但是大家在種植時,還是會按照老路走。大家都知道買彩票中獎的概率很小,跟出門被車撞的概率差不多,道理都明白,但是很少有人相信自己會被車撞死,卻有很多人相信自己買彩票會中獎。

人既是理性的,也是非理性的。

能低頭看地,抬頭看天,會思考,是人的特征,完全不會思考的在進化過程中都被淘汰了,但是作為群體場景下的人,思考的特征就會褪色很多。

人是社會性的動物,為了更好地符合聚落社群的特點,會放棄很多東西,包括自己的思考。

這種現象很好理解,單獨行動的人會被獅子、老虎吃掉,而和大家一起跑的人才能活下來。理性和非理性是人的兩面性,這背后是人的個體性和人的群體性。作為個體的人和作為群體背景下的人在很多時候是不一樣的。

用戶在個體和群體之間永遠存在矛盾。

用戶需要獨處,但是又不能長久獨處,有時哪怕是一個晚上,都會感到孤獨。在漂流瓶里,有很多關于孤獨的內容,例如,有人嗎?有人說話嗎?有人聊嗎?在獨處時,用戶就會開始思考,更多地使用理性來思考和處理問題。而在群體中人的表現更多的是為了迎合這個群體,人的表現很多時候有表演的性質。我一個朋友是土豪,家里有很多套房子出租,他說你別看有些白領出門都整整齊齊的,他們很多人房子里都亂得不像是人住的。很簡單,房子里面是個人場景,我要的是輕松;而出了門就是公眾場合,就要整整齊齊。

在設計產品和制定運營策略時,我們需要想清楚用戶的使用場景,是在個體場景下還是在群體場景下。例如,我2015年做了很多場投票加粉活動,對參與者來說,這就是一個群體場景下的活動,我就宣揚群體的氛圍。在群體下,用戶往往不理性,對那些獲獎的用戶,他們付出的金錢成本都遠比獎品高,但是他們還是付出了,這是一個群體場景下的行為。

用戶在不同場景下的行為特征是不同的。

曾仕強先生講過一個故事,如果你就剩下一支煙,而現在又特別想抽這支煙,怎么辦?你就掏出煙來,說一聲:“哎呦,剛買的煙轉眼間怎么就剩下一支了?”然后你挨著問一遍,問大家要不要抽,大家都說不抽,你就說“不好意思啊,那我抽了”。

在個人場景下,你的需求是抽煙,但是在群體場景下,你的需求就不僅僅是抽煙了。同樣一個人,在自己屋里,需求是輕松隨意,但是女朋友的爸媽來了,就馬上收拾得整整齊齊,要給未來的岳父岳母留下好印象。

個人融入群體后,個性便會消融,判斷力會下降

我們做運營工作時,一定要考慮場景。無論是QQ還是旺旺,都有自動隱藏的功能。大家想聊天、想買東西,但是又不能被領導看到,隱藏的功能就很有必要。再如,我們設計轉發時,一定要想清楚轉發的內容是小范圍的,還是所有的人都可以看到的。

人在群體下的行為往往是尋求群體認同感,因此是有共性的,這種共性發揮出來就會產生共振,共振的威力非常大。

士兵過橋時一定要隨步走,不能齊步走,齊步走引起的共振可能會震壞橋梁。我國跟日本關系緊張時,曾發生過砸日系車的行為,當然,我們要遵守法律和法規,運營應該注意到,這種違法行為一般都發生在一群人的前提下,而當一個人的時候,是沒人砸車的。

關于共振,運營人員有以下三點需要注意:

· 用戶共振需要實現條件;

· 學會利用這種共振;

· 要控制好這種共振。


1.用戶什么情況下是非理性的?我們要利用用戶的非理性嗎?

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2.在什么情況下,我們需要用戶用理性來判斷事物?

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3.電商運營中,如何設計共振來提高銷售額?

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