2.1 用戶常常非理性

關于理性，百度百科這樣說：

理性一般是指我們形成概念，并進行判斷、分析、綜合、比較、推理、計算等方面的能力。意思和感性相對，指處理問題按照事物發展的規律和自然進化原則來考慮的態度，考慮問題、處理事情不沖動，不憑感覺做事情。

從社會學角度講，理性指能夠識別、判斷、評估實際理由，以及使人的行為符合特定目的等方面的智能。理性通過論點與具有說服力的論據發現真理，通過符合邏輯的推理而非依靠表象獲得結論、意見和行動的理由。

理性經濟人假設是古典經濟學的基本假設，很長一段時間內，人都被認為是理性的。簡單地說，經濟人假設認為人能理解自己的偏好，能判斷自己的選擇，從而實現自己的利益最大化。也就是說，人是理性的。

但是隨著研究的發展，人非理性的一面越來越多地被注意到。

我們認為人是理性的，可以找到很多例子，例如，博弈論有個囚徒困境，在這個困境中，囚徒會做出對自己有利的選擇，如同兩個西瓜讓你挑，你一般會挑選大的。但是人是非理性的觀點能找到的證據也非常多。我小時候村里人種瓜當作副業賺錢補貼生活，這種瓜的行情基本都是一年大一年小，就是今年貴了明年便宜，反復輪回。這個道理大家都明白，與村里的長輩們聊天時，大家也都知道，但是大家在種植時，還是會按照老路走。大家都知道買彩票中獎的概率很小，跟出門被車撞的概率差不多，道理都明白，但是很少有人相信自己會被車撞死，卻有很多人相信自己買彩票會中獎。

人既是理性的，也是非理性的。

能低頭看地，抬頭看天，會思考，是人的特征，完全不會思考的在進化過程中都被淘汰了，但是作為群體場景下的人，思考的特征就會褪色很多。

人是社會性的動物，為了更好地符合聚落社群的特點，會放棄很多東西，包括自己的思考。

這種現象很好理解，單獨行動的人會被獅子、老虎吃掉，而和大家一起跑的人才能活下來。理性和非理性是人的兩面性，這背后是人的個體性和人的群體性。作為個體的人和作為群體背景下的人在很多時候是不一樣的。

用戶在個體和群體之間永遠存在矛盾。

用戶需要獨處，但是又不能長久獨處，有時哪怕是一個晚上，都會感到孤獨。在漂流瓶里，有很多關于孤獨的內容，例如，有人嗎？有人說話嗎？有人聊嗎？在獨處時，用戶就會開始思考，更多地使用理性來思考和處理問題。而在群體中人的表現更多的是為了迎合這個群體，人的表現很多時候有表演的性質。我一個朋友是土豪，家里有很多套房子出租，他說你別看有些白領出門都整整齊齊的，他們很多人房子里都亂得不像是人住的。很簡單，房子里面是個人場景，我要的是輕松；而出了門就是公眾場合，就要整整齊齊。

在設計產品和制定運營策略時，我們需要想清楚用戶的使用場景，是在個體場景下還是在群體場景下。例如，我2015年做了很多場投票加粉活動，對參與者來說，這就是一個群體場景下的活動，我就宣揚群體的氛圍。在群體下，用戶往往不理性，對那些獲獎的用戶，他們付出的金錢成本都遠比獎品高，但是他們還是付出了，這是一個群體場景下的行為。

用戶在不同場景下的行為特征是不同的。

曾仕強先生講過一個故事，如果你就剩下一支煙，而現在又特別想抽這支煙，怎么辦？你就掏出煙來，說一聲：“哎呦，剛買的煙轉眼間怎么就剩下一支了？”然后你挨著問一遍，問大家要不要抽，大家都說不抽，你就說“不好意思啊，那我抽了”。

在個人場景下，你的需求是抽煙，但是在群體場景下，你的需求就不僅僅是抽煙了。同樣一個人，在自己屋里，需求是輕松隨意，但是女朋友的爸媽來了，就馬上收拾得整整齊齊，要給未來的岳父岳母留下好印象。

我們做運營工作時，一定要考慮場景。無論是QQ還是旺旺，都有自動隱藏的功能。大家想聊天、想買東西，但是又不能被領導看到，隱藏的功能就很有必要。再如，我們設計轉發時，一定要想清楚轉發的內容是小范圍的，還是所有的人都可以看到的。

人在群體下的行為往往是尋求群體認同感，因此是有共性的，這種共性發揮出來就會產生共振，共振的威力非常大。

士兵過橋時一定要隨步走，不能齊步走，齊步走引起的共振可能會震壞橋梁。我國跟日本關系緊張時，曾發生過砸日系車的行為，當然，我們要遵守法律和法規，運營應該注意到，這種違法行為一般都發生在一群人的前提下，而當一個人的時候，是沒人砸車的。

關于共振，運營人員有以下三點需要注意：

· 用戶共振需要實現條件；

· 學會利用這種共振；

· 要控制好這種共振。

1．用戶什么情況下是非理性的？我們要利用用戶的非理性嗎？

________________________________________________

2．在什么情況下，我們需要用戶用理性來判斷事物？

________________________________________________

3．電商運營中，如何設計共振來提高銷售額？

________________________________________________