1.3 運營方法論

1.3.1 跑起來

剛開始做運營時，我們常常處于手忙腳亂的狀態，一會這里有一個問題，一會那里有一個問題。

有了問題怎么辦？其實問題是始終存在的，我們需要的不是徹底解決所有的問題，而是讓工作或者項目處于有序前進的狀態。

我一個朋友先是做技術，后來做產品經理，2015年出來創業做項目。他覺得技術不完善，產品也存在很多問題，一直很糾結，覺得有很多可以改進的地方，產品就遲遲沒有上線。正在猶豫時，競品出來迅速占領了市場，競品只相當于他產品0.5的階段。等我這個朋友反應過來做推廣時，對手已經拿到投資了。

你做的產品夠目前用就可以，沒有一下子就能完善的產品，可以一個版本一個版本地迭代。比如，美國的打火機很好，德國的打火機也很好，但是市場上銷量最好的卻是一元錢一個的充氣打火機。對這些買充氣打火機的人來說，打火機就是一個生火的工具，一元錢一個的完全夠用。

做產品是這樣，帶團隊也是這樣，剛開始若全部按照很高的標準招人，你就招不到人。過去做個人站長的，能跑業務、改代碼、處理圖片、搞活動、寫帖子，還能設計產品，每項都不專業，但是照樣把結果做出來。

滴滴打車第一版軟件就是外包的，存在各種各樣的問題。正是這個存在各種各樣問題的產品，讓滴滴打車這個項目走上了軌道。

戰爭避免不了有傷員，剛開始人們采取救治的辦法，后來發現這種辦法效率特別低：傷員太多了，救不過來。于是人們改進了方案，把救治變成救護：臨時包扎一下，保住傷員的性命，送到后方再治療。通過這種改進，傷員的死亡率大大下降。

我們不需要完美的方案，只需要一個好方案。能解決目前問題的方案就是一個好方案。

既然這么多問題，我們具體該怎么辦？

第一個辦法：對事情進行優先級劃分。

把事情按照重要和緊急兩個維度來劃分成四個象限，分別是重要緊急、重要不緊急、不重要緊急和不重要不緊急。按照優先級來處理問題，例如，給員工發工資，是既重要又緊急的事情，這個事情需要馬上做，因為員工是近反饋的行為模式；把產品設計得好看一點，這個事情重要，但是沒有開發產品核心功能重要，就可以先緩一緩。

第二個辦法：找到驅動力。

我在《贏在運營》電子書里寫了我玩滑板車的故事，這種兩輪滑板車站上去不動肯定會掉下來，因為無法保持平衡，只有你不斷往前滑動，才能保持平衡。一個項目跑得快，很多問題都會被忽略，一旦慢下來，各種問題都會出現，所以我們需要找到一個驅動力讓項目跑起來。

最重要的是要讓矛盾處于動態平衡的狀態。

一個創業項目會存在各種矛盾，比如創業團隊和資本有矛盾，團隊合伙人之間有矛盾，產品和開發有矛盾。有矛盾沒關系，讓矛盾處于動態的平衡狀態就行了，這樣項目就可以推進了。

理想是變態，通過妥協讓事情不停地推進才是該有的狀態。

舉個例子，明朝崇禎皇帝上臺后，很快就干掉了魏忠賢，大家讀這段歷史時往往會拍手稱快：一個太監居然掌握國家大權，早該死了！

事情真的這么簡單嗎？

在明朝的權力結構里，魏忠賢死了，就沒有人能制衡文官集團，結果崇禎換了一批又一批人，北宋歷史130年一共51個宰相，而崇禎在位僅僅17年就有50個宰相。宰相換得勤，國事就被耽誤，明朝最后走向滅亡。

在運營工作中，矛盾始終存在，運營人員要讓矛盾處于動態的平衡狀態，把項目不停地往前推進。

一個項目，只有運轉起來才是硬道理。

1．在運營工作中，評定事情優先級時該考慮哪些元素？

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2．在運營工作中，什么樣的矛盾是不可妥協的矛盾？

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3．運營工作中遇到不可妥協的矛盾該怎么辦？

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1.3.2 歸因論

每次看到有人批評中國人沒有信仰，我就感到好笑：無知者不但無畏，還論斷別人。一個人自己能解決問題，就不會求助于他人；自己解決不了問題，才需要一個“神”。

人家信神，我們信人，中國神話中的大神幾乎都是人。比如盤古大神、伏羲女媧、夸父，這些神話的主角都是人，而不是神。很簡單，神不會死，而人會死，在我們的神話里，這些人都死了。

所以，當別人忙著拜上帝、拜安拉時，我們忙著拜祖宗，忙著擠火車回家過年。不管是祖宗崇拜，還是家庭崇拜，都是信人的表現。在徽州存在很多超過一千年的家族，王朝換了好多代，皇帝也換了無數，滄海桑田，人事代謝，只有家族長存。經歷了太多變故后我們知道，神靠不住，皇帝也靠不住，只有人能靠得住。

在上大學時，我問過宗教學教授一個問題：信仰和迷信有什么不同？教授告訴我幾個不同點，我問有什么相同，教授說在本質上是相同的：虔誠的信仰和執迷不悟的迷信都是信而不疑。

信而不疑的結果就是不動腦子，就會失去判斷力。一旦失去判斷力，就會出現各種極端事情，歷史上發生過很多次以宗教為借口的屠殺。

人為什么會信宗教？因為人是需要理由的動物。

人想通了，就是找到了一個理由；沒想通，就會找到一個理由讓自己想通，比如，在科學不夠發達的過去，人們把打雷下雨歸結為雷公電母的操縱。

人們這種找理由的行為其實是在做歸因，我們隨時隨地都在做歸因。歸因可以影響事情的結果。

武則天當皇帝時都一大把年紀了，立太子就是一件很緊迫的事情，由于她篡的是李家的天下，立太子時想立自己的侄子，但她猶豫不決。她問狄仁杰，狄仁杰說這是陛下的家事，不必考慮別人的想法，不過古往今來還沒聽說過有哪個皇帝把姑母供奉在太廟里的。聽了這番話，武則天就立了自己的兒子李顯為太子。

狄仁杰說是陛下的家事，意思是說你自己做主就行，不用管別人的意見，這樣別人就不用擔責任了。狄仁杰沒有說該立誰當太子，只是說古往今來并沒有聽說誰把姑母供奉在太廟里面，其實就是通過歸因告訴武則天：立你自己的兒子才是最好的。皇帝立儲君的事情，別人是不能隨便摻和的，搞不好就要掉腦袋。所以陛下家事這種話，徐世績說過，李林甫也說過，這些人通過歸因把危險化解了。

再說一個我身邊的例子。我一個朋友在某公司里負責活動運營，要做一個活動，等上線時發現程序不能用。就寫郵件請CEO協調這件事情，CEO回復說：你怎么到現在才知道這個事情。朋友看了這個郵件特別生氣，程序有問題怎么算到我們運營人員的頭上！CEO還被投資人稱為未來中國的青年領袖，怎么能這樣不分是非！這是典型的歸因謬誤，程序有問題是開發人員的事情，是測試人員的事情，程序交給運營人員時，就應該是可以用的。CEO這么歸因，不過是耍了一個小聰明，沒有哪家公司是靠小聰明做大的。

歸因由兩個元素構成，一個是歸因理由，一個是歸因對象。

2016年的自駕游，我路過滿洲里時，發現當地有個套娃廣場，套娃是俄羅斯的舶來品，我問當地的朋友套娃是怎么來的，得到了三種不同的說法：

· 套娃是向俄羅斯母親致敬。肚子里有很多小娃娃，寓意母親的偉大；

· 套娃跟愛情有關。一對青梅竹馬的表兄妹分開了很多年，表哥很思念表妹，每年都雕刻一個表妹的雕像，積攢下來就是套娃；

· 跟親情相關。一個俄羅斯小姑娘在樹林里走丟了，他的哥哥非常想念她，每年都雕刻一個雕像來紀念自己的妹妹，于是就有了套娃。

這三個故事現在已經很難說哪個是對的，哪個是錯的，不過是三條歸因理由而已，用戶總需要一個歸因理由。

我一個朋友開蜂場，我幫他設計了銷售蜂蜜的文案：

· 專業養蜂21年，1995年就開始養蜂（附上1995年的營業執照）；

· 高達42°封口的成熟蜜（單擊這里了解什么是封口的成熟蜜）；

· 海拔2000米深山養殖，純天然無污染（附上照片）；

· 歡迎和市面上任何蜂蜜對比，不滿意全額退款，蜂蜜不用退回。

在這個文案中，我給用戶做了消費決策的歸因，第一，為什么選擇我？第二，為什么選擇我的蜂蜜？第三，不滿意了怎么辦？給用戶一個歸因可以提升銷售，我們再看看京東給消費者做的購買歸因：多、快、好、省，即種類多、送貨快、東西好、價錢低，理由都幫你想好了，用戶就放心購買吧。

用戶還需要一個歸因對象。簡單地說，就是理由或者問題在誰那邊。

很多人抨擊科舉制度，覺得科舉制度非常落后，其實科舉制度在當時的歷史條件下非常先進。它提供了一個上升通道，讓很多人不再呼喊王侯將相寧有種乎。如果你考不上，就怨你自己沒本事，或者大家覺得是主考官作弊。科舉制度提供了一個很好的歸因，皇帝是愛才的，我們是有希望的，考不上是不能怨政府的。廢掉科舉制度后，很多士紳沒了上升通道，他們就去上黃埔軍校，參加革命。

做運營工作時，我們該如何處理歸因對象？

我用過一個App，出現了各種問題，有一天它給我一個提示，暗示我的手機內存不夠了，或者網速慢。我用的是iPhone 6 p lus, Wi-Fi是100Mbit/s電信光纖，看到提示我直接卸載了這個App，這是一個歸因對象失敗的例子。

一般來說，做歸因對象處理有三種辦法：

· 歸因到用戶身上，對這種歸因辦法多見于理財類的互聯網產品用戶，即你虧錢了是你自己不夠謹慎，沒有聽從專業人員的建議；

· 歸因到自己身上，這種情況不多見；

· 歸因到第三方。

具體如何處理，要根據自己的情況來定，但一般來說，除非有特別的目的和場景，可以大大方方歸因到自己身上，這樣反而可以變成一個跟用戶拉近距離的機會。

1．設計歸因理由時，該考慮哪些因素？

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2．設計歸因對象時，是實話實說還是引導用戶？

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3．設計歸因時，什么時候側重歸因理由，什么時候側重歸因對象？

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1.3.3 儀式感

按照周禮記載，結婚需要六個步驟：納采、問名、納吉、納征、請期、親迎。看起來好復雜，但是就算經過簡化的中國傳統婚禮，即使在婚禮現場，也需要很多步驟。據說這是周公定的禮，周公定了很多禮，被稱為周禮，就是孔老夫子終其一生要恢復的那個周禮。

周公為什么要定周禮，孔子為什么要窮其一生恢復周禮？因為禮本身具有極強的儀式感，能直接作用于用戶。

我們看到的美國電影中的葬禮都是一場儀式，大家穿著黑色的衣服，表情嚴肅，聽神父莊嚴地宣讀逝者往事。不但葬禮如此，凡是公眾的場合，往往都有儀式感，例如，晚會上，大家都會穿著晚禮服；再如，開會，會有一個主持人和一個會議主席。這種儀式感會把用戶帶入到一種秩序中。

儀式感的第一個作用就是馴化用戶，確認用戶的狀態。

通過行禮，我們馴化別人，也馴化自己，大家彼此進入一種狀態。大臣在君主面前要遵守禮節，在這里禮是一種彼此的確認。你向我行了禮，表示對我的確認，我接受你的行禮，也是對你的確認。反過來，大臣在君主面前無禮是很嚴重的事情，因為無禮表示你不認這個君主，是要殺頭的。

儀式感的第二個作用是使一種狀態可感知化。

例如，求婚，沒有哪個女生喜歡隨隨便便的求婚，她們更喜歡求婚能有場景，例如，浪漫的、莊嚴的，表示對方很重視。很多人覺得婚禮太煩瑣，需要一個簡化版的婚禮。事情并沒有這么簡單，例如，單單是挑個喜糖，就把人挑花眼了，要設計一個滿意的請柬，更是要花很多時間，至于拍攝婚紗照，那簡直是一項龐大的體力工程。通過這種儀式感，女人宣布我們在一起了，我們的關系確定了。

儀式感的第三個作用是傳遞信息。

2002年，洛陽在建設一個廣場的人防工程時發現了一個墓，墓里面陪葬了六匹馬，考古學家斷定這是天子的車馬陪葬坑。駕駛使用馬匹的數量，禮儀是有規定的：天子駕六，諸侯駕五，卿駕四，大夫三，士二，庶人一。駕駛馬匹的數量只是儀式的一部分，通過這些儀式，主人就可以傳遞信息：我的身份是XXX。

儀式感傳遞信息最典型的例子就是封禪，通過封禪行為，皇帝宣揚“君權天授”、“君權神授”，最重要的是通過封禪向天下人宣告，我這個皇帝很厲害，干得不錯，文治武功都有。

儀式感既包含有形的東西，也包含無形的東西，我們來看看宗教是如何通過儀式感馴化用戶的。

· 宏大的宗教場所。當進入宏大的宗教建筑中時，人頓生渺小的感覺，尤其在面對各種高大的雕像時，人往往不由自主地進入一種自我催眠的狀態。這一招很多騙子公司也在用，例如，選非常豪華的酒店，請一些看起來很高大上的人。

· 莊重的儀式。無論哪種宗教，入教儀式都是隆重的，通過這種可以直接感知的儀式，宣布你成為我們的一員。騙子公司也采取這種套路轉化用戶，例如，介紹講師時，先是隆重地介紹，然后放出場音樂，講師才粉墨登場。

· 樹立榜樣，不斷造神。無論哪個宗教，都會樹立一些典型，這些典型也是儀式的一部分，他們可感知性非常強。騙子公司也常用這招，他們會經常樹立一些典型，這些人原來非常落魄，加入他們公司后，變得非常好。

· 組建用戶社群，進行集體活動。社群并不是很稀罕的玩意兒，各個宗教早就這樣玩了。這些社群里的成員不但有宗教的信徒，還有廣大的善男信女作為粉絲。這些人每次聚在一起時，都是一場浩大的儀式，具有很強的催眠和洗腦作用。

儀式感對運營最大的作用，就是在做運營工作時，能更好地確立我們和用戶之間的關系。在做運營工作時，需要思考如下問題：

· 儀式感如何和產品具體結合？

· 如何把握儀式感流程的復雜程度？

· 儀式感如何把可感知化做好？

1．如何通過儀式感馴化第一批用戶？

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2．如何通過儀式感提高注冊用戶的付費轉化率？

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3．如何設計群體活動的儀式感？

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1.3.4 貼標簽

獵豹移動公司CEO傅盛講了一個紫牛的故事，在漫山遍野的黑牛和白牛中間，如果有一頭紫色的牛，就會特別顯眼。如何從那么多頭牛中指出這頭牛呢？我們只要說那頭紫牛，就把問題表述清楚了。

在這里，牛是紫色也罷，黑色也好，紅色也好，只是起到一個標簽的作用。我們在認知活動時，怎么更方便地識別認知對象呢？很簡單，貼標簽。

在認知中，這種貼標簽的例子非常多：

· 我們會說，某人是一個好人，或者某人是一個壞人。其實人是非常復雜的動物，但是我們就用好人或者壞人兩個標簽來概括；

· 我們說德國車皮實，美國車油耗大，日本車不耐撞。其實30萬元以上車的安全性都達到了一定的臺階。不要說每個國家的車不同，就是同一個品牌的車，差別都會很大。但是很多用戶就用皮實、油耗大、不耐撞這三個標簽來概括；

· HR篩選人時，往往會看幾個關鍵字，例如，“985”院校畢業，“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊的簡稱）背景，這里的“985”

和“BAT”不過是一個標簽，其實有很多人才完全與這個沒有關系，但是HR在篩選時，就往往使用這些標簽。

我們為什么要使用標簽來認知呢？

一是人們的認知能力有限，我們不愿意花很多時間，也沒那么多時間去認識世界；二是，如果沒有標簽，傳遞信息的成本會非常高，標簽是一個簡單有效的辦法。

例如，八卦就是傳遞天氣信息的，大家看到這個符號就知道明天要下雨，看到那個符號就知道明天是晴天；再如，過去在戰爭中，沒電話，也沒有手機，敵人來了怎么辦，我們就點燃狼煙，狼煙就是敵人進犯的信息標簽。

標簽能讓自己跟競品區分開來，增強用戶的記憶，例如：

· 網紅Pap i醬給自己的標簽是“集美貌與智慧于一身的女子”，一下子就跟其他網紅區別開來，大家很容易就記住了；

· 陳光標的標簽是慈善，提起陳光標時，大家就會想到這是一個搞慈善的人；

· 百度和谷歌競爭時，百度給自己的標簽是“百度更懂中文”，大家搜索中文時，就自然會想起百度。

人們在進行自我認知時，也常常不自覺地給自己貼上標簽。

例如，很多人到一個新地方，經常會抱怨說，自己在這里人生地不熟；你去一些社區，經常會看到有人發帖子說小白求救之類的。通過這種標簽化的認知，用戶會明顯感知自己的狀態。

對運營工作來說，設置了標簽之后，用戶會自我調整，讓自己適應標簽。

在幼兒園，老師會給聽話的小朋友獎勵一朵小紅花，拿到小紅花獎勵的小朋友，就會變得很乖；一些公司常常會評出一些優秀員工，評上優秀員工的會努力地保持優秀的狀態；當別人特別尊重你，你就會在他面前保持一個受尊重的狀態。

在運營工作中，我曾經給一些用戶貼上高手的標簽，獲得這個標簽后，這些用戶活躍度提高了80%多，他們變得更熱心，更加積極地幫助別人解答問題。

我們在設計用戶標簽時，需要注意以下幾個問題：

· 相關性。一是標簽和產品的相關性，二是標簽之間要有明顯的相關性。

· 簡單性。標簽要非常簡單，越簡單的標簽越方便用戶識別和傳播。

· 易感知。標簽要讓用戶能非常簡單容易地感知到，例如，社區經常把用戶組用對應的圖標顯示出來，用戶發帖時會顯示圖標，看到圖標后，大家就很清楚地知道這個用戶的用戶組。

1．用戶為什么要搞清楚“我是誰”？用戶通過什么來搞清楚“我是誰”？

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2．如何降低標簽的認知成本？

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3．如何放大標簽的使用效果？

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1.3.5 存在感

據說中國看門的大爺都是“哲學家”，他會問你三個問題：你是誰，你從哪里來，你要找誰。在《西游記》中，唐僧每到一個地方，都會這樣說：“貧僧唐三藏，從東土大唐來，去往西天拜佛取經。”我們注意到人們吵架時經常會說這樣一句話：你算老幾。

這些例子背后的邏輯是一樣的，都在確認存在。

看門大爺通過問三個問題，對你存在的合理性進行確認，看你是否夠條件進門；唐僧的幾句話，為自己提供通關文牒的要求提一個合理的存在理由；吵架時問對方算老幾，其實是確認彼此的存在狀態。

用戶需要存在感的這種例子非常多。

去山谷玩時，我們經常會大喊一聲，為的是想聽見自己的回聲；在太陽下，我們會注意自己的影子，我們通過影子確認自己的存在；下雪時，我們會注意到自己在雪地上踩出的腳印，我們通過腳印確認自己的存在；戀人在冷戰中，會裝作不注意對方，是用忽視對方的存在來達到自己的目的。

存在感通常有以下四層意義：

· 根本的意義是“我還活著”。這種深層的意義不是很明顯，但是非常基礎。例如，我們餓了，就要吃東西，渴了就要喝水，困了就要睡覺；

· 對于自我的確定。很多人覺得中國人規矩多，其實是不了解規矩后面的意義。例如，吃飯時，單位的一把手通常坐主位，我們通過座位順序，就能確定誰是一把手。這種座位順序其實是人群存在關系的一種確定。人們是通過這些外在的東西進行自我存在的確定的。這點在互聯網時代體現得更加明顯，在一個QQ群里，我們通過昵稱的顏色就能知道誰是QQ會員；

· 深層的自我認知。在玩論壇時，我們會通過一個非常個性的“簽名”來顯示我的特點，顯示我跟別人不一樣；文身時，通常都會文一個顯示自己個性的圖案或者文字；甚至女生在選擇衣服時，都希望表現出自己是獨特的，如果跟別人撞衫了，就非常不爽；

· 存在感是需要回應的。我把互動作為運營的基本點之一，是因為互動從本質上說是存在的回應。小王覺得自己在公司沒有存在感，沒人理睬他，夸張地說，就算幾天不去公司都沒人發現；而CEO老王就不一樣，一進門，保安就向他行禮；一上樓，保潔阿姨就說早上好；一坐下，秘書就捧著文件讓簽字。

給用戶設計一個存在，讓用戶的存在被明確感知。

用戶的存在是點、線、體三個層面。我們經常犯的錯誤就是思考問題時，經常按照點來思考。例如，我們說某某是一個好人，怎么做出來這樣的事情。一個人就算是所謂的好人，在有些情況下也能做壞事。真實的情況是，人是非常復雜的，不是好和壞兩個字就能概括的。

例如，我們設計用戶“我是誰”時，既要考慮到用戶是一個點，也要考慮用戶在不停地進步，要給用戶設計不同的階段。

我們要讓用戶知道“我現在是誰”, “下一步會怎么樣”。例如，剛注冊時，是初級用戶，然后是中級用戶，接著是高級用戶，等等。

要把用戶存在的可感知化做得非常明顯。

用戶有個特點，除非明確告知，否則用戶是不知道的，所以感知一定要非常明顯。支付寶收錢時，直接就收錢了，但是微信在支付時設計了一個收錢的確認動作，你收錢了，錢才到賬，否則超過24小時，錢就退回去了。有個收錢的動作，感知就非常明顯。

運營人員要給用戶設計成長階段，然后要明確告訴用戶，用戶才會感知到：

· 在形式上，我們要明確告知用戶。例如，通過站內短信、手機短信、圖標等；

· 在內容上，要明確不一樣，例如，VIP階段的用戶有專屬客服，他們不用等待；

· 發生變更時，要明確告訴用戶你進入了一個新的階段，新階段有什么特權。

1．用戶在互聯網上的存在都是通過什么表現出來的？

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2．如何讓用戶感知自己的存在？

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3．如何利用用戶的存在感來觸發用戶的行為，比如觸發的用戶注冊、付費？

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