1.2 運(yùn)營(yíng)三角形

1.2.1 人性論

若要想做好運(yùn)營(yíng)工作，首先要了解人性，為什么？道理很簡(jiǎn)單，就像你要釣魚，就要知道魚喜歡吃什么一樣。

從本質(zhì)上說(shuō)，沒(méi)有所謂的人性，人性這個(gè)概念的提出不過(guò)是概括人為了生存所體現(xiàn)出來(lái)的行為特征。人為了生存下去，必須這樣或那樣，把這樣或那樣抽象概括一下，就是人性。

關(guān)于人性，百度百科是這樣解釋的：

人性就日常用語(yǔ)上有狹義和廣義兩方面：狹義上是指人的本質(zhì)心理屬性，也就是人之所以為人的那一部分屬性，是人與其他動(dòng)物相區(qū)別的屬性；廣義上是指人普遍所具有的心理屬性，其中包括人與其他動(dòng)物所共有的那部分心理屬性。無(wú)論是人的本質(zhì)心理屬性，還是人與動(dòng)物所共有的屬性，由于它們都是人所共有的心理屬性，那么這種屬性也就不可能是后天的結(jié)果，只能是人類天性，屬于無(wú)條件反射。孔子說(shuō)“性相近，習(xí)相遠(yuǎn)也”，以此而得以將人性劃分為先天性和后天性兩種。從古至今，就人性的爭(zhēng)論有很多，中國(guó)古代就有性善論、性惡論、無(wú)惡無(wú)善論、有善有惡論等，外國(guó)古代雖然未見有如中國(guó)古代就人性善惡的爭(zhēng)論，但對(duì)人性善惡的見解又會(huì)廣見于宗教理論、心理學(xué)思想與管理學(xué)理論之中。

在本書中，這樣定義人性：

人為了生存形成的心智模式、行為模式、認(rèn)知能力、思行路徑，都是人性的范疇；人性不但包括形式，還包括內(nèi)容。

了解人性，才能做好運(yùn)營(yíng)。

人類為了生存，就要占據(jù)一定的資源，所以對(duì)資源的占有心理是人的常見行為，我們用一個(gè)中性詞“貪”來(lái)描述。筆者曾經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，利用用戶“貪”的心理，讓用戶來(lái)幫助推廣。用戶只要邀請(qǐng)一個(gè)朋友注冊(cè)，就可以獲得一個(gè)金幣，每個(gè)金幣可以抽獎(jiǎng)一次。不到7天，一共注冊(cè)了23000多個(gè)用戶，有個(gè)用戶邀請(qǐng)了100多人。平均每個(gè)注冊(cè)用戶成本不到5角錢，而當(dāng)時(shí)同行的成本是6元多。

2015年，我負(fù)責(zé)給公司的公眾號(hào)加粉絲，同樣利用用戶“貪”的心理，讓用戶不花錢就有機(jī)會(huì)得到iPhone 6 Plus，通過(guò)投票用一萬(wàn)元的成本，一次就增加了46000名粉絲。

人具有“貪”的心理，這個(gè)理解難度不大，但是為什么說(shuō)行為特性、認(rèn)知能力等也是人性的一部分，至少要同樣重視？

既然用戶有“貪”的心理，那做活動(dòng)為什么不送寶馬汽車，而是送蘋果手機(jī)？很簡(jiǎn)單，送寶馬汽車不是送得起送不起的問(wèn)題，是用戶敢不敢相信的問(wèn)題。

用戶的心理通常是：太小的東西，我不感興趣；太大的東西，我不敢相信。

再舉一個(gè)例子，用戶需要及時(shí)反饋。

一般用戶很難按年做規(guī)劃，比如用三年的時(shí)間成為運(yùn)營(yíng)專家；再如，花一年的時(shí)間鍛煉身體。為什么？因?yàn)榉答佁恕?/p>

用戶是近反饋的，比如大家的工資是按月發(fā)的，如果改成按年發(fā)，相信大家都很難接受。

在這點(diǎn)上下工夫，就能給用戶帶來(lái)很好的體驗(yàn)。比如，你通過(guò)微信給手機(jī)充值，微信會(huì)給你一個(gè)確認(rèn)的提醒；同樣，朋友通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬給你，也有一個(gè)確認(rèn)收錢的動(dòng)作。這兩個(gè)確認(rèn)動(dòng)作都是馬上給用戶一個(gè)反饋：放心，充值已經(jīng)成功，錢已經(jīng)到賬。

我們做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，也要針對(duì)用戶的互動(dòng)行為設(shè)計(jì)及時(shí)反饋。例如，邀請(qǐng)注冊(cè)，當(dāng)邀請(qǐng)成功時(shí)，需要馬上給用戶一個(gè)反饋消息：“好棒！通過(guò)你的邀請(qǐng)XXX已經(jīng)成功注冊(cè)！”同樣，用戶參加活動(dòng)獲獎(jiǎng)了，需要及時(shí)讓用戶知道，并明確發(fā)獎(jiǎng)時(shí)間、地點(diǎn)和形式，以及如何聯(lián)系等信息。

認(rèn)知能力也是人性的一部分。

你們公司開一個(gè)很重要的會(huì)議，講了很多重要內(nèi)容，會(huì)議進(jìn)行了整整一個(gè)下午。會(huì)議結(jié)束后，會(huì)議內(nèi)容能記住的也不過(guò)幾條。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)閹浊陙?lái)，雖然科技發(fā)展速度很快，但是人的認(rèn)知能力進(jìn)步卻有限。

你問(wèn)XX電影院在哪里，遇到熱心的大媽會(huì)告訴你前面到了胡同口左轉(zhuǎn)三百米是新苑小區(qū)，新苑小區(qū)向右五百米是少年宮，到了少年宮向左一千米就到了。

大媽講的并不多，但是你卻記不住，你只好這樣記：左右左。

一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員剛做總監(jiān)，缺乏完善的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，為了完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，往往會(huì)急于制定各種KPI。這是沒(méi)有真正理解KPI的含義，KPI首先是信息不對(duì)稱和不信任的產(chǎn)物，比如，我們從來(lái)不對(duì)自己的家人設(shè)置KPI, KPI其次才有目標(biāo)意義。一個(gè)剛起步的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)成員不過(guò)幾十人，管理上不過(guò)兩個(gè)層級(jí)，卻設(shè)置各種KPI，這完全沒(méi)有理解KPI的含義。我們經(jīng)常使用KPI，卻不了解KPI的深層含義，出現(xiàn)這種情況是我們認(rèn)知能力有限導(dǎo)致的。

一般情況下，用戶記不住太多的東西，不愿意主動(dòng)去了解復(fù)雜的東西，也很少深度思考遇到的問(wèn)題。

洞悉了這一點(diǎn)后，我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)工作時(shí)就要降低用戶的認(rèn)知成本：

· 盡量不要用新的概念，新的概念有認(rèn)知成本，除非你是刻意包裝一個(gè)新概念。例如，我做活動(dòng)時(shí)，一般用蘋果公司的產(chǎn)品，你要說(shuō)蘋果手機(jī)，不要說(shuō)Apple公司的產(chǎn)品。

· 盡量用三句話把事情說(shuō)清。我們?cè)诖蠼稚辖拥降膫鲉稳绻厦婷苊苈槁槎际俏淖郑覀兪遣粫?huì)認(rèn)真看的。

· 讓用戶參與的邏輯結(jié)構(gòu)一定要簡(jiǎn)單，如同前面問(wèn)路說(shuō)的左右左一樣。例如，我設(shè)計(jì)的邀請(qǐng)用戶抽獎(jiǎng)，邏輯就非常簡(jiǎn)單，一個(gè)金幣抽獎(jiǎng)一次，邀請(qǐng)一個(gè)用戶獲得一個(gè)金幣。這種參與結(jié)構(gòu)最好是因果式的，或者前后式的。

心智模式也是人性的一部分。

例如，我的發(fā)小張三從小就愛(ài)玩，經(jīng)常逃課打電子游戲，當(dāng)然家長(zhǎng)不會(huì)給他錢玩游戲。張三很聰明，就從村前的小河釣魚去集市賣，換了錢繼續(xù)打游戲。一天，張三突然發(fā)現(xiàn)，他可以給小伙伴糖果吃，讓小伙伴幫他釣魚。張三就買了很多糖果給小伙伴們，讓小伙伴們幫他釣魚，這樣張三就有更多的錢。張三小小的年紀(jì)就學(xué)會(huì)用分蛋糕的方式做事，他很早就有自己的核心團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在他早已事業(yè)有成。

張三的經(jīng)歷讓他形成一個(gè)分蛋糕把事情做大的心智模式，分蛋糕可以把事情做大，這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單，說(shuō)起來(lái)似乎每個(gè)人都懂，但是如果沒(méi)有形成這樣的心智模式，卻很難做到。

再如，我的一個(gè)高中同學(xué)李四，人很聰明，是家里的獨(dú)生子，父母和兩個(gè)姐姐都很寵愛(ài)他，有好吃的都留給他一個(gè)人吃。他大學(xué)畢業(yè)去上海一家家具廠做銷售，業(yè)績(jī)非常好，但是對(duì)收入?yún)s很不滿意，覺(jué)得銷售提成太低了。于是拉著同事一塊兒出來(lái)做，他對(duì)大家說(shuō)，他當(dāng)了老板，一定給大家更高的提成，大家一起把事情做大，一起受益。事實(shí)上，他們的業(yè)績(jī)一開始做得確實(shí)不錯(cuò)，李四還在上海買了房子和車子。但是后來(lái)一起跟著創(chuàng)業(yè)的人都紛紛離開，這是因?yàn)槔钏牡某兄Z并沒(méi)有兌現(xiàn)，蛋糕做出來(lái)了，李四并沒(méi)有分給大家，于是大家離開了，他的事業(yè)也停滯不前。

同樣的故事也發(fā)生在我的朋友王五身上，王五是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)高手，他加入某個(gè)創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，公司CEO承諾創(chuàng)業(yè)成功一定給大家分蛋糕，讓大家在北京過(guò)上體面的生活。項(xiàng)目很順利，公司成功在納斯達(dá)克上市，但是CEO并沒(méi)有兌現(xiàn)承諾，僅僅給大家發(fā)了一些價(jià)格不到百元的小禮物。王五很傷心，說(shuō)大家都看到了，CEO當(dāng)初的承諾很真誠(chéng)，但是現(xiàn)在為什么就不舍得兌現(xiàn)呢？

王五很傷心，顯然，他不了解這是一個(gè)心智模式的問(wèn)題。

我們回顧歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多歷史名人往往犯一些低級(jí)錯(cuò)誤，環(huán)顧周圍，會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍的聰明人也會(huì)犯一些低級(jí)錯(cuò)誤。人一旦形成心智模式，往往就會(huì)放棄思考，按照既有的心智模式處理問(wèn)題。就像我們給計(jì)算機(jī)編好了指令，計(jì)算機(jī)就會(huì)按照指令處理問(wèn)題一樣。張三、李四就是很典型的例子。

再舉一個(gè)例子，人們很容易相信頭上有光環(huán)的人，在人們的心智模式里，會(huì)覺(jué)得頭上有光環(huán)的人更值得相信。如果你的老板是哈佛MBA，受到投資人的追捧，被稱為未來(lái)的青年領(lǐng)袖，每天儀表堂堂，談的都是偉大的事情，你就會(huì)更傾向于相信他。

用戶一旦形成了自己的心智模式，就很難改變，不管他是小學(xué)畢業(yè)，還是哈佛的M BA。運(yùn)營(yíng)人員要認(rèn)識(shí)到，我們只能在用戶現(xiàn)有的心智模式上下功夫，而不要試圖去改變用戶的心智模式。

在歷史上，朱元璋是非常痛恨貪官的一個(gè)皇帝。官員上任前，他推心置腹地找官員談話，告誡大家不要貪污，結(jié)果這些人照貪不誤，朱元璋很生氣，于是就殺了這批官員，再換一批，結(jié)果新一批的官員照樣貪污，真是“貪官殺不盡，春風(fēng)吹又生”。清朝有個(gè)宰相級(jí)別的人叫陳廷敬，康熙皇帝評(píng)價(jià)他說(shuō)：“寬大老城，幾近完人。”這個(gè)人不但能干，還不貪。他為什么不貪呢？很簡(jiǎn)單，人家從小就知道錢不是萬(wàn)能的，只不過(guò)是工具而已。

除了知道魚喜歡吃什么，還要知道魚喜歡什么水位，喜歡吞食還是試探，這樣才能釣到更多的魚。

人性作為一個(gè)討論對(duì)象，既有內(nèi)容，也有形式。什么是內(nèi)容？

父母對(duì)孩子的愛(ài)，全世界都一樣，這是內(nèi)容，但是這種內(nèi)容的表現(xiàn)形式卻有很多，有的父母覺(jué)得棍棒底下出孝子，有的父母把子女當(dāng)朋友；有的父母給孩子報(bào)各種學(xué)習(xí)班，有的父母則選擇散養(yǎng)的方式。

運(yùn)營(yíng)人員不但要洞悉人性的內(nèi)容，也要深刻了解人性的形式，才能做好運(yùn)營(yíng)工作。跟東北的用戶打交道，你要直爽一點(diǎn)；跟上海的用戶打交道，你要把賬算清楚；跟河南的用戶打交道，你做事情要實(shí)在。

對(duì)于一輛車，只有了解它的不足與性能，才能更好地駕馭它；對(duì)于一位朋友，知道他的缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)后，才能更好地跟他相處。對(duì)人性的深度了解，不是為了控制用戶，而是為了更好地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

1．很多用戶購(gòu)買電器后都不看使用說(shuō)明書，這是為什么？這給我們什么啟示？

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2．分錢才能做大，“財(cái)散人聚”，道理這么簡(jiǎn)單，為什么做起來(lái)很難？

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3．俗話說(shuō)“一斗米養(yǎng)個(gè)恩人，一石米養(yǎng)個(gè)仇人”，為什么這么說(shuō)？

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1.2.2 價(jià)值論

我經(jīng)常聽到有人抱怨，說(shuō)世態(tài)炎涼，舉手之勞都沒(méi)人幫忙。這種抱怨非常好笑，一方面，別人是否幫你要看人家的意愿，不能要求別人一定要幫你；另一方面，要反思自己尋求幫助的方式是否恰當(dāng)。

下面說(shuō)幾個(gè)我自己的例子。

· 我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的事情，有人在QQ群或者微信群里問(wèn)問(wèn)題，這些問(wèn)題很少有人回答。這是尋找?guī)椭姆绞讲粚?duì)。我有問(wèn)題時(shí)，都是先通過(guò)百度找答案，如果解決不了或者事情緊急，就去豬八戒網(wǎng)發(fā)一個(gè)懸賞任務(wù)，很快就能找到問(wèn)題的解決辦法。

· 2006年，我做網(wǎng)站個(gè)人站長(zhǎng)時(shí)，求人介紹認(rèn)識(shí)一位網(wǎng)絡(luò)推廣的高手，大家都說(shuō)這個(gè)人很難打交道，我不信。雖然網(wǎng)上到處都是他的盜版教程，但是出于對(duì)作者和知識(shí)的尊重，我還是買了他所有的正版教程，結(jié)果我們成了好朋友，他傳授給了我很多推廣方面的經(jīng)驗(yàn)。

· 2011年，我寫了電子書《贏在運(yùn)營(yíng)》，很多做社區(qū)的朋友加我的QQ，由于加的人太多，忙不過(guò)來(lái)，所以我基本上很少有空聊QQ。但是有些人坐火車跑過(guò)來(lái)找我討論，我不但毫無(wú)保留地告訴他們經(jīng)驗(yàn)，還安排他們食宿，我覺(jué)得人家大老遠(yuǎn)跑過(guò)來(lái)，我不能讓人家白跑一趟。

我有個(gè)小表弟，跟著一個(gè)做產(chǎn)品的牛人實(shí)習(xí)，我問(wèn)表弟：

“給師傅磕頭了沒(méi)有？”

“沒(méi)有。”

“花三月的工資拜師了沒(méi)有？”

“沒(méi)有。”

“那他為什么教你？”

“公司安排的。”

“他都教你什么了？”

“教會(huì)我用Axure，我現(xiàn)在都會(huì)用了！”

我笑了，人家教給你打字，你就能成作家了？

半年的時(shí)間就學(xué)了一個(gè)A xure，活該；不過(guò)誰(shuí)要是這么跟著我實(shí)習(xí)，我也會(huì)這么教他。

我這個(gè)表弟總覺(jué)得理所當(dāng)然，總想著以小博大：我都喊你師父了，你就該教我啊。

你為什么不拿出六個(gè)月的工資，買人家五年的經(jīng)驗(yàn)？這完全是劃得來(lái)的事情！

這其實(shí)是一個(gè)正面的故事，不過(guò)很容易產(chǎn)生一些負(fù)面的解讀。聞名于世的瑞士鐘表，技藝傳承方式是師徒制，我們古代的一些技藝傳承也是依靠師徒制的方式，其實(shí)幾乎所有關(guān)于工匠精神的技藝傳承幾乎都是依靠師徒制的方式。徒弟在學(xué)徒其間，幾乎沒(méi)什么收入，學(xué)徒的徒字就是白干的意思——徒弟誠(chéng)心，師父才肯把技藝傳授給你。

在我表弟的故事里，也許他不舍得掏學(xué)費(fèi)，也許他根本就沒(méi)有意識(shí)到牛人是不缺人喊“師父”的。根本的原因是他沒(méi)有價(jià)值觀念。

一般情況下，人一出生就會(huì)通過(guò)哭泣傳遞信息，這種傳遞信息的方式是先天就有的，不用教都會(huì)；而價(jià)值觀念則是后天形成的，需要傳授和教育：沒(méi)人告訴用戶，用戶就不知道，告訴一點(diǎn)，用戶就知道一點(diǎn)，沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)，就缺少系統(tǒng)的價(jià)值理念體系。一般意義上的用戶并沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的價(jià)值觀念訓(xùn)練。

在中紀(jì)委的官方網(wǎng)站上，有一個(gè)《中國(guó)傳統(tǒng)中的家規(guī)》的網(wǎng)頁(yè)專題，是關(guān)于浙江省浦江縣鄭氏家族的故事。在腐朽的封建社會(huì)，官員貪污是常見現(xiàn)象，而鄭家900年間做官的一共有173人，卻連一個(gè)貪污的都沒(méi)有，這是為什么？因?yàn)猷嵓矣型暾膬r(jià)值觀訓(xùn)練系統(tǒng)，鄭氏族人從小就按照長(zhǎng)達(dá)168條的家規(guī)訓(xùn)練做事做人。

一般用戶缺少系統(tǒng)的價(jià)值觀念，而作為運(yùn)營(yíng)人員，一定要有系統(tǒng)的價(jià)值觀念，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的過(guò)程，有了系統(tǒng)的價(jià)值觀念，才能更好地實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)人員要先成為一般用戶，才能理解用戶的價(jià)值需求。

我去很多洗車店洗車，結(jié)果我都覺(jué)得不滿意，因?yàn)橄吹锰盍恕Ｆ鋵?shí)價(jià)格貴沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是你要洗得干凈。每次洗車時(shí)，我都會(huì)找老板聊天，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，洗車店的老板開什么級(jí)別的車，他就能做這個(gè)級(jí)別車的洗車生意。如果他開50萬(wàn)元級(jí)別的車，他就能做50萬(wàn)級(jí)別車的洗車生意，如果他開10萬(wàn)元以下的車，他只能做10萬(wàn)元以下車的洗車生意。

因?yàn)槔习寰褪且话阌脩簦苤肋@個(gè)級(jí)別的車主愿意花多少錢洗車。

2007年，我找了一個(gè)懂技術(shù)的朋友合作，想寫一個(gè)軟件出售，我的導(dǎo)師告訴我：“你這個(gè)軟件肯定賣不好。”我問(wèn)為什么，導(dǎo)師說(shuō)：“你們兩個(gè)使用盜版軟件的人，怎么能做正版軟件的生意。”我恍然大悟，從此開始使用正版軟件。

你去電影院看電影，才知道在電影院里看電影的感覺(jué)；你使用蘋果公司的電腦，才知道蘋果電腦的優(yōu)秀體驗(yàn)；你當(dāng)過(guò)兵之后，才能真正體會(huì)到戰(zhàn)友之間的感情。

印度莫臥兒王朝皇帝心愛(ài)的妃子死了，他很傷心，想為妃子建筑一個(gè)陵墓。于是招來(lái)建筑師傅，問(wèn)建筑師傅有心愛(ài)的人沒(méi)有，建筑師傅說(shuō)有。皇帝就殺了建筑師傅心愛(ài)的人，這樣建筑師傅就能感受皇帝的心痛。后來(lái)陵墓建立起來(lái)，就是著名的泰姬陵。

想給用戶提供價(jià)值，就要先了解用戶，想了解用戶，就要先成為一般用戶。

當(dāng)我們談?dòng)脩魧?duì)我們的價(jià)值時(shí)，一定要想清楚，我們能給用戶提供什么價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，才能達(dá)到拉新、促活、留存、創(chuàng)收的目的；實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值，才能達(dá)到高效有力的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)；實(shí)現(xiàn)合作伙伴的價(jià)值，才能讓合作順利進(jìn)行。

你忽悠用戶，運(yùn)營(yíng)的成本就會(huì)特別高，用戶甚至離去；你忽悠員工，只畫大餅，承諾的待遇不兌現(xiàn)，員工就會(huì)消極工作，遇到合適的機(jī)會(huì)就會(huì)跳槽；你忽悠合作伙伴，合作的效率就會(huì)特別低，效果就會(huì)特別差。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)值是最重要的事情，我們一定要想清楚，我們能給用戶提供什么價(jià)值。

用戶用陌陌，可以發(fā)現(xiàn)附近的美女；用戶用微信，因?yàn)榕笥褌兌荚谟茫挥脩粲酶叩碌貓D，可以解決找路的問(wèn)題；用戶用12306.cn，雖然不好用，但是能解決訂票的問(wèn)題。

沒(méi)有價(jià)值，是你要用戶使用你的產(chǎn)品；有了價(jià)值，就是用戶自己要使用你的產(chǎn)品。

QQ中的漂流瓶功能很簡(jiǎn)單，這么多年幾乎沒(méi)有什么變化，但是用戶還是非常喜歡，因?yàn)槟芙鉀Q用戶無(wú)聊和寂寞的問(wèn)題：你想聊天，但是你找不到人說(shuō)話，漂流瓶可以幫你。

能提供價(jià)值后，促活和留存都不是問(wèn)題，例如QQ，雖然我不喜歡QQ，但是工作需要用QQ溝通，我就不得不使用QQ。

價(jià)值貫穿項(xiàng)目的始終，在不同的階段，我們要提供對(duì)應(yīng)的價(jià)值。例如，你拉新時(shí)，能提供符合用戶價(jià)值的標(biāo)的物，推廣就很簡(jiǎn)單。我一個(gè)朋友是做早教推廣的，一個(gè)用戶對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)值能達(dá)到1000元，他們嘗試通過(guò)各種渠道推廣，甚至還采用百度競(jìng)價(jià)的方式。我告訴他們一招，去防疫站門口給小朋友發(fā)氣球，一個(gè)氣球幾毛錢，馬上把成本降下來(lái)了。等用戶過(guò)來(lái)后，就需要提供高質(zhì)量的服務(wù)。

我們要給用戶提供有效的價(jià)值。

很多時(shí)候用戶不清楚自己想要什么，該要什么，運(yùn)營(yíng)人員一定要識(shí)別有效的價(jià)值。

什么叫有效的價(jià)值？有實(shí)際意義的價(jià)值才是有效的價(jià)值。很多同行都喜歡做用戶調(diào)研，調(diào)研做得很認(rèn)真，但是照著調(diào)研的數(shù)據(jù)去做工作，結(jié)果卻慘不忍睹，為什么？前提錯(cuò)了，結(jié)果自然不可信，很多時(shí)候，用戶想要的并不是需求的。用戶特別渴，覺(jué)得能喝下一缸水，其實(shí)只能喝下一瓶水。你問(wèn)宅男喜歡哪個(gè)明星，他說(shuō)喜歡柳巖，想娶柳巖嗎？他說(shuō)想。其實(shí)對(duì)他來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的不是柳巖，而是隔壁公司的某個(gè)女生。

運(yùn)營(yíng)人員要給用戶提供無(wú)形價(jià)值。

用戶需要物質(zhì)層面的東西，也需要精神層面的東西，這點(diǎn)在馬斯洛需求理論中說(shuō)得很清楚。在大多數(shù)時(shí)候，用戶需要的往往是精神層面的東西。例如，網(wǎng)站的種子用戶，精神上的激勵(lì)對(duì)他們更重要，他們發(fā)揮種子用戶的作用，大都是因?yàn)槟承┚駥用嫔系脑颉?/p>

價(jià)值本身的含義就包含了稀缺性，這種稀缺性的設(shè)計(jì)既包含數(shù)量的設(shè)計(jì)，又包含時(shí)間范圍的設(shè)計(jì)。

你發(fā)財(cái)了，給每個(gè)高中同學(xué)都送一部蘋果手機(jī)，與不送的結(jié)果是一樣的。正確的做法是關(guān)系很好的同學(xué)才送，關(guān)系不好的就算了。如果關(guān)系不好的也送，那些關(guān)系好的同學(xué)就會(huì)想“原來(lái)大家都有啊”。同理，在運(yùn)營(yíng)工作中，設(shè)計(jì)用戶價(jià)值時(shí)，必須設(shè)計(jì)稀缺性。

比如，在做用戶弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化時(shí)，你可以設(shè)計(jì)一個(gè)提意見送電影票的活動(dòng)，凡是未來(lái)一周內(nèi)提出建設(shè)性意見的，前100名都送1張免費(fèi)的電影券。做出時(shí)間和人數(shù)的限制，用戶才有緊迫感。而實(shí)際的情況可以是：我有1000張免費(fèi)的電影票，超過(guò)100名之外的用戶也可以送。

價(jià)值的傳遞要以等價(jià)的方式交換。

基督教的《新舊約全書》中有句話：“你白白地得來(lái)，也要白白地舍去。”這句話的意思就是：免費(fèi)獲得的東西一般都沒(méi)什么價(jià)值。我們還原幾個(gè)場(chǎng)景：

· 你愛(ài)學(xué)習(xí)，在網(wǎng)上下載了很多很珍貴的學(xué)習(xí)資料。

· 你意外在路上撿到了5000元錢。

· 你運(yùn)氣好，買彩票中了500萬(wàn)元大獎(jiǎng)。

· 朋友介紹你認(rèn)識(shí)一個(gè)運(yùn)營(yíng)大神，大神毫無(wú)保留地告訴了你很多寶貴的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

這些場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的結(jié)果一般是：

· 網(wǎng)上下載的資料往往會(huì)一直靜靜地躺在你的硬盤里，你不會(huì)動(dòng)的。

· 撿到的5000元錢，你也許會(huì)去買個(gè)iPhone，但是你通常不會(huì)拿著5000元去學(xué)東西，或者認(rèn)識(shí)一個(gè)新朋友。

· 商丘有個(gè)農(nóng)民伯伯叫趙作海，2011年獲得65萬(wàn)元國(guó)家賠償，65萬(wàn)當(dāng)時(shí)在商丘市中心可以買兩套120平方米的房子。趙伯伯并沒(méi)有在商丘市買房子，但還是在僅僅5年內(nèi)就把65萬(wàn)元花光了，現(xiàn)在的趙伯伯正在商丘市給馬路做清潔工作。我講這個(gè)故事是想說(shuō)，你中了500萬(wàn)元大獎(jiǎng)，這500萬(wàn)元通常是要被揮霍掉的。

· 運(yùn)營(yíng)大神分享給你的經(jīng)驗(yàn)，告訴你了100分，你能接受的最多只有20分。這20分執(zhí)行下去的最多只有5分。

這些故事看起來(lái)好殘忍，為什么會(huì)這樣？

因?yàn)檫@些有價(jià)值的東西是免費(fèi)獲取的，你白白地得來(lái)，就會(huì)白白地舍去。

價(jià)值要以等價(jià)交換的方式傳遞，對(duì)運(yùn)營(yíng)工作有什么啟示？

例如，一個(gè)小伙子跟一個(gè)姑娘談戀愛(ài)，如果一直是小伙子單方面付出，他們遲早要分手；如果兩個(gè)人都付出，這場(chǎng)戀愛(ài)就靠譜得多。

在很多運(yùn)營(yíng)資料里，都是在介紹運(yùn)營(yíng)人員該如何付出，該如何給用戶提供價(jià)值，而本書告訴你的恰恰相反：讓用戶付出，讓用戶給你提供價(jià)值。

《贏在運(yùn)營(yíng)》的理論體系由人性論、價(jià)值論和互動(dòng)論三部分組成，“價(jià)值論”被我的一些老讀者認(rèn)為是最核心的部分。

理解“價(jià)值論”后，才能更好地給用戶提供價(jià)值，更好地挖掘用戶的價(jià)值，以及更好地完成運(yùn)營(yíng)工作。

掌握“價(jià)值論”后，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員自身提升有什么幫助？

運(yùn)營(yíng)沒(méi)有速成的辦法，一個(gè)人駕照考得再順利，跟具有十萬(wàn)公里駕駛經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)相比，差距還是很大。書看得再多，考試成績(jī)?cè)俸茫碚撛俑呙鳎瑢?shí)踐也得一步一步地走。

新手不能馬上成為老司機(jī)，但是新手可以站在老司機(jī)的肩膀上：去拜師就行了。

提供足夠的價(jià)值，讓老司機(jī)心甘情愿地俯下身來(lái)，讓你站在肩膀上：

· 要學(xué)會(huì)尊重價(jià)值，別想著以小博大，該交的學(xué)費(fèi)必須要交。要讓老司機(jī)有賺了的感覺(jué)，他才會(huì)乖乖地讓你踩在肩膀上；

· 給老司機(jī)減分的事情絕對(duì)不能做；不能加分的事情不做；能加分的事情多做；

· 要有跟老司機(jī)長(zhǎng)期相處的準(zhǔn)備和心態(tài)。一種是交易式的培訓(xùn)，一種是終生的朋友，老司機(jī)會(huì)對(duì)后者更用心。

除了傳授給你幾年經(jīng)驗(yàn)，讓你的工資漲5000元之外，最主要的是，老司機(jī)能拓寬你的人脈，提高你的段位，這就是站在別人的肩膀上帶來(lái)的價(jià)值。

1．運(yùn)營(yíng)人員要盡量滿足用戶的需求嗎？

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2．運(yùn)營(yíng)人員要無(wú)條件滿足用戶的需求嗎？

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3．在運(yùn)營(yíng)工作中，什么時(shí)候要對(duì)用戶設(shè)置門檻？

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4．俗話說(shuō)“賭場(chǎng)無(wú)贏家”，在賭場(chǎng)贏了錢的人算贏家嗎？

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1.2.3 互動(dòng)論

計(jì)算機(jī)發(fā)明出來(lái)是處理數(shù)據(jù)的，后來(lái)有人為了溝通信息，發(fā)明了電子郵件，大家使用電子郵件互相寫信。以電子郵件這種互動(dòng)的方式為基礎(chǔ)的應(yīng)用作為開始，各種互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)。

人與人之間的互動(dòng)，讓單個(gè)的計(jì)算器演繹成互聯(lián)網(wǎng)。

運(yùn)營(yíng)從本質(zhì)上說(shuō)是通過(guò)處理跟用戶之間的關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)對(duì)象的價(jià)值。而這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是以互動(dòng)為基礎(chǔ)的。

電視劇《西游記》中有一個(gè)非常有意思的故事：唐僧師徒四人遇到紅孩兒，孫悟空說(shuō)事情好辦，這紅孩兒是我侄子，沙僧說(shuō)三年不上門，是親也不親。孫悟空不信，結(jié)果被燒了個(gè)半死。同理，人需要互動(dòng)，國(guó)家也是一樣，一個(gè)國(guó)家封閉起來(lái)，不跟其他國(guó)家互動(dòng)，這個(gè)國(guó)家就會(huì)越來(lái)越落后。國(guó)家如此，人類也是這樣。無(wú)論是東方還是西方，遠(yuǎn)古人類都存在近親結(jié)婚的現(xiàn)象，后來(lái)發(fā)現(xiàn)近親結(jié)婚生出來(lái)的孩子存在很多問(wèn)題，就禁止近親結(jié)婚，而反過(guò)來(lái)，混血兒往往都非常漂亮。

互動(dòng)讓我們跟朋友的關(guān)系更密切，讓國(guó)家更強(qiáng)大，讓物種更強(qiáng)壯。

在互聯(lián)網(wǎng)Web 1.0時(shí)代就有個(gè)流行的說(shuō)法，叫內(nèi)容為王，這個(gè)說(shuō)法不妥，我一直認(rèn)為是“流量為王，互動(dòng)為皇”：

· 郵件是一種古老的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，通過(guò)郵件互動(dòng)，人們可以傳遞信息；

· 寫博客或?qū)懱颖举|(zhì)上是一種互動(dòng)行為。所有的博客和帖子都是由瀏覽量和回復(fù)量支持出來(lái)的，你堅(jiān)持寫下去，是因?yàn)椴粩嘤腥丝矗粩嘤腥嘶貜?fù)。寫了半個(gè)月都沒(méi)人看，你還有寫下去的動(dòng)力嗎？

· 社交媒體甚至內(nèi)容社區(qū)也是靠互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的，你發(fā)朋友圈的目的是什么？是炫耀，這種炫耀如果連一個(gè)贊都沒(méi)有，你就沒(méi)有發(fā)朋友圈的動(dòng)力了。問(wèn)答社區(qū)知乎運(yùn)營(yíng)的核心機(jī)制就是點(diǎn)贊和關(guān)注，沒(méi)有點(diǎn)贊和關(guān)注的知乎就無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

互動(dòng)本身創(chuàng)造價(jià)值。

獵豹清理大師剛開始在海外推廣時(shí)，應(yīng)用市場(chǎng)下面的每一個(gè)評(píng)論，獵豹都會(huì)逐一回復(fù)。每一個(gè)寫評(píng)論的用戶都是認(rèn)真的用戶，得到回復(fù)都會(huì)讓這些用戶有超過(guò)預(yù)期的體驗(yàn)，他們會(huì)覺(jué)得自己的意見受到了重視，會(huì)向身邊的人介紹獵豹清理大師。

我在2008年做地方社區(qū)時(shí)，三個(gè)月就做起來(lái)了。除了能掌握流量外，還花錢找人寫了一個(gè)小程序，把所有的新帖子單獨(dú)列在一個(gè)頁(yè)面，只要有新帖子，就馬上回復(fù)，我們幾乎能做到秒回，同一個(gè)帖子都用好幾個(gè)賬號(hào)回復(fù)。這樣做的結(jié)果是用戶的激活率特別高。

我有個(gè)朋友從美國(guó)留學(xué)回來(lái)，我請(qǐng)他吃飯，買單時(shí)他習(xí)慣性地說(shuō)AA制，我瞪了他一眼，直接讓他請(qǐng)客好了！。很多人覺(jué)得中國(guó)人請(qǐng)吃飯的習(xí)慣不好，AA制更科學(xué)，真的是這樣嗎？

其實(shí)這頓飯我請(qǐng)客，下次你就有理由回請(qǐng)了，回請(qǐng)時(shí)可以談?wù)勈虑椋部梢哉務(wù)勄閼押屠硐耄磺橐簿统鰜?lái)了。

同樣的道理，兄弟兩人，老大經(jīng)常給老二的孩子買禮物，老二也經(jīng)常給老大的孩子買禮物，兄弟兩個(gè)人的感情就很好；如果各買各的，還有什么感情？

互動(dòng)能滿足用戶社交意義上的需求。

例如，用戶在用漂流瓶時(shí)，撈瓶子是想找到別人，扔瓶子是想讓被別人找到。不管是找到別人還是被別人找到，不管是發(fā)的求交友還是內(nèi)心獨(dú)白，通過(guò)漂流瓶，大家互動(dòng)起來(lái)了。

互動(dòng)有兩種形式，一種是用戶與你的產(chǎn)品之間的互動(dòng)，通過(guò)你的產(chǎn)品成為什么樣的人。例如，我在某個(gè)社區(qū)很牛，通過(guò)我的帖子的精華數(shù)、我的勛章、我的用戶組、我的特權(quán)來(lái)表現(xiàn)；再如，QQ中我是VIP6的特權(quán)用戶，我的昵稱可以用紅色顯示，可以創(chuàng)建2000人的QQ群，等等。

另一種形式是用戶之間的互動(dòng)，這種互動(dòng)有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是如果用戶是通過(guò)你們的產(chǎn)品形成的互動(dòng)，就沒(méi)問(wèn)題，你的產(chǎn)品就成功了；如果用戶不能，他們又回到QQ和微信中，你就需要考慮清楚，你產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值在哪里。

在互動(dòng)時(shí)，我們有什么需要注意的呢？

· 互動(dòng)的及時(shí)性。秒回是最溫暖的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，怎么實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)術(shù)？找開發(fā)人員寫個(gè)監(jiān)控程序，第一時(shí)間讀取要互動(dòng)的對(duì)象，這里的對(duì)象是指運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。例如，有人新發(fā)帖子，有人開始直播；第二，進(jìn)行互動(dòng)，例如，帖子需要回復(fù)，直播需要造馬甲圍觀和點(diǎn)贊，等等。

· 互動(dòng)的有效性。有些互動(dòng)是通過(guò)產(chǎn)品自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，例如，點(diǎn)贊，但有些必須是人工互動(dòng)，例如，評(píng)論。需要人工時(shí)，如果人工不夠可以請(qǐng)外包。但不要使用字典庫(kù)，一定要真實(shí)地跟用戶互動(dòng)，用戶能直接感受到互動(dòng)的質(zhì)量。

· 核心用戶的深度互動(dòng)。剛開始推廣產(chǎn)品時(shí)，需要一批種子用戶，這批種子用戶可以使用純?nèi)斯さ姆绞竭M(jìn)行互動(dòng)維護(hù)，這種互動(dòng)不限于產(chǎn)品內(nèi)，還可以通過(guò)QQ、微信等方式，用戶使用什么方式溝通，我們就使用什么方式開展工作。等產(chǎn)品做起來(lái)后，超過(guò)一定貢獻(xiàn)量的用戶就是核心用戶，也要通過(guò)人工的方式互動(dòng)。這種互動(dòng)的形式要達(dá)到公事私辦的效果，你跟這些用戶成了朋友，他們就更上心，出問(wèn)題后他們也會(huì)包容你。

1．一些優(yōu)質(zhì)的自媒體是因?yàn)閮?nèi)容好用戶才打賞，還是因?yàn)橛脩舻拇蛸p才導(dǎo)致有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

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2．跟用戶互動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)該如何把握？

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3．為什么沙僧說(shuō)“三年不上門，是親也不親”？

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