2.3 用戶不愛動(dòng)腦子

說用戶不愛動(dòng)腦子只是一個(gè)中性的表達(dá)，不含任何感情色彩。

邀請碼這個(gè)運(yùn)營的小技巧很多人都在用，谷歌郵箱剛出來時(shí)，使用邀請碼；知乎剛出來時(shí)，使用邀請碼；廈門小魚網(wǎng)也使用過邀請碼。邀請碼帶來的好處是明顯的，推廣成本低，能快速獲取用戶，帶來的用戶精準(zhǔn)。但是，它的使用范圍是很有限的，使用過邀請碼你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)邀請碼看起來好處多，但是用起來就會(huì)非常麻煩。

首先，用戶會(huì)問，什么是邀請碼？擔(dān)心用戶看不懂，你加上“選填”兩個(gè)字來說明。“選填”兩個(gè)字簡單吧，但是很多用戶就會(huì)卡在這個(gè)“選填”上。于是你把“選填”兩字換成“有就填”，用戶就會(huì)問，什么叫“有就填”。于是你就沒招了，你得出一個(gè)結(jié)論：用戶真笨。

作為一般意義上的用戶不是笨，是不愛動(dòng)腦子。

我以前指導(dǎo)過一個(gè)“白富美”的小姑娘，我問她：“你男朋友看起來一般呀，外在上沒看出有什么特別的地方，談吐也沒看出來有什么特別的地方，你咋就選了他？”小姑娘告訴我，很多人都追求她，但是這個(gè)小伙子追求她的方式是“我可以為你去死”，小姑娘感動(dòng)了，就接受了他的追求。

真是不動(dòng)腦子！如果這個(gè)小伙子真的為你去死，只能說明他沒有動(dòng)腦子；如果他忽悠你，就不會(huì)為你去死，這樣低級(jí)的話都能忽悠住你，說明你沒有動(dòng)腦子。

邀請碼在別人那里用得好好的，在你這里為什么就不靈了？

難道別人的用戶都愛動(dòng)腦子，唯獨(dú)你的用戶不愛動(dòng)腦子？

人類社會(huì)的特點(diǎn)是協(xié)作性和分工，雖然基因差不多，但是機(jī)遇不同，人就不同。我坐人力三輪車時(shí)，我說師傅你辛苦了，師傅哈哈一笑，說“認(rèn)字吃字，不認(rèn)字吃力”。社會(huì)分工導(dǎo)致一部分人靠腦力勞動(dòng)為生，一部分人靠體力勞動(dòng)為生，分工造成人的差別，并放大了這種差別。簡單地說，有些工作讓人越來越動(dòng)腦子，有些工作讓人越來越不動(dòng)腦子。

剛開始上網(wǎng)的一部分人，大部分都是“高知分子”，對這些人來說，邀請碼簡直是小菜一碟。到后來，上網(wǎng)變成了普遍行為，連我爹這樣小學(xué)文化的人都有微信。我問我爹，他的微信號(hào)是什么，我爹反問我什么是微信號(hào)？我爹每次遇到問題時(shí)，我告訴他很簡單，你這么做就行了，我爹說“太麻煩了”，他每次都是直接找街上修手機(jī)的人幫他弄好。

我爹是典型的用戶，典型用戶不需要問題，也不需要答案，好用就行。

在運(yùn)營工作中，我們別給用戶設(shè)置任何問題，別讓用戶動(dòng)腦子。

下面舉例說明。

（1）在注冊時(shí)，謹(jǐn)慎使用邀請碼。

除非你的用戶是高知用戶，否則不要使用邀請碼，用戶看不懂邀請碼，更看不懂邀請碼的游戲規(guī)則。邀請碼什么時(shí)候用？一種情況是你的用戶是高知用戶，第二種情況是你給用戶一個(gè)強(qiáng)理由。例如，你設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的獎(jiǎng)品非常有吸引力，為了獎(jiǎng)品，用戶不懂也會(huì)想辦法把問題搞懂。

（2）提供的運(yùn)營規(guī)則要非常簡單。

劉邦入關(guān)之后，只用了約法三章，就搞定了關(guān)中父老。這三章非常簡單：殺人者死，傷人及盜者罪過。面對新來的統(tǒng)治者，老百姓不知道怎么好，但是劉邦的這三章簡單、好記、有效，迅速安定了人心。做用戶運(yùn)營工作時(shí)，常常會(huì)用到積分體系，很多積分體系都設(shè)計(jì)得特別復(fù)雜，一是積分種類多；二是用戶獲得方式復(fù)雜，規(guī)則看不懂；三是計(jì)算方式復(fù)雜。

（3）用戶參與要非常簡單。

做活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)規(guī)則一定要簡單，寫的說明文案，要能非常簡單地表述出來。我曾經(jīng)設(shè)計(jì)一個(gè)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，文案是這么寫的：

· 一個(gè)金幣抽獎(jiǎng)一次，邀請一個(gè)用戶獲得一個(gè)金幣；

· 每人每天最多只能抽獎(jiǎng)三次，獎(jiǎng)品當(dāng)天發(fā)放；

· 活動(dòng)時(shí)間是某月某日到某月某日。

（4）凡是需要使用文字溝通的地方，盡量不要使用新的概念。

我在給運(yùn)營人員講課時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，我們一定要降低用戶的認(rèn)知成本，不要讓用戶理解起來有障礙。

1．不考慮用戶的認(rèn)知成本情況下，有哪些情況需要要使用邀請碼？

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2．什么情況下需要把問題搞得很復(fù)雜？

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3．什么情況下要讓用戶動(dòng)腦子？

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