3.4 如何研究并克隆公眾號達人

無論是對于公眾號運營者還是用戶來說，我們都習(xí)慣于把焦點放在粉絲數(shù)量上。運營者每天都盯著后臺的用戶數(shù)據(jù)，漲得多了就舉杯歡慶，一旦跌粉又患得患失。用戶聽到某微信公眾號的第一反應(yīng)不是考慮其內(nèi)容好不好，而是想知道其關(guān)注量有多大。“×日漲×萬的運營達人教你如何快速漲粉”之類的標(biāo)題是否很眼熟呢？粉絲關(guān)注數(shù)作為公眾號價值的參考要素之一固然重要，但只注重粉絲數(shù)而忽略其他元素，無異于“撿了芝麻丟了西瓜”。

3.4.1 微信公眾號的價值公式

我們?yōu)槭裁匆P(guān)注微信公眾號的價值本質(zhì)？很多公眾號運營者在運營一段時間公眾號后，都會出現(xiàn)如下問題：為什么粉絲數(shù)很大，閱讀數(shù)很小？為什么新增粉絲數(shù)還不如掉粉數(shù)多？為什么商業(yè)轉(zhuǎn)化率極低，每次轉(zhuǎn)化都面臨掉粉問題？……最重要的是，這些問題遲遲找不到解決方法。唯有理解公眾號的價值本質(zhì)，才能從根源上找到解決方案。

微信公眾號的價值公式應(yīng)當(dāng)是：公眾號價值=活躍粉絲數(shù)×粉絲質(zhì)量×對粉絲的影響力。一個精明的投資者在評估一個公眾號的商業(yè)價值時也會用類似的指標(biāo)考量（如圖3-4所示）。

1．活躍粉絲數(shù)

活躍粉絲數(shù)是指公眾號每一次推送文章都會閱讀的粉絲數(shù)。活躍粉絲數(shù)不等于閱讀數(shù)，因為一部分用戶只是恰好從公眾號會話中打開或者被標(biāo)題黨吸引而點開。從市場調(diào)查機構(gòu)的研究數(shù)據(jù)來看，公眾號的平均會話閱讀率低于8%。也就是說，絕大部分公眾號的活躍粉絲遠(yuǎn)低于8%。

2．粉絲質(zhì)量

粉絲質(zhì)量與用戶畫像有直接關(guān)系。如果一個微信公眾號的粉絲特征比較統(tǒng)一，那么其群體素質(zhì)就越高，相對的粉絲質(zhì)量也越高。比如，粉絲數(shù)高達500萬的紅人自媒體同道大叔的粉絲人群多為喜愛星座動漫的年輕女性粉絲，每一個粉絲都具有很強的變現(xiàn)能力。

3．對粉絲的影響力

公眾號對粉絲的影響力是最重要但也是最容易被忽視的因素。這里所說的影響力是指運營方對粉絲的決策影響力。比如，八卦娛樂類公眾號往往具有上百萬粉絲，但大多數(shù)粉絲大都是沖著其娛樂內(nèi)容而來，公眾號對粉絲不具有強大的號召力、信任度以及影響力。設(shè)想一下，如果一個八卦娛樂類公眾號向它的粉絲們推薦一款香水，轉(zhuǎn)化率能有多高？

根據(jù)公眾號價值公式，我們可以推測出羅輯思維的估值之所以達到十幾億的量級是因為它的粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量以及羅振宇對粉絲的權(quán)威性影響力都很高。公眾號運營者可以根據(jù)這個公式評估一下自己的公眾號價值。如果結(jié)果并不樂觀，應(yīng)當(dāng)怎樣解決呢？

3.4.2 公眾號價值提升秘訣

下面，我們一起來看有效提升公眾號價值的方法，徹底解決粉絲活躍率低、商業(yè)轉(zhuǎn)化困難等難題。這些方法對于自媒體公眾號和企業(yè)公眾號都適用。

1．持續(xù)滿足粉絲的期待

公眾號運營過程中有一個奇怪的現(xiàn)象，即當(dāng)粉絲達到一定數(shù)量后，往往一旦推送文章就會掉粉，而不更新反倒安全。這是怎么回事呢？事實上，有些粉絲早就不愿再關(guān)注了，只是出于“懶惰”沒有特意去“取消關(guān)注”，而你一旦推送文章，剛好給了他們?nèi)∠P(guān)注的契機。前文提到，活躍粉絲率平均不高于8%，而那些不活躍粉絲都是潛在的“推送文章便取消關(guān)注者”。

仔細(xì)想一下，這些粉絲之所以關(guān)注你，往往是因為你的內(nèi)容打動了他（燒錢做活動吸引來的粉絲除外），或者你的內(nèi)容對他有價值。這就意味著他們對你的內(nèi)容，尤其是后續(xù)內(nèi)容有著較高的期待值。

拿男女談戀愛來說，男孩在追求女孩時一定會精心打扮自己，將自己包裝得像白馬王子一樣，給女孩無盡的遐想YY。男孩一旦將女孩追到手，就秒變摳腳大漢，不再在意自己的形象，這就是分手率高的原因。

因此，我們需要對粉絲負(fù)責(zé)，不僅在開始的時候讓粉絲嗨，還要持續(xù)滿足他們的期待值，除了更嗨，還是更嗨。這樣才能保證粉絲始終保持活躍的狀態(tài)。

滿足粉絲的期待，首先要做到三點：一是確保推送的每篇文章質(zhì)量不低于歷史推文；二是沒有高質(zhì)量的內(nèi)容時，寧可不更新；三是確保公眾號內(nèi)容有清晰的定位。網(wǎng)上很多所謂的干貨告訴大家要確保推送文章的頻率，最好是日日更新。這種說法是缺乏考量的，因為現(xiàn)在的公眾號那么多，保持日日更新的也大有人在，然而真正受歡迎的還是那些提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且給粉絲“能持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的感知”。

還有一些公眾號內(nèi)容毫無定位，有的時候發(fā)八卦，有的時候發(fā)雞湯，偶爾推送一兩篇干貨，絲毫不考慮粉絲的期待。例如，一個幼兒健康方面的公眾號，一旦推送幾次情感、雞湯文章，必然會讓很多粉絲失望，從活躍粉轉(zhuǎn)化為失望粉，進而取消關(guān)注。

2．為公眾號增添人格化魅力

粉絲數(shù)之所以與影響力不等，是因為影響力的根源是人格魅力。我們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上火爆的紅人自媒體公眾號遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于企業(yè)公眾號，是因為自媒體公眾號比企業(yè)公眾號有著更大的影響力。自媒體公眾號的主體是個人，天然具備人格化屬性，有態(tài)度、有個性、有親和力、充滿智慧。一般來說，人格化屬性越強，人格化魅力越大，公眾號的影響力也越大。

那么，我們怎么為公眾號增添人格化魅力呢？答案是，“回歸自身，保持自然，說真話，講人話”。大家都不喜歡跟做作的人交朋友就是這個道理，因為一個人唯有做自己的時候才是最有魅力的。公眾號的內(nèi)容實質(zhì)就是運營者思想的延伸以及品牌意識的傳達。有些人在生活中非常有趣，但寫出的文章卻非常拘謹(jǐn)，就像老教授講課一樣無聊，這完全不需要。

如果你是一個幽默的人，那么就將俏皮話講給粉絲們聽；如果你是一個文藝小青年，那么將你的內(nèi)容變得詩情畫意，也能增色不少；如果你擅長手繪，親自為你的文章配圖，可以展示你的才華；盡量別講空話套話，也不要隱藏你的喜怒哀樂。

papi醬之所以成為2016年新晉網(wǎng)絡(luò)紅人，備受追捧，正是因為她具有鮮明的人格特性。做真實的自己，不討好別人，是很多成功的自媒體人具備的特征，如韓寒、羅振宇等。對于企業(yè)公眾號，完全可以借鑒自媒體模式，逐漸塑造人格化形象，是俊美暖男、知心姐姐、睿智大叔還是萌妹子？企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的受眾特征考慮清楚自我定位，然后在自我稱呼、語言風(fēng)格方面根據(jù)自身的人格化定位盡量強化。持續(xù)如此，企業(yè)公眾號也能有血有肉、有人情味。

3．以雙贏為前提進行商業(yè)變現(xiàn)

眾所周知，公眾號的最終目的就是商業(yè)盈利，這無可厚非。所以，當(dāng)粉絲達到一定量級的時候，必然需要商業(yè)變現(xiàn)。對大部分的公眾號來說，每次的商業(yè)變現(xiàn)都存在著很大的掉粉風(fēng)險，尤其是缺乏規(guī)劃、不負(fù)責(zé)任的商業(yè)轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于殺雞取卵。近年來一些明星不加考察就代言一些品質(zhì)低劣的企業(yè)品牌的案例屢見不鮮。這不僅辜負(fù)了粉絲的信任，還使自己的名聲受到影響。這就跟失敗的公眾號商業(yè)變現(xiàn)是一個道理。

那么，怎么解決這個問題呢？最好的商業(yè)變現(xiàn)是為粉絲提供負(fù)責(zé)任的服務(wù)，與粉絲雙贏，而且任何商業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都離不開這種雙贏思維。

例如，一個戶外達人運營著一個專門提供戶外活動攻略的公眾號。他對于各個公司銷售的戶外裝備孰優(yōu)孰劣了如指掌，那么他可以選擇優(yōu)質(zhì)戶外產(chǎn)品為其做廣告，推薦一些商品并從中獲取相應(yīng)的酬勞。由于粉絲們對各家公司的產(chǎn)品不了解，不知道在哪里購買比較好，運營者的推薦剛好滿足了粉絲購買高性價比商品的需求，這是一種典型的雙贏。

4．讓公眾號保持適應(yīng)性進化

無論什么樣的公眾號，其粉絲都在經(jīng)歷著成長與發(fā)展，都有一定的生命周期。當(dāng)粉絲進入衰老期，品味開始疲倦，粉絲流失就成為必然。大部分公眾號的活躍群體都來自最新關(guān)注的20%的新粉絲就是這個道理。為了延長粉絲的生命周期，公眾號需要跟著大環(huán)境以及粉絲的品味進行適應(yīng)性進化。

例如，一個娛樂類公眾號在粉絲們的閱讀習(xí)慣從文字、到圖片、到動圖、到短視頻的每次轉(zhuǎn)變過程中，其內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)隨著粉絲們的閱讀習(xí)慣而轉(zhuǎn)變。至于粉絲口味的微妙變化，一方面，我們可以從業(yè)界資訊、微信朋友圈內(nèi)容變化得知；另一方面，我們需要觀察自身公眾號內(nèi)容，每篇文章的點擊數(shù)與粉絲數(shù)的比率，一旦出現(xiàn)比率持續(xù)異常降低，就應(yīng)當(dāng)找出問題根源。

無論你運作的公眾號是什么類型，都可以采用以上方法提升其價值。隨著信息過濾手段的進一步成熟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能只是未來公眾號運營的基本門檻，而運營者的用心、互動服務(wù)、人格化程度、商業(yè)良知以及持續(xù)適應(yīng)性進化將越來越重要，隨之而來的競爭將會更為洶涌。