1 生活處處有文案

有的人認為，那些擅長寫小說、故事的人文筆好，一定能成為優秀的文案撰稿人。還有的人認為，那些頭腦靈活、機智風趣的段子手，天生就是寫廣告文案的料。然而，不少熱愛文字的小說寫手和段子手自信滿滿地進入廣告文案行業后，很快便陷入迷茫，文字創作熱情也被一點點消磨殆盡。說到底，廣告文案既不是小說故事，也不是網絡段子，它有自己的獨特性。

廣告文案的定義

高志宏先生與徐智明先生在《廣告文案寫作》中對“廣告文案”的定義是：每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。也就是說，廣告文案不是簡單的文字，而是一種包含了銷售信息的語言符號體系；廣告文案不是一種文學作品，而是一種商業作品。

《廣告時代周刊》發表過一個觀點：“廣告的‘文學性’不是衡量其成就的標準。有優美的辭藻不見得就是優秀的宣傳文案；其他特色如標新立異、引經據典、別出心裁的想象，或押韻又好記，也都不是成功文案的必備要素。”

因此，小說寫手和段子手并不一定會成為出色的文案撰稿人，除非他們按照廣告文案的本質進行創作。那什么才是廣告文案的本質呢？

廣告文案的本質

美國廣告大師大衛·奧格威認為：“每一則廣告都應該成為一位超級推銷員。”

的確，銷售員憑借巧妙的口才推銷產品，廣告制作者則通過精辟的文案來宣傳產品，兩者本質上都是產品推銷者。但銷售員每次面對的客戶數量是有限的，而廣告的受眾數不勝數，傳播效率遠超過銷售員個人。兩者組合在一起，營銷宣傳工作才能發揮最大的效果。相比之下，文案工作對語言水平的要求更為突出。銷售員有時可以用一些沒營養的口水話來調節談判氣氛，廣告文案的語言卻必須精練精練再精練，讓人一看到就被吸引住。

假如你的廣告文案寫偏差了，造成的損失遠大于單個銷售員沒能說服一位客戶。遺憾的是，很多人雖然明白生活中處處有文案，卻沒有認真了解廣告文案的本質。這使得新入門的撰稿人經常把廣告文案當成賣弄文藝素養的道具，而未能抓住其銷售工具的本質。

在后面的學習中，我們應該時常捫心自問：“我的廣告文案有助于銷售員推銷產品嗎？”當你陷入瓶頸時，不妨回到這個最初的問題，重新領悟廣告文案的本質。

新手模擬練習

美國雞肉加工企業珀迪尤（Perdue）打算做一則廣告，宣傳自己公司的雞肉產品。宣傳重點是展現公司科學飼養肉雞，為大眾提供優質健康食品。要讓人第一眼就被吸引，但不要用“我們選用的是某某品種的雞，是全球最廣泛使用的雞種，絕不添加激素”之類的話。

請在下面的橫線上寫出你想到的第一個文案創意，然后在互聯網上搜索并摘錄客戶實際采用的廣告文案，對比一下自己的思路跟資深廣告文案專家的區別在哪里。

你想到的第一個廣告文案創意是：

__________________

美國廣告人埃德·麥凱布為珀迪尤公司設計的廣告文案是：

__________________

請思考

廣告文案在你心目中是一個歷史悠久的行業嗎？你知道美國最早的專業廣告文案撰稿人出現在多少年前嗎？我國最早使用“廣告文案”這個術語是什么時候？世界上最早的專業廣告公司誕生于哪個國家？