4．老顧客辦完卡之后就再也約不過來了

【店長的困惑】

店長小D在店鋪時，導購小四手上有個老顧客王女士，從第一次購物到最后一次有兩年時間，期間共消費過十幾次。雖是老顧客，但王女士每次消費金額不高，均沒有達到“一次性購物滿××元即可辦理VIP卡一張”的地步。

某一天，公司領導找店長小D談話，說小D負責的店鋪在“新VIP發展”方面做得極差，開卡率太低，要求小D在接下來的時間里重點抓“新VIP發展”這一管理指標，并給小D定了“新發展VIP卡30張”的月度指標。小D領到指標后便分配給了4個導購。

小D給出的發展方法除了讓老VIP“轉介紹”和“抓大客”之外，還有一項重點就是將原有的非VIP老顧客發展成VIP。由于沒有“累積辦卡”的政策，導購們就只能抓“一次性購物達××元”，于是小四在老顧客王女士身上發起了“猛攻”，終于將王女士成功“拿下”，讓她多買了3件衣服并辦了VIP卡。

奇怪的事情發生了：王女士在辦完卡的半年時間內就再也沒來過店鋪。若放在以前，她早就來過三四次了。導購小四多次邀約，王女士均表示自己太忙，沒有時間。

店長小D得知后，為了將王女士約回店鋪，擬定了3種解決方案。

（1）小D解決方案1

由導購小四打電話給王女士，通知她積分快到期了，讓她抽空過來兌換積分。

（2）小D解決方案2

由導購小四打電話給王女士，通知她有一份禮物，讓她抽空過來取一下。

（3）小D解決方案3

由店長小D親自打電話給王女士，詢問其是否對店鋪的服務不太滿意，以便更好地服務像王女士這樣的老顧客。

在后面的一個季度里，這3種方法都用上了，但王女士的回復永遠都是“很忙”，而且也沒有什么不滿意的地方，可就是再也沒有出現在店鋪，這是為什么呢？

【顧客在想什么】

老顧客王女士消費兩年了，每季消費1～2次（半年三四次），每次的消費金額不高，從來達不到辦卡的金額，從中可以看出以下信息：

· 王女士很喜歡這個品牌的衣服，每季買一兩次就是很好的說明；

· 王女士的消費能力不是很強，兩年消費了十幾次，卻沒有一次能達到辦卡的要求的金額；

· 王女士的消費能力雖不是特別強，卻不是一個愛貪小便宜的人，以至于“辦卡后9折”“有禮品來取”等方法都對她無效；

· 王女士是一個有涵養的顧客，導購小四強推讓她辦卡，她雖不樂意但還是辦了，后來店長打電話詢問其對服務是否滿意時，她也沒說過一句不好的話；

· 導購小四強推辦卡的那次，王女士的消費金額大大超過了平時的消費預算。

事情就出在那張卡上。辦卡之后，王女士心里很可能是這么想的：

· 這次花在買衣服上的錢超標了，這個月的旅游計劃只能取消了；

· 他們難道沒看出我不想買這么多嗎？怎么能強推呢？

· 萬一下次過去還是這樣強推怎么辦？關系太熟了又不好拒絕；

· 下次買衣服再超標的話，又要在別的地方減少預算了；

· 如果每次都這樣的話，那我的生活豈不是被他們打亂了；

· 不行，主動權得握在自己手里，不能再去他們那兒了；

· 當然不能明說我的想法了，只能說“忙”。

這就像你請朋友吃飯，本來打算兩個人花500元錢的，結果朋友點了1000元的菜，你也只好硬著頭皮買單，但下次你再也不想和這個“涵養不足”的朋友一起吃飯了。他再找你的時候，你每次都會以“忙”作為借口推脫；朋友問你最近是不是對他有意見，你當然也不能說他上次點菜點得太多了。

面對這種情況，應該怎么辦呢？

【預防和應對】

事已至此，王女士已經很難請回來了，只有一個辦法可以勉強一試，那就是讓導購與王女士在賣場之外重建關系，重新找回友誼。這需要一個漫長的過程，就像那個“修養不足”的朋友想要再和你同桌吃飯一樣困難。

但“王女士現象”不能發生在更多的老顧客身上。那個“涵養不足”的朋友如果長期那樣，他會沒有朋友的；而導購長期保持“攻擊性”，她也會沒有回頭客的。那該怎么辦呢？

導購小四對王女士的“強攻”在之前的兩年時間內并沒有出現，而是出現在“VIP發展”和“VIP占比”考核指標下達之后，是由“管理”產生的“管理問題”。

為什么會出現“VIP發展”和“VIP占比”這樣的管理指標呢？當然是領導認為這些指標是判斷“VIP管理”好壞的重要標準，而“VIP管理”又是終端零售管理的重要評價標準……

“VIP發展”指標就和那個“修養不足”的朋友一樣，請客者面子上很好看，實際上卻起了反作用，導致老顧客或老友都不來往了；朋友圈天天捷報頻傳，公司卻快垮了。

面對“老顧客辦卡之后不來了”的現象，我們要做的不是繼續對王女士死纏爛打，而是要盡量避免此現象在別的老顧客身上發生，具體方法很簡單。

（1）遵循購買規律，不拔苗助長

假設王女士平均兩個月消費一次，每次消費1500元左右，那么就每兩月賣一次衣服給她，每次1500元左右；除非她一夜暴富，否則不要強推。

（2）規律持續多年，小幅度試探

若王女士的購買規律是每年6次，每次1500元，我們就讓她這個規律保持3年、5年、8年、10年、15年……中途可以試探性地小幅度提升客單價，如從1500元提到1800元或2000元，但步子不能邁得太大。

這兩步實則是“顧客忠誠度管控”，可以讓每年消費6次的顧客越來越多。這比一次性買2萬元的大單但辦張卡就消失的VIP客人要靠譜得多。