第二節 對既有研究成果的觀察

國家形象話題是學術界、媒體界、普通大眾及政治界人士均感興趣的話題。根據檢索，截至2016年底在人民網中至少有4557篇有關“中國形象”的媒體報道，而知網中的論文也有近2000篇。自新中國成立以來，黨和國家領導人也格外重視國家形象的建設，不同時期的領導人均有過重要的論述。

一 “國家形象”研究的概貌

盡管自近現代以來，有不少學者對國家形象這一話題進行探討，但根據檢索，知網中最早收錄關于這一話題的研究則是在1998年。以CSSCI期刊為檢索對象，以“國家形象”和“中國形象”進行主題關鍵詞檢索并且經過去重整理后，自1998年至2016年共有1982篇。

2008年中國汶川地震及北京奧運會的舉辦使學者意識到，在重大的國際性事件以及重大的突發性災難性事件中，國際媒體的報道會成為研究該國形象的重要契機。2010年上海世博會舉辦，國際媒體紛紛關注中國，學術界又有不少論著將海外媒體的報道、全球性的媒介事件與國家形象結合起來進行研究。2011年1月17日，國家形象宣傳片的人物篇亮相紐約時代廣場，由此導致學術界在2011～2012年密集關注國家形象的跨文化傳播，紛紛圍繞國家形象跨文化傳播的戰略意義、方法策略以及以國家形象宣傳片等典型案例展開研究。

從學術成果的數量來看，整體上處于上升走勢，其中2012年是學術研究的高峰期（見圖0-1）。這一數據走勢也表明，學術界對國家形象的關注往往以特定的熱點事件、話題為由頭，具有非常明顯的話題性和事件引導性。我們將1982篇學術論文的關鍵詞進行提煉，并以其使用頻次為依據進行排序，生成表0-1：

數據統計發現，在所篩選出的30個高頻關鍵詞中，除卻“國家形象”、“中國形象”這兩個檢索主題詞之外，排行最為靠前的是“公共外交”、“中國”、“國際傳播”及“軟實力”等用詞。高頻詞挖掘和統計表明，“軟實力”、“全球化”、“東方主義”、“意識形態”、“議程設置”等構成了理論層面的支撐點，“俄羅斯”和“美國”成為中國國家形象建構所重點關注的對象國家，“公共外交”、“中國電影”、“國際輿論”構成了國家形象的重要載體。我們進而以1982篇學術論文為基礎，采用Sati3.2工具建構了國家形象研究的高頻詞共現知識圖譜，見圖0-2：

二 “國家形象”研究的視閾

此前，王海洲采用關鍵詞統計的方式對中國國家形象的學術文獻做過一番研究后發現，學術界的研究存在“重外輕內”、“重果輕因”兩個問題。一是在研究過程中注重異域公眾的主觀印象、認知和評價，而忽略內在的建設，即自身存在的問題，使得“在國家形象構建中強調‘向外展現’、‘對外傳播’、‘受外國因素影響’以及‘作用于對外關系’等方面”；二是在研究的過程中重視實務性的策略而忽視對深層次原因的探討，使“研究主要分布在一些具有‘實務’性質的領域中，學者們普遍關注‘如何’的問題，而較少考慮‘為何’的問題”（王海洲，2013：3-16）。結合本研究統計數據可以斷定，在當前學術界關于國家形象或中國形象的跨文化傳播研究領域，偏向于策略性、操作性的研究較多，而對于學理性的探討相對薄弱。這似乎也印證了前文中所分析的，國家形象跨文化傳播研究帶有很強的目的性或功利性，即通過各種方式營造一個有助于國家生存和發展的國際口碑。

研究發現，本話題相關研究的領域較為發散，并且呈現出如下特點：第一，將中國形象或國家形象的研究放在全球化、國際傳播生態、和平與發展的時代主題、國際輿論格局的背景下進行研究，注重這些宏大的因素對國家形象的意義以及給國家形象建構與傳播帶來的深層次影響；第二，將國家形象視為國家跨文化傳播戰略的一個組成部分，它不僅是軟實力、國家品牌的重要構成，也是“中國夢”跨文化認同的一個切入點；第三，從國家形象跨文化傳播內容的角度來看，講好中國故事、締造和平崛起的大國形象、改善中國與世界各國的國際關系、爭奪國際話語權是備受學者關注的方面；第四，從國家形象的建構與傳播戰略來看，公民外交是備受關注的一個熱點，此外對外宣傳、孔子學院建設、奧運會、國民素質等都成為國家形象建構的重要載體和努力的方向。

側重新聞傳播學領域的研究，將國家形象視為一種由媒介建構的鏡像，或者之后作用于用戶認知的感知，以此為視角，國家形象的建設就包含兩個維度：一是聚焦于大眾媒體的言說，強調以媒體表達為核心的國家形象建構；二是聚焦于公眾的認知心理，強調以修正用戶錯誤認知為方式的國家形象建構。此外，從認知的角度來看，國家形象被視為一種與社會現實相對應的建構之物，我們所建構的國家形象是異域公眾的一種認知、評價、情感和態度，如吳飛引用日本學者丸山真男的觀點分析認為，“人們擁有的‘形象’，本來即‘自身為適應環境而創造的一種潤滑油’，隨著生活范圍的擴大，這種形象也逐漸發展，變成了有別于實際存在的‘魔幻’而獨行的，并創造出了新的現實”（吳飛、劉晶，2014: 1-9）。持此類觀點的學者將國家形象傳播中存在的問題歸結或部分歸結為受眾認知的偏差問題，例如有學者將國家形象的認知與早期人類社會對地球是太陽的中心的認知進行比對，希望通過某些傳播策略和高頻率的文化交流來修正這一錯誤認知。本研究以422156篇知網中檢索的相關論文為統計依據，就這些文獻所分屬的學科領域進行統計后發現，在40個領域中，新聞傳播領域共有4015篇文獻，接近總量的1%（0.95%），位居第二的是中國政治與國際政治，共有文獻3943篇，占比為0.93%。有學者認為“國家形象的塑造離不開大眾傳播，通過大眾傳播影響公眾輿論，傳播的過程就是在公眾心目中‘投影’國家形象的過程。借助大眾傳媒構建與國家本體相互支撐的國家形象，已成為當今國際事務的重要環節，也成為各國外交制勝的有效策略”（劉小燕，2002:61-66），就是格外強調大眾傳媒的作用，以此作為思考的切入點，認為要建構國家形象就需要發展傳媒產業，積極推進跨文化傳播，采用國際通用規則進行跨文化敘事。為此，程曼麗曾經分析了進行國家形象傳播的幾個策略，包括“融入世界話語體系”，“遵循國際通行的標準、規范”，“追蹤人類共同關注的熱點、焦點問題”，“突出國家形象塑造的個性特征”，“及時、準確地進行形象塑造與傳播”等。