第一節 “國家形象”問題芻議

學界對國家形象的關注由來已久，根據對既有學術成果的簡單梳理即可發現幾乎每年都會有幾十篇甚至數百篇學術論文及若干著作出現，從某種程度上印證了國家形象這一話題本身的重要性。迄今為止，并沒有關于國家形象的約定俗成的定義，由于各個研究者的立場、視角及出發點不同，以至于不同的定義之間有著非常大的差異性。據姜可雨的分析和梳理，當前關于國家形象的定義大約包括基于“信息資本”的“國家實力”論、基于“公眾感知”的“國家聲譽”論、基于“媒介表征”的“媒介鏡像”論三種。但這類界定也存在著一定的弊端，即中西方學者“雖然已經意識到國家形象建構中的主客體關系，但忽視了主體間性、文化間性在國家形象建構中的重要意義”，為此，需要采用建構主義的視角“將國家形象的建構路徑放置于多元、開放與互動的語境”進行考察（姜可雨，2016: 27-34）。有學者認為，“國家形象的基礎是主權國家的綜合國力”，“國家形象由外部行為體集體建構”，“國家形象的判定標準是國際社會的主流輿論”，“國家形象作為國家力量和民族精神的表現與特征可以塑造”（湯光鴻，2004: 18-23）。本研究認為，國家形象的研究有著不同的面向，如果僅僅聚焦某一個維度或某一個面向進行思考，有可能在研究的過程中出現操作的偏差，即以相對孤立的視角介入問題，帶來認識和操作上的局限性。為此，我們需要回到為什么要研究國家形象，如何從不同的維度看待國家形象這兩個基本問題上，繼而去探討行之有效的國家形象跨文化建構與傳播路徑。

一 國家形象的“問題化”

長期以來，中國的自我言說一直處在一個較為被動的局面上，在國際舞臺中，中國的身份、中國自身的事務往往不是由自己來解讀和闡釋，而往往是由其他國家，尤其是以美國為主導的西方發達國家來解讀和闡釋，這些解讀不可避免地左右了海外其他國家對中國的認知，從而出現公眾認知與具體存在不相符合的狀況。形象是“事物的內部要素與外顯形態的總和，是社會公眾通過一定中介形成的對事物的印象、認知、認同與評價，它體現了公眾的價值觀與審美觀，反映公眾對事物的認同、喜好和支持的程度”（劉少華、唐潔瓊，2010: 39-43）。從這個意義上說，第一，形象體現為一種公眾的感知和態度；第二，它是由特定的中介來完成建構；第三，它是事物內部要素與外部要素綜合作用的結果。正因為“形象”這一定義中帶有了公眾的“認同、喜好和支持的程度”，因而它往往存在客觀存在與主觀認知的偏差。在當前，“‘西方的中國形象’、‘中國官方的自我想象’、‘中國民間的自我想象’形如三駕馬車劃出了復雜的軌跡和發出著不同的聲音，這無疑給中國的轉型與發展造成了巨大的輿論壓力”（李衛東、周宏剛，2012: 123-125）。我們建構國家形象就是要使海外公眾對中國的評價更為客觀、公正，就像吳飛所說的那樣，“評估‘他者’的解碼過程存在些什么樣的干擾因素，不良刻板印象如何去消解等等”（吳飛、劉晶，2014: 1-9）。

學術界還將國家形象視為一種他者的鏡像，以外在的評價來確定自我并進行思考。外界對中國的認知是中國認識自我的一面鏡子，而外界對中國的認知和評價又影響到國人對本土的認識。這種研究的視角以自我與他者、本土與異域、民族性與國家性之間的對立統一關系為基礎，旨在通過對他者言說的分析來確定自我的身份。從這個意義上講，我們探討國家形象就是要探討“我是誰”、“我從哪里來”、“我到哪里去”這幾個問題。為此，有學者認為，“任何一種身份，無論是關于自己的還是關于他人的，都包含著一整套期望。這些期望與我們的語言和非語言交流方式緊密相關，是構成身份的本質”（劉國強，2010: 97-99）。近代以來中國的形象遠離了此前為《馬可·波羅游記》等文本所描繪的天堂般的處所，逐漸變成一個封閉和落后的帝國形象，直到五四運動、新中國成立，這一局面才逐漸改觀。但此前形成的刻板偏見一直扎根于西方公眾的思維中，左右著海外公眾認知中的中國身份。孫英春認為，當前，“國家形象的文化建構是中國經濟發展過程中亟待同步進行的戰略平衡行為，應從‘傳統中國’、‘現代中國’與‘未來中國’三種形象的主動建構入手，聚合社會各層次的力量，加強文化建構與傳播體系建設，以中國文化的世界化為目標，謀求可持續的結構性影響”（孫英春，2010:33-39）。為此，借助于跨文化傳播研究，學者試圖尋找一條確定自我身份的路徑，而這個身份就是在互動中產生的。近年來，從西方現代性自我批判和自我確認的兩個維度分析國家形象的跨文化解讀也歸為本領域的研究。

基于現實利益的綜合考慮，各屆領導集體以及學術界均非常重視國家形象的跨文化傳播。國家形象對于一個國家而言具有戰略意義且富有若干實用的功能，因為“國家形象問題關乎國家利益和榮譽”（吳飛、陳艷，2013: 8-11），并且“國家形象的塑造與傳播是國家發展戰略的重要組成部分，是一個國家吸引世界關注與投入的重要因素”（范紅，2013: 141-152），而良好的國家形象能為“促進中國全面發展創造條件”（劉少華、唐潔瓊，2010: 39-43）。孫有中認為，國家形象具有政治、外交、商業三大功能，應予以高度重視（孫有中，2002: 14-21）。由此可以看出，之所以將“國家形象”或“中國形象”擺在一個重要的位置進行思考，大體因為它是“國家軟實力”（Soft Power）的組成部分，而“國家軟實力”是一個國家的吸引力，對國家間的合作、國際貿易、旅游資源開發等都具有非常重要的作用。為此，學術界孜孜不倦地探索國家形象的跨文化建構與傳播戰略，試圖通過各種行之有效的方式進行國家形象的跨文化傳播，諸如借助海外主流媒體的力量講好中國故事，諸如承辦大型的國際性、全球性活動，諸如借助孔子學院等在地化的傳播渠道，締造中國在世界話語體系中的影響力。

從傳播政治經濟學的角度來看，國家形象也時常被視為跨文化傳播研究中探討信息交流不對稱的一個切入點，這主要與國際政治經濟秩序、國際傳媒與文化環境、西強東弱的跨文化格局等原因有關。尤其是長期以來，中西發展的不平衡導致西方在跨文化傳播中以一種更加主動的方式進行對外的文化甚至是價值觀輸出，從而主導了西強東弱的跨文化格局。正如美國學者羅伯特·福特納所認為的那樣，“國際傳播系統的發展從初始階段到20世紀60年代，一直都是由世界上軍事、經濟和政治強國來決定什么是合適的體系。它們設立了傳播網絡……決定什么時候合作、什么時候競爭”（福特納，2000: 173）。為此，中國國家形象的跨文化傳播也就不再局限于探討如何通過國際媒介來表述傳播與中國相關的信息，而是思考如何壯大國際傳播的力量，如何消解西方的跨文化霸權，構筑文化自覺以及跨文化主體性，如何改變不平等的國際傳播秩序，締造平等共贏的傳播環境。

此外，從跨文化交流與溝通的角度來看，國家形象還被表述為一種觀念性的存在之物，它與社會現實不同，其建構不是由該國的社會現實所決定，而是更多地受到異域公眾的主觀觀念、臆想甚至是猜測的影響，這表現為國家形象是一種跨文化誤讀。所謂“誤讀”原本是美國學者布魯姆的用語，他用該詞表示一種“創造性的修正”。德·曼在《盲視與洞見》中認為，批評家對文本的閱讀必須經過一種“偏離”才能最終獲得對文本的洞見，這一表述在布魯姆的《影響的焦慮》中得到發揮。布魯姆提出“影響即誤讀”的理論，但這一表述在最初被提出的時候僅僅被用于文本的創造性解讀這一領域（參見馮契、尹大貽，2007: 1583-1584）。此后，這一概念被廣泛應用到表述人的認知與社會現實并不相吻合的情境，用以表述觀念現實與社會現實之間的關系。在國家形象的跨文化傳播層面，我們可以用“誤讀”表示公眾在認知社會事物時由主客觀原因所導致的誤解、曲解和錯位解讀的現象。在這里，主觀原因主要是受眾在知識背景、社會環境、物質條件、宗教信仰、身份認同、社會階層等層面的差異性；而客觀原因主要是對象物在被描述時存在信息呈現不完整、不客觀、存在歧義或技術性障礙等具體的制約因素。在國家形象的跨文化傳播中，“誤讀”已經成為常態，“國家形象的誤讀具有普遍性、復雜性和不可避免的特性”，并且“只要存在國家之間交往以及國家形象的建構，就存在誤讀的可能性”（厲震林，2013: 223）。根據厲震林等人的分析，國家形象的誤讀主要表現為“無意識誤讀”、“有意識誤讀”和“現代主義和后現代主義的交叉誤讀”三個層面（厲震林，2013:224-230）。由此一來，中國國家形象的跨文化傳播要消解這些“誤讀”不僅需要中國自身積極地參與世界話語秩序的建構，以更加積極的姿態向世界說明中國，消解異域公眾長期以來存在的認知誤解，此外還需要探討如何以世界通用語言進行恰當的自我形象建構，從而消解跨文化傳播中的語言、習慣與習俗障礙，建立起中國表述自己和域外公眾認知中國的“共通的意義空間”。

二 形象建構的關鍵命題

“國家形象”首先表現為一種主觀的印象和評價，其次表現為“我形象”與“他形象”的兩種劃分，從其建構的過程來看，表現為從社會現實到媒介現實再到觀念現實的過程性。我們通常所提及的“國家形象”或“中國形象”這一表述，在很大程度上是一種“他形象”以及由媒介作用于異域用戶的觀念而生成的一種“觀念現實”。由于國家形象的建構與傳播涉及跨文化的問題，因而地域空間對觀念現實的產生起到了重要的影響作用，這種作用體現在異域公眾對該國家進行認知和評價時的錯位現象，大眾傳播媒介、互聯網新媒體等傳播渠道成為連接社會現實與主觀現實的紐帶。在此基礎上，國家形象的跨文化建構與傳播既需要直接作用于用戶的觀念現實，又需要考量大眾傳播媒介及互聯網新媒體等傳播渠道背后的宰制性力量。

首先，既然我們認定國家形象是一種“被建構”的產物，那么我們需要思考，在中國國家形象建構過程中作為形象所指向對象的“中國”應該在這個建構的過程中扮演什么樣的角色或者發揮什么樣的作用，以消解其建構過程中可能出現的偏見（包括媒體偏見和公眾偏見）。譬如，我們可以通過對西方一些主流媒體報道中國的框架進行分析研判，從而發現境外媒體在報道中國時所重點關注的視角、感興趣的話題，甚至通過事實、文本、價值三者之間的關系來分析影響西方媒體進行價值判斷和觀念導向的因素，那么，我們是否可以采用某些學者所倡導的方法，通過對這些主流媒體施加影響從而改善中國的國家形象？如果這種影響從理論上講是可能的，那么要實現這種目的，將可能需要或面臨以下諸種可能性：（1）中國有著能夠影響這些媒體進行新聞選擇、解讀的能力。這樣一來，國家形象的建構與傳播實際上就變成了最為簡單的弱肉強食的“叢林法則”，這顯然與現代社會我們所倡導的交往雙方的交往理性、主體間性原則不相符合；（2）采用現代公關的策略與方法，使中國被西方選擇式報道和刻板化解讀轉化成中國主動提供西方感興趣的素材以迎合其新聞選擇的立場，這樣一來也會導致一種尷尬的局面——以迎合異域空間的想象為目的的“自我東方化”;（3）遵循交往的主體間性或交往理性的原則，將雙方置于地位均等的位置進行“商談”，以“去污名化”為最終目的，改變異域媒體對中國的“抹黑”及“中傷”，但此種做法恐怕由于異域國家的國家利益和意識形態謀略的因素，不會真正落地；（4）不同國家和地區由于歷史、現實等各方面因素的綜合作用，在新聞價值取向上并不一致，如中國一貫倡導“正面宣傳為主”，但西方世界卻一直倡導“壞消息就是好新聞”，這種截然相反的新聞價值取向不可通過一方的倡導或反對得到調適。

其次，將國家形象視為大國間關系的一種“鏡像”或者“映像”，那么我們還需要考慮到它被視為一種“意識形態謀略”的時候所具有的建構自我身份認同和建構共同敵人的作用。在國際交往過程中，對一個國家而言，若能夠在世界舞臺上擁有良好的國家形象，則有助于獲得廣泛的支持性力量從而增強本國民眾的自我身份認同感；如果能夠樹立一個丑陋或低劣的敵人，則可團結己方的力量。同樣，對于一個國家而言，要去征服或侵略另一個國家，最具有說服力的做法莫過于從各個方面詆毀這個國家，例如在早期被發展成一門學問的“東方學”。哈羅德·拉斯韋爾在《世界大戰中的宣傳技巧》中曾經一針見血地指出，“敵對國家幾乎總是可以被論證成傲慢和輕蔑的”（拉斯韋爾，2003: 73）。在審視國家形象的跨文化傳播這一命題時，我們需要考量國家形象本身到底是被作為一種“意識形態謀略”而建構的幻象，還是被視為一種純粹的由誤傳、誤讀或誤解而產生的“相似性”的偏離，兩種不同的看待形象的視角則會導致大相徑庭的傳播策略。

再次，在自我與他者、本土與異域交互關系中，處理好事實、文本、價值、觀念四者之間的關系，將國家形象視為非單一決定的整體性、系統化、過程性的符號表述，不能將國家形象的研究置于一種孤立的、本質主義的視角下進行簡單化的思考。從不同的視角出發就會產生以下若干種不同的思路：（1）當我們立足于“事實與文本”的關系時，我們將國家形象界定為文本中所呈現出的鏡像，由此從被建構者的角度來看，理想的狀況是媒體優先選擇那些讓我們引以為豪的事實（或者局部事實，即元素）進行呈現，但媒體有其自身的新聞價值取向，而文本也不僅僅只是媒體的報道，還包括小說、影視作品等若干形態；（2）當我們立足于“事實與價值”的關系進行思考時，國家形象已經不再是“像”或者“似”的問題，而是同一個事實所面臨著被無限解讀的可能性，如一個事實在某個群體看來是理所應當且合情合理的，但在另一個群體看來卻是荒謬怪誕的；（3）當我們從“事實與觀念”的角度來思考國家形象時，這一問題所指向的對象就變成了異域公眾頭腦中的“認知圖景”或“刻板印象”，變成了認知心理學所探討的問題。并且，事實、文本、價值、觀念此四者之間往往交互作用，共同影響了國家形象的建構與傳播，使我們所探討的問題更加復雜化。

最后，國家形象的建構與跨文化傳播到底是“能力”的問題還是“策略”的問題，抑或是兩者兼而有之的問題？比如，當我們將“國家形象”呈現中的負面問題歸結為跨文化傳播能力不足的問題時，我們對國家形象的建構就會回歸到“如何建構對外傳播的基礎設施”、“如何壯大對外傳播能力”這兩個根本問題上；而當我們將國家形象所存在的問題歸結為對外傳播技巧及經驗的不足時，“如何向世界講好中國故事”就成了我們要重點探討的問題。當然也不排除既注重能力又注重策略的思考，但是需要引起注意的是，盡管兩者不可偏廢，但的確需要一個輕重緩急或者階段性的側重點。在“落后就要挨打”的時代，我們更加重視基礎設施建設，并以此作為國家形象跨文化傳播能力的重要來源或者依托，但在中國已經崛起為世界第二大經濟體的時代，中國的跨文化傳播中基礎設施的建設固然重要，但更為重要的是對外溝通的策略與技巧，也就是如何講好中國故事的問題。

此外，國家形象的跨文化傳播并非僅僅停留在“世界如何描述和想象中國”這一層面，也絕非停留在“我們如何向世界表述好中國”這一層面，它需要綜合觀照國家利益與國家形象之間的關系，國家傳播能力與國家形象之間的關系，國家戰略與國家形象之間的關系，外交政策與國家形象之間的關系等若干層面。就跨文化傳播的主體來說，如何建構政府、媒體、商業機構、非政府組織、普通大眾、國際友人等多個群體間的協同關系，如何分析研判西方主流媒體、網絡媒體在涉華報道時不斷變化的價值取向，如何處理好國家、地區間競爭、合作和敵視并存的各類復雜關系等都是我們在國家形象的跨文化研究中不容忽視的命題。