第三節(jié) 本研究的旨趣與思路

國家形象的跨文化建構(gòu)與傳播研究屬于帶有較強(qiáng)的應(yīng)用色彩的研究，但不能僅僅停留在對(duì)簡(jiǎn)單的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策的探討層面。一方面需要綜合采用多種學(xué)科的理論脈絡(luò)與理論知識(shí)，對(duì)“國家形象”進(jìn)行問題化思考；另一方面，需要以中國近現(xiàn)代以來尤其是改革開放以來的跨文化傳播實(shí)踐作為現(xiàn)實(shí)依據(jù)進(jìn)行理論與實(shí)踐雙結(jié)合的觀照。

一 本研究的旨趣

本研究根據(jù)對(duì)既有文獻(xiàn)的考察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)國家形象進(jìn)行的研究主要存在著兩個(gè)方面的問題：第一，在國家形象跨文化建構(gòu)與傳播的策略性研究即“如何做”的問題上更多偏向?qū)Σ僮鳌⒓寄軐用娴奶接懀鄙儆猩疃鹊睦碚摱床欤瑥亩霈F(xiàn)“重術(shù)輕學(xué)”的傾向；第二，在國家形象跨文化建構(gòu)與傳播的理論性研究即“為什么”這個(gè)問題上，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了較多的理論思考，但又缺乏將“如何做”落到實(shí)處的具體支點(diǎn)，出現(xiàn)“重學(xué)輕術(shù)”的傾向。究其原因，在策略性的研究中學(xué)術(shù)界主要以新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告與營銷等領(lǐng)域的學(xué)者居多，而在理論性的研究中，學(xué)術(shù)界主要以文化研究、歷史研究、比較文學(xué)形象學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者居多；兩種研究范式之間缺少必要的溝通和對(duì)話，使國家形象研究出現(xiàn)了理論化和策略化兩種截然不同的路徑。

二 本研究的思路

本研究著重探討的是國家形象跨文化傳播的路徑，但并不是單純將國家形象的跨文化傳播歸結(jié)到“如何做”這一策略性問題的探討上，而是首先對(duì)“國家形象是如何生成的”這個(gè)問題做了追根溯源。在剖析空間、媒體、形象這三者之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出“國家形象即異域形象”、“異域形象即空間化想象”的觀點(diǎn)，并從理論、歷史與案例的角度探討了不同視閾下國家形象如何建構(gòu)及傳播的問題。本書的主要觀點(diǎn)及思路主要包括以下幾個(gè)維度。

首先，物理空間的區(qū)隔使國家形象的產(chǎn)生成為可能，也使本土和異域的公眾產(chǎn)生了具有差異性的觀念空間，由此延伸出自我與他者、本土與異域、現(xiàn)實(shí)與觀念等若干交互關(guān)系。任何一種社會(huì)觀念的形成都不可避免地帶有本土的痕跡以及對(duì)異域想象的色彩，而對(duì)異域的想象即觀念空間則通過媒介所建構(gòu)的媒介空間完成，在此基礎(chǔ)上造成異域的想象與本土的事實(shí)間的不對(duì)等關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為，文化傳播路徑旨在探討如何通過信息空間的建構(gòu)彌合物理空間的區(qū)隔，并調(diào)整不同交往主體所固化的觀念空間。因此，國家形象研究以“形象即空間化想象”這一命題為邏輯起點(diǎn)，闡釋西方世界自現(xiàn)代性開始后以中國的“不在場(chǎng)”為前提塑造了變化中的“他者”形象。以“中國形象的跨文化傳播路徑”為研究視角，就是要探討中國如何建構(gòu)自己的身份，如何闡釋自己在國際話語體系中的角色，借以調(diào)適異域的公眾對(duì)中國的認(rèn)知圖式等若干問題。

其次，在世界話語體系中，西方中心主義沿襲現(xiàn)代性的思想體系，塑造了中國這個(gè)“低劣的他者”身份以確立其自身的合法性，又建構(gòu)了一個(gè)“高尚的他者”的身份以滿足某些“烏托邦”的想象。中國的形象之所以在異域空間中徘徊于“地獄”和“天堂”這兩個(gè)極端間，是因?yàn)橹袊谑澜缭捳Z體系中的缺位及中國主體性的缺失。以結(jié)構(gòu)功能主義為代表的實(shí)證研究、比較文學(xué)形象學(xué)等學(xué)科脈絡(luò)基于不同的形象觀延伸出各自的國家形象傳播路徑，試圖解決中國形象被“他塑”的問題，但在跨文化實(shí)踐中卻屢屢碰壁。對(duì)西方現(xiàn)代性兩個(gè)維度的考察構(gòu)成了當(dāng)前學(xué)術(shù)界從理論角度探討國家形象跨文化傳播中若干現(xiàn)實(shí)問題的理論依據(jù)，但這一理論依據(jù)并沒有給出具體的行之有效的操作性路徑。本研究認(rèn)為，在以“他塑”為主的背景下，中國國家形象只能在“烏托邦中國”和“低劣他者”這兩種形象中徘徊，而將中國形象的改善寄托于西方傳媒界、思想界、知識(shí)界或政治界的人士的自我反思也不切實(shí)際。從策略的角度來看，只有“自我吶喊”和“自我抗?fàn)帯辈拍苁怪袊趪H舞臺(tái)上擺脫“沉默的他者”的身份，實(shí)現(xiàn)由“沉默者”向“對(duì)話者”、從“不在場(chǎng)的他者”到“在場(chǎng)的言說者”的轉(zhuǎn)換。

再次，中國的抗?fàn)幨窍庵袊鳛槲鞣浆F(xiàn)代性建構(gòu)對(duì)象物這一身份最為有效的方式，但它屬于階段性的必然，并不會(huì)一直伴隨著中國發(fā)展的歷程。本研究經(jīng)過歷史性的觀察之后發(fā)現(xiàn)，中國推翻帝制、中國共產(chǎn)黨成立、新中國成立、改革開放的實(shí)踐都構(gòu)成了中國以抗?fàn)幍姆绞竭M(jìn)行國家形象傳播的策略。其中，20世紀(jì)90年代“中國可以說不”系列暢銷讀本的盛行、國際交往中“和平崛起”口號(hào)的提出以及中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體等關(guān)鍵事件及節(jié)點(diǎn)構(gòu)成了中國抗?fàn)幮詫?duì)話的巔峰；與此同時(shí)，伴隨著大眾媒體的廣泛傳播，國家形象宣傳片在海外傳播引發(fā)的轟動(dòng)，孔子學(xué)院在世界范圍內(nèi)的大舉創(chuàng)辦，中國承辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型的國際盛事等典型的跨文化實(shí)踐，使中國逐步擺脫不在場(chǎng)的尷尬處境，“崛起”為西方世界眼中的“強(qiáng)大他者”。中國的崛起雖然對(duì)西方中心主義的框架起到了某種程度上的解構(gòu)作用，但“中國威脅論”卻由此升溫，遮蔽了西方對(duì)中國進(jìn)行客觀、公正的描述。以“中國夢(mèng)”為代表的敘事話語作為中國民族身份的自我想象，規(guī)避了“和平崛起”引發(fā)“威脅論”誤解的可能，將抗?fàn)幮栽捳Z演變?yōu)閷?duì)話話語，為中國與世界各個(gè)國家進(jìn)行對(duì)話尋找到了契機(jī)。

最后，本研究認(rèn)為，以抗?fàn)帪榉绞降膰倚蜗蟮目缥幕瘋鞑ゲ呗栽?0世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初收到了非常好的效果，盡管它也帶來了異域公眾關(guān)于中國“文化殖民”、“對(duì)外征服”的想象，但至少為中國身份從沉默者到對(duì)話者的轉(zhuǎn)變鋪平了道路。至此，中國的國家形象經(jīng)過了由沉默者到抗?fàn)幷叩霓D(zhuǎn)變，接下來的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)由抗?fàn)幷叩綄?duì)話者的轉(zhuǎn)變。自新中國成立以來，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人一直強(qiáng)調(diào)中國在處理國際關(guān)系上的基本原則，如“和平共處五項(xiàng)原則”等，這意味著，中國建構(gòu)積極的國家形象，并不是要進(jìn)行文化輸出，也不是新一輪的“文化殖民”，更不代表要取代西方國家成為世界秩序的定義者和革命者，而是注重由內(nèi)而外的主體性建設(shè)，將以宣傳和廣告為導(dǎo)向的形象建構(gòu)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?duì)話為方式的跨文化傳播理念，強(qiáng)化自身在國際舞臺(tái)上的存在感，強(qiáng)調(diào)中國文化對(duì)世界文化的貢獻(xiàn)，在中華文明與世界各類文明共生的基礎(chǔ)上尋求廣泛的合作。直到2012年11月29日習(xí)近平同志提出“中國夢(mèng)”的構(gòu)想并將之作為新一代領(lǐng)導(dǎo)集體的執(zhí)政理念，中國形象跨文化傳播的策略終于有了新的面貌和轉(zhuǎn)型，它預(yù)示著一種由抗?fàn)幷呱矸菹驅(qū)υ捳呱矸蒉D(zhuǎn)型的可能。在此背景下，我們研究國家形象跨文化傳播的策略，就變成了在以中國夢(mèng)為對(duì)話支點(diǎn)的前提下，如何向“世界講好中國故事，傳播好中國聲音”這一時(shí)代命題。