前言 當人文科學走進商業

最近，英特爾公司的一名高管整日惶惶不安，每天早晨醒來，都會發現自己出了一身汗。他的大半個職業生涯都在致力于開發更新、更強的筆記本電腦。可如今，有一個念頭盤桓于他的腦海之中，總也揮之不去：再過幾年，筆記本電腦恐怕就要被徹底淘汰了吧。他現在對未來所做的規劃似乎全都行不通。

蘋果公司的一名高管最近也一直有個不祥的預感，所有的事情仿佛一下子都偏離了正軌。辦公室籠罩在一片心不在焉的氛圍里，員工們不再充滿求知欲和工作激情，反而個個流露出抵觸情緒。團隊似乎開始變得故步自封、不思進取起來。

在時代華納有線電視公司的會議室里，一名高管正在聽下屬匯報最新的市場數據：付費電視的訂閱量持續下降，與此同時，無電視家庭的數量在不斷增加。對此，他的同事們認為這不過是統計學里所謂的波動。這種粉飾太平的解釋讓這位高管十分反感?！拔抑牢磥淼内厔?，”他心中暗想，“可是我不知道該如何應對。”

眼看著就要出大事了。你看著面前的這些數據，聽著下屬的報告，所有的目標都達成了，可是你心里清楚，這些全都是扯淡。目前的經營戰略與你過往的實際經驗根本對不上號。究竟是哪里不對勁？或許是公司將全部精力都投到了研發高精尖科技方案上，或許是新產品上市失敗了，又或許是產品方案太過于依賴市場營銷環節了。無論你嗅出的危險信號是什么，都意味著同樣一件事：企業脫離了正軌。那么，你該如何是好呢？

過去20年來，我們成立了ReD咨詢公司，為正處于上述危機時刻的公司提供咨詢服務，客戶遍布全世界。我們從人類學、社會學、心理學、藝術、哲學等人文學科中汲取各種技巧和理論，應用于管理學，洞察那些傳統的商業管理工具所無法把握的微妙細節。要弄清楚客戶行為怎么就那么難呢？在近距離接觸多家《財富》300強公司近20年之后，我們終于有了答案。

我們對當今商業文化的理解是基于一系列關于人類行為的假設。當然，一般情況下我們是不會去討論這些假設的，大多數人甚至根本就不會意識到它們的存在。然而，恰恰是這些假設構成了市場調研、焦點小組討論、產品研究和開發的基礎框架。在大多數情況下，我們的長期戰略規劃也都基于這些假設。這些假設確實能夠幫助我們解決某些類型的商業挑戰，但絕不是什么萬靈藥。至于對另一些涉及客戶行為變化的情況而言，這些假設則毫無用處。理由十分簡單：在那些情況下，商業文化所慣用的人類行為模型根本就不適用，它們只會誤導我們，害我們算錯人。

怎么會這樣呢？

就讓我們來看看，我們究竟是如何理解商業活動中的人類行為的。目前的商業機構都是通過簡單的數學模型來預測人們的行為的，而這些模型都將人視作可以被預測的理性決策者，也就是說，它們假設人們有能力在一系列預先設定的可變條件中做出最優選擇。近年來，企業領導者越來越意識到這種構想的局限性。隨著行為經濟學的發展壯大，產生了一些較為先進的模型。這類模型現在允許個體在某些情況下做出非理性的行為。然而，即使是這些較新的理論，也依然緊抓著一個基本前提不放，那就是：人們從一開始就知道自己喜歡什么，不喜歡什么，而且這種偏好是始終不變的。因此，我們只需要問清楚人們的想法和感覺，就可以完全弄明白他們的行為了。除此之外，另一個錯誤的觀點也起到了推波助瀾的作用。這個觀點認為，當我們做決定的時候，我們的神志一定處于完全清醒的狀態，或至少是比較清醒的狀態?？梢哉f，現代企業文化的最基本假設即在于此：要想真正了解人類，就必須分析人類大腦以及大腦內的思維過程。有了這樣一個假設，企業就始終在為一個徒勞的追求而努力，竭盡所能去窺探人們的內心世界。仿佛只要問對了問題，設計對了程序和算法，分析對了數據，人們的思維過程就能被模擬出來，而企業也就能真正弄明白為什么客戶會這樣或那樣行事了。

然而，一旦我們開始深入審視自己以及身邊其他人的生活，就不得不承認，這些假設全都不成立。我們大半的生活，或者說我們平日里所做出的絕大多數選擇，都是在無意識中進行的。我們并非時時刻刻客觀冷靜，也不是隨時隨地精神集中?；仡^想想在過去的10年中你做過的一些選擇吧。當你決定結婚的時候，腦海中是否有一個清晰的價值主張？在做出這個關乎自己未來的重大選擇之時，你是列出了一長串好處、壞處，然后站在正中間，不偏不倚地權衡利弊并做出客觀的裁決呢，還是僅僅被某種情緒沖昏了頭腦？你是覺得自己必須按照周圍大多數人的模式來過日子，還是只不過覺得結婚是遲早的事兒，想逃也逃不掉所以就結了吧？為什么會這樣？

你最近買的那臺車，是因為它的性價比最高才買？還是說習慣使然，你懶得換品牌，于是索性買了你在5年前、10年前，甚或15年前買的同一品牌的升級款？

又有多少次，當你從商場回到家中，發現自己的包里裝了一堆亂七八糟的東西？有多少次，你看著你的另一半說，“我也不曉得自己為什么會買這個東西”？當你回顧公司的大型收購項目或戰略選擇，是否曾暗想：“天曉得這事兒是怎么做成的？”

天曉得這事兒是怎么做成的！

本書只有一個目的：向你展示一種更好的理解人們的方式。首先，我們將拆解商業世界中那些關于“人”的假設（無論這些“人”是消費者、客戶，還是員工、選民），并證明為何這些假設是不成立的。隨后，我們將運用人文科學的知識向你介紹一種理解人類行為的新方法。

過去，人文科學基本上只在學術領域發揮作用。即使有些企業會雇一群民族志研究者或人類學家來做新產品的上市調研，這些專家的洞見以及他們的常規研究方法也極少有機會能真正滲透到企業文化中。然而時至今日，情況已大不相同。一個全新的方法正試圖將人文科學理論引入商業領域，并由此引發整個商業世界的重大變革。這些方法來自英特爾和IBM這樣的科技公司的實驗室，來自可口可樂、阿迪達斯和樂高這樣的大型消費品公司的市場部，來自學術界的各種思想家和作家，以及來自新一代的、致力于將自然科學和人文科學相結合的咨詢公司。盡管這種新方法尚處于初級階段，但它已經開始在全球范圍的商業領域產生巨大影響了。作為第一本涉及這種新方法的書籍，本書將向你介紹這種新方法的基本原則，幫助你更好地理解人類行為。本書所教授的實用技巧可以廣泛應用于各個領域，諸如確定公司發展方向、推動業務增長、改善銷售模型、真正了解企業組織文化，以及開拓新市場，等等。

在讀完《意會時刻》之后，你將會認識到傳統的商業文化體系是如何錯誤地預測人們的行為的。此外，本書中所闡述的理論和所使用的案例將會為你搭建一個結實而實用的知識框架，同時提供一種解決問題的方法，以幫助你開始正確地理解“人”。

人文科學所處理的是人類生活中最為復雜的部分。老實說，這其實也是最有趣的部分。一旦你開始真正了解人們的行為，就會對你的企業的商業前景有一個全新的、更為清晰的認識。一句話，你將能洞見新的商機。對于那些棘手的老問題，你也能找出癥結之所在。當然，就像一切有價值的事物一樣，這樣的時刻并不會輕易到來。但是請相信，這種全新的洞見將會幫助你為企業的未來規劃出整體的戰略。

好了，現在就讓我們開始吧。