1.1 運(yùn)營介紹

在互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出許多互聯(lián)網(wǎng)崗位，這些崗位可概括性地分為運(yùn)營、產(chǎn)品與技術(shù)。而三大崗位中最不了解自己的崗位就是運(yùn)營，因為不論技術(shù)人員還是產(chǎn)品人員，在對外溝通的時候至少知道自己是做什么工作的。而運(yùn)營人員好像自己也不知道自己是做什么的。本節(jié)內(nèi)容主要帶你了解運(yùn)營，知曉運(yùn)營。

1.1.1 運(yùn)營是什么

運(yùn)營是什么？我相信很多人都想知道答案，但很少有一個很完整的答案，那么我得帶大家站在較為全面的角度對此問題進(jìn)行詮釋。

在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有人說：“運(yùn)營就是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段。”那么運(yùn)營真的是一個這樣的崗位嗎？并不是，因為隨著你的職位和經(jīng)歷的變化，你對運(yùn)營的內(nèi)容與理解也會變化。

“運(yùn)營就是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段”這句話的意思也就是說，只要工作內(nèi)容是維護(hù)產(chǎn)品、幫助產(chǎn)品增長、幫助用戶使用產(chǎn)品、完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)、解決產(chǎn)品問題、加深用戶對產(chǎn)品的印象、維護(hù)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品等一切圍繞產(chǎn)品的行為都可稱為運(yùn)營。

然而，這種運(yùn)營概念沒有關(guān)聯(lián)運(yùn)營帶來的效益與利益的關(guān)系。圍繞產(chǎn)品做某些事情始終需要付出人力、營銷成本，運(yùn)營的行為與實際帶來的效益是否算運(yùn)營的范圍呢？

當(dāng)然算，現(xiàn)在很多運(yùn)營工作的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）是直接的銷售額，或者是ARPU（每用戶平均收入）值。所以在我看來運(yùn)營是指一切可以幫助實現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)及產(chǎn)品風(fēng)險最小化的行為?？梢赃@么來理解這句話：運(yùn)營的存在就是為企業(yè)創(chuàng)造價值，只要運(yùn)營是在為企業(yè)創(chuàng)造價值，不論手段是改動產(chǎn)品還是內(nèi)容，都是在運(yùn)營產(chǎn)品/企業(yè)，如圖1.1所示。

1.1.2 運(yùn)營的員工職責(zé)具體是什么

說了這么多，對運(yùn)營是什么有了了解，那么運(yùn)營具體的員工職責(zé)是什么呢？根據(jù)不同的運(yùn)營類型，員工職責(zé)也完全不同，很多人不太清楚這一問題。首先我們要知道運(yùn)營有哪些崗位，如表1.1所示。

看到有這么多運(yùn)營崗位，是不是感覺太多了（其實這只是運(yùn)營的一部分崗位），不知道選哪些嗎？我把運(yùn)營簡單地分為幾種類型，如圖1.2所示。

我把運(yùn)營大致分為了通用/復(fù)合類、用戶類、內(nèi)容類、渠道類四大類，這四大類運(yùn)營的員工職責(zé)與工作內(nèi)容都有自己特殊的地方，如用戶類更多關(guān)注的是用戶的動態(tài)、拉新等，而渠道類更多關(guān)注的是渠道帶來的量級與ROI（投資回報率）。我根據(jù)四大類運(yùn)營類型分別詮釋，看看每一類運(yùn)營有什么特殊之處，其工作內(nèi)容是否有關(guān)聯(lián)。

在我看來，用戶類運(yùn)營是最基礎(chǔ)的運(yùn)營類型之一，我大致把用戶類運(yùn)營具體的員工職責(zé)分為幾種類型，如表1.2所示。

通過對用戶類運(yùn)營各方向員工職責(zé)的了解，可以發(fā)現(xiàn)用戶類運(yùn)營主要是以產(chǎn)品服務(wù)的各類人群為運(yùn)營對象的，通過科學(xué)、可行性較高的運(yùn)營手段實現(xiàn)用戶維護(hù)與增長。從表1.2可總結(jié)出用戶類運(yùn)營的具體員工職責(zé)如下。

 

●深入了解自身產(chǎn)品/服務(wù)，并對產(chǎn)品/服務(wù)的改善有自己的想法。

●負(fù)責(zé)建立用戶的成長體系、積分體系、消費(fèi)體系、權(quán)限體系。

●負(fù)責(zé)所有與用戶相關(guān)的社群、部落等群組的運(yùn)營與維護(hù)。

●制定針對各類用戶不同的維護(hù)手段與運(yùn)營策略。

●負(fù)責(zé)收集并分析用戶所有的反饋及建議。

●每日整理用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行針對性分析。

 

其實用戶類運(yùn)營并沒有想象中那么難，只是需要我們?nèi)ド钊雽W(xué)習(xí)與挖掘。相較于用戶類運(yùn)營，內(nèi)容類、渠道類運(yùn)營的員工職責(zé)更加純粹，很少會因為企業(yè)、產(chǎn)品的變化出現(xiàn)較大的員工職責(zé)變動，如表1.3所示。

對用戶類、內(nèi)容類、渠道類運(yùn)營的具體職責(zé)有一定了解之后，你會發(fā)現(xiàn)在整個運(yùn)營分類當(dāng)中沒有涉及很多崗位，因為這些崗位多數(shù)都屬于通用/復(fù)合類運(yùn)營，即對個人綜合運(yùn)營能力要求比較高的崗位。這些崗位有特定的性質(zhì)，對用戶、內(nèi)容、渠道的知識都會涉及，并且需要對這些知識及其相互之間的協(xié)作關(guān)系有自己非常清晰的思路。大家經(jīng)常談到的新媒體運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營等均是通用/復(fù)合類運(yùn)營，如新媒體運(yùn)營需要兼顧用戶類、內(nèi)容類、渠道類運(yùn)營的工作（換量、排版、文案、活動、用戶標(biāo)簽管理等），而產(chǎn)品/社區(qū)運(yùn)營是較有深度與難度的運(yùn)營崗位，需要兼顧對產(chǎn)品、氛圍等內(nèi)容的研究與執(zhí)行。

針對自己所希望從事的運(yùn)營崗位，熟悉并了解崗位的員工職責(zé)，可以幫助你更有針對性地面試此類崗位。

1.1.3 運(yùn)營、市場、產(chǎn)品的關(guān)系

當(dāng)我剛從事運(yùn)營一年多，對運(yùn)營有了一些了解的時候，大腦里總會冒出一個疑問：運(yùn)營、營銷、推廣有什么區(qū)別？尤其在2012年，營銷與推廣相較于運(yùn)營是更為普通的職業(yè)?，F(xiàn)在回答這個問題，會對大家理解運(yùn)營有很好的幫助。

 

●運(yùn)營：通過一切可以幫助實現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)及產(chǎn)品風(fēng)險最小化的行為。

●營銷：發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者需求，以營造氛圍及自身產(chǎn)品形態(tài)的方式推廣和銷售產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品，進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。

●推廣：為了讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品而進(jìn)行的一系列有目的的對外宣傳行為。

 

通過對三者的解釋，可以發(fā)現(xiàn)三者是運(yùn)營包括營銷，營銷包括推廣的關(guān)系，那么三者又有哪些區(qū)別與聯(lián)系呢？

運(yùn)營是站在整體層面去考慮產(chǎn)品/企業(yè)如何在運(yùn)作的過程中以更加快速、安全、穩(wěn)定的手段完成企業(yè)目標(biāo)。而營銷是站在品牌/銷售的角度，以實現(xiàn)更多的商品效益。推廣則是在營銷過程中考慮如何達(dá)到最大化的對外宣傳程度，以更全面地覆蓋多數(shù)目標(biāo)用戶。

以捕魚為例，我們捕魚的方法有很多，可以垂釣，也可以撒網(wǎng)。但無論選擇何種方式，首先需要尋找魚多的地方（推廣），然后使用垂釣或撒網(wǎng)（營銷）的方式捕魚。在此過程中，尋找魚多的地方的成本與效率、制作魚餌/撒網(wǎng)的成本與效率的合理運(yùn)用過程即運(yùn)營，如圖1.3所示。

簡單地說，推廣就是擴(kuò)大目標(biāo)用戶的宣傳渠道，營銷就是通過一系列行為吸引顧客主動購買的過程，整體過程就是運(yùn)營（運(yùn)營員工職責(zé)中的部分職責(zé)為營銷、推廣的內(nèi)容）。

以前，推廣和營銷在多數(shù)企業(yè)中是屬于市場部的崗位，如今市場部中更多的是商務(wù)、品牌、廣告等崗位。那么市場與運(yùn)營、產(chǎn)品之間的關(guān)系是什么樣的？

以部門為維度來解釋運(yùn)營部、市場部、產(chǎn)品部三者的關(guān)系相對簡單些，各個部門的職能如表1.4所示。

從表1.4可以看出，市場部、產(chǎn)品部、運(yùn)營部三者有著完全不同的部門職能與工作內(nèi)容。以一個比喻來簡單地說，產(chǎn)品部要搭建房子，不斷修繕房子存在的問題與外部的大致輪廓；而市場部要包裝房子，修飾房子外觀，拍攝大量的室內(nèi)/室外圖片，讓更多的人喜歡這套房子；運(yùn)營部更像這套房子的主人，對這套房子的細(xì)節(jié)、值得關(guān)注之處進(jìn)行改善，通過朋友們的建議搜集資料，并且注重別人主動喜歡或需要。

從崗位的角度去考慮運(yùn)營、市場、產(chǎn)品的關(guān)系會更加具體與明確。運(yùn)營工作主要是對具體數(shù)據(jù)的提升，而市場工作主要是在為企業(yè)間接提升數(shù)據(jù)，即運(yùn)營更多地關(guān)注目前或者不久的未來的數(shù)據(jù)變化與發(fā)展趨勢，而市場更多地在為企業(yè)沉淀品牌口碑與影響力度。在企業(yè)規(guī)模小的時候體現(xiàn)不出品牌的力量，只有當(dāng)企業(yè)發(fā)展成體系并出現(xiàn)競爭對手的時候，品牌才具有了力量。例如，當(dāng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)競爭對手的時候，消費(fèi)者、供應(yīng)商會更傾向品牌力較強(qiáng)的企業(yè)。

在我們的意識中，產(chǎn)品的任務(wù)更像是在設(shè)計產(chǎn)品或者塑造產(chǎn)品的形象。運(yùn)營與產(chǎn)品之間的關(guān)系一直是很微妙的，有人說運(yùn)營是養(yǎng)孩子，產(chǎn)品是生孩子。在我看來這種說法是不準(zhǔn)確的。首先我們要知道產(chǎn)品是什么。

產(chǎn)品是指一套可服務(wù)用戶并且可完成服務(wù)行為的體系化服務(wù)流程。在這個意義上，產(chǎn)品不僅包括APP、網(wǎng)站，還包括服務(wù)、虛擬商品、硬件等。而運(yùn)營工作主要是幫助實現(xiàn)產(chǎn)品及用戶的利益最大化，也就是保證在產(chǎn)品運(yùn)營過程中，產(chǎn)品可獲取最大的利潤及流量，同時保證用戶得到的服務(wù)或商品是最滿意的。站在這個角度來說，運(yùn)營與產(chǎn)品更像是相輔相成、互相彌補(bǔ)，無論是獲取最大的利潤，還是幫助用戶提高滿意度，均需要兩者共同參與、不斷調(diào)整。