第二章 我的個人品牌故事

記憶帶有一定的感情色彩，它是一個再加工的過程。我們雖然記不住所有的往事，但一定記得某個故事中的一連串事件，這樣才能充分了解眼前的現實。

——拉比·歐文·庫拉，《在泰瑞辛集中營尋找光明》

我寫這本書的目的是教大家講故事。首先，我要跟大家分享一個私人故事，然后再繼續后面的內容，這樣會比較妥當。

很久以前，有一位好萊塢劇作家，他擅長講故事，真可謂“劇本醫生”——這個人就是我。我開始注意到，編劇修改銀幕故事的原則可以應用于很多地方——CEO的演講、電視廣告、商業計劃、經理的幻燈片演示和銷售人員的產品展銷等。多年來，即便故事千變萬化，講故事的原則卻是一成不變。因此，我講故事的思路非常清晰，我知道如何向商務人士介紹這些原則。他們起初不相信自己具備創造力，但很快就表現出了適應和應用這些原則的卓越能力，并迅速變身為老練的故事高手。

當然，我知道有人會表示懷疑。當某人說“妙極了”的時候，也許他在質疑，言外之意似乎是：

“妙極了，但是——這種本領真的可以教會嗎？”

“妙極了，但是——無論你的故事多么好，你都不能強迫任何人買東西吧？”

“妙極了，但是……”

簡單地說，我認為，這些問題和意見互為聯系，都圍繞著溝通問題展開。無論你是寫品牌故事來兜售一款肥皂，還是寫銀幕故事想賣給好萊塢電影公司，其實都一樣。這一切都歸結于你所創作的故事。

好故事總是很有影響力。講故事往往效果顯著。試想一下，當一群人都爭奪相同職位的時候，誰能得到這份工作呢？當然就是那個最會給自己編故事的人。

當一家公司遇到困難時，什么樣的CEO能夠讓公司扭虧為盈，并保住自己的職位呢？當然就是那個能夠真正傳達公司未來愿景的CEO。

你見過的最佳銷售員是什么樣的呢？除了精致的發型和好看的鞋子，他們還有什么共同特質呢？講故事的技巧！作為一名優秀的銷售人員，就要不斷修煉，做個會講故事的人。

是的，我承認，我的工作就是講述一幕幕故事，并戴著有色眼鏡觀察這個世界。我想，現在，該是站出來公開介紹自己的時候了：“嗨，我的名字叫理查德，我是一個酷愛講故事的人。”

是的，我一天花8小時甚至更多的時間撰寫自己的故事，咨詢別人的故事，并寫書教別人講故事。25年來，我一直在學習和分享故事，如今已然知曉——也可幫助大家確定——如何創建故事結構和人物發展，以及何時講故事會起作用。如果故事不奏效，或者遭到了破壞，我還會幫大家去修改和潤色。

我不想假裝學識淵博，尤其我不太了解商業世界里的大小事務。但我確實在一個特殊領域擁有多年的專業知識，那就是——講故事！

我知道如何講好故事，以及如何教別人講好故事。我花了近30年的時間——寫故事，練習講故事，教別人講故事。本書就是這30年心血的結晶。我盡量以清晰易讀的方式表達我所學到的關于講故事的一切技巧。我講故事時用到的大部分軼事和故事，都會與故事的主題保持一致。

如果你的故事講得好，就會讓人捧腹大笑或傷心落淚。你可以讓他們喜歡上你，或者你推薦的產品、服務或概念。如果你的故事講得真的特別好，就會讓人們興奮起來，接著，他們就會支付更多的錢來再次聆聽你的故事，或者參與進來，購買你推薦的產品或服務。

請記住，講故事的力量不僅適用于所謂的“創意”行業。在法庭上，故事講得最好的律師，就是獲得陪審團信任的那個人。關于剛剛投放市場的房子的故事，講得最好的房地產經紀人，就是賣房賺錢的那個人。故事講得最有趣的公共關系專家，就是為其客戶獲取新聞報道的那個人。故事講得最好的教師，就是可以培養出最專注和最成功的學生的那個人。

從本質上講，我們天生就懂得如何通過故事來相互溝通。作為人類，我們處理信息的直接方式就是講故事。

那場演講改變了我的人生

請允許我花一秒鐘的時間回顧一下往事，講述一個關于我自己的故事。在過去的25年里，我很幸運以此為生——我一直在創作不同流派的故事：小說和非虛構類故事，舞臺腳本和電影劇本。此外，我曾在南加州大學電影學院、加州大學洛杉磯分校電影學院、愛默生學院和伊薩卡學院的本科和研究生學院擔任戲劇寫作教授。

從那時起，我便開始在全國各地的作家會議和電影節上大量演講，并渴望成為講故事專家。后來，聽過我演講的許多作家開始雇用我去私下采訪他們。這就是我多年來工作的焦點。我為作家們寫故事，教導并訓練他們寫故事。我合作過的故事專家，基本上屬于好萊塢制片公司的范圍，以及想成為好萊塢編劇的人，還有一些劇作家和小說家。

幾年前，我應邀成為一場講故事大會的演講嘉賓之一。不過，演講者沒有酬勞，整個周末，我都得支付所有的路費和食宿費。但我認為，那次大會值得我花費時間和金錢。我相信，那次大會能給我機會分享自己的技能和生意經，還讓尋求幫助的觀眾表達自己的愿望。同時，那次大會能讓我接觸那些想要聘請經驗豐富的演講大師的行業，從而擴大我的故事演講業務。所以，我同意參加那次大會。

演講大廳可以坐下200人，當時卻只有12人出席了我的演講。雖然我竭盡全力在演講，我的講話也很順暢，但毫無疑問，情況有點兒讓人泄氣。盡管很高興可以出席那次大會，并感謝到場觀眾的積極反應，但必須承認，我有些失望，因為只有12個人分享我的激情，而且當時沒有人走近我并咨詢我的業務情況。

我開車回到洛杉磯，并試圖忘記那件事。幾天后，我接到了另一個演講嘉賓的電話，她是好萊塢最著名的講故事專家之一。她告訴我，她最近接到一個全球大牌的電話，希望她坐飛機去充滿異域風情的國外參加為期一周的故事講座。她雖然想去，但她那個星期已經有約了。她告訴我，她就是上個周末演講大會中的12位聽眾之一，所以，她想推薦我替代她去出國演講。她想知道，我是否有興趣與邀請方交談。

我有興趣嗎？當然有！

由于她的推薦，我不僅獲得了那個機會，還獲得了那家公司以及其他公司的一系列工作邀約。事實上，它在我的職業生涯中開創了一條全新的道路——幫助企業和企業家們通過講故事來實現和維持更大的成功。這一切都是我出席那次演講大會的效應。在此之前，我一直認為那次大會的效果與我花費的時間不相匹配。

這件事給我的教訓非常清晰：我們總是閉門造車，躲在家里構思自己的故事。真是目光短淺啊。我還曾認為，我在大會上花費了大量的時間和金錢，卻沒有立即接洽業務，真是不值得。哎，那樣想是錯誤的！

在生活中，我們通常不知道自己的努力會得到什么結果。盡管只有12位觀眾，但是，我依然花了110%的努力去講好故事。事實證明，這12個觀眾當中有一個人對我的演講印象深刻。于是，她給我推薦了一份工作，最終改變了我的人生。

于是，我重新構思了一個故事，并吸取了教訓。當你做自己的工作時，你永遠不知道，自己的努力會不會對他人產生積極的影響，或者，會不會改變你自己的人生。換句話說，無論是在車間里、飛機上或餐廳里，只要你努力與坐在你旁邊的那個人互動，總有一天，有人會助你走上令人興奮的人生新旅程。

22秒短片成就一個大品牌

我的故事不止于此。別忘了，我還有一份工作——與一個護發大品牌的全球品牌經營團隊以及智威湯遜廣告公司的一群主管共事。對我來說，這是個嶄新的領域，他們卻是該領域內經驗豐富的專業人士。所以，在第一次發言之前，我很緊張。我如何才能真正幫助他們呢？然而，同時，我必須承認，我也對這個挑戰感興趣。我們相約開一個電話會議，并確定了具體日期和時間，以進一步探討此事。

在電話會議中，我與那位全球品牌總監以及智威湯遜廣告公司全球總監初步探討了護發話題。他們只問了我一件事：“作為好萊塢故事專家，你是否有信心，在不到30秒內，講述一段令人信服的真實故事？要知道，現實生活中的女人每天都要面臨各種護發問題。你能做到嗎？你的故事會奏效嗎？”

我回答說：“絕對可以！只要你愿意遵循講故事的基本規則就行。”

“好的，好的，”其中一位總監說道，“不過，請你記住，在這段只有30秒鐘的商業廣告中，加上我們的產品拍攝和展示，你的故事只剩下22秒的時間了。”

“沒問題，”我回答，“不管是2小時的長片，還是22秒的短片，同樣都是故事。只是，給你的時間越短，對你編故事的能力要求就越高——你必須更加擅長塑造角色，構思沖突和劇本的三幕式結構。”

就像在好萊塢電影中一樣，我知道下一步該做什么。我在古巴哈瓦那的一個豪華酒店的寬敞房間里發表演說，房間里擠滿了來自世界各地的品牌和廣告執行官。我正在向他們闡述故事規則問題。接著，我們開始創造一個經典的故事架構——為時22秒的護發短片。但是，唉，我們遇到麻煩了。

正如所有妙趣橫生的故事（后面還有很多）一樣，沖突和緊張局勢出現了。我遭遇了高管們的大量異議。故事里的事件十分新穎奇特，讓大多數人感覺不舒適。于是，他們抵制了我的故事！

你瞧，80%～90%的商業廣告都不是以故事為基礎，而是以假設為前提。換句話說，電視節目給人更大的舒適度，將具體的產品利益傳達給消費者，而不是靠講故事取勝。

高管們想要一個類似的現代化電視廣告案例。于是，我甄選了在路易斯安那州的一個備受贊譽的塔巴斯科辣沙司廣告。這則商業廣告的主旨在于——塔巴斯科的員工希望人們明白：他們的產品很火辣！

為了達到夸大產品的目的，他們的取景地設在了海灣附近。那是一個炎熱的下午，一只蚊子正在吮吸一個印第安人的血液，那個人剛剛吃了一碗塔巴斯科辣沙司拌飯。然后，蚊子飛走了。過了一會兒，蚊子的血液中充滿了火辣辣的塔巴斯科辣沙司，此時的蚊子生不如死。然后，“嘭”的一聲，蚊子的肚皮爆炸了！（大家可以在視頻網站上找到類似的商業廣告。）

這是一個有趣的場景（我沒有參與制作，我只是一個粉絲而已）。更重要的是，塔巴斯科的員工們設計出如此夸張的場景，是因為他們需要向你展示產品的特質：塔巴斯科辣沙司真的是火辣火辣的！

但這是一個故事嗎？不，如果把它改寫成故事，會誕生一則更好的商業廣告嗎？我想是這樣的。讓我進一步解釋一下：在這個場景中，主角是一個在外閑逛的印第安人。如果我們重新設計這個場景：我們一開始看到他被蚊子叮咬，心里很煩悶。他整天都在擔心被蚊子咬，我們會解讀他的心情，并同情他的遭遇。不過，他沒有用常規手段去拍打蚊子，而是決定用塔巴斯科辣沙司去辣死蚊子。當他得逞的時候，我們會為他歡呼。這就是一個很好的例子——選取一個好的場景，再添加一些有趣的故事元素，讓效果變得更好。

智威湯遜廣告公司的高管聆聽并接受了我的觀點。他們很快就發現，他們抵制并視為潛在危險的東西，真的變成了一個機會。由于世界各地的許多廣告都不是以故事為基礎，因此，我們要勇于接納更有影響力的不同的事物——那就是講故事。

上文中提到的全球品牌總監目睹了這一切，于是把我們聚集在了一起。他相信故事的力量，他呼吁我們利用故事去吸引客戶。我們也一樣。由于他的高瞻遠矚，還因為兼備勇氣和創意的廣告代理商的支持，我們勇往直前，直接進入護發故事的核心“部位”。

我們共同致力于創造適用于護發世界的新型商業故事：真實的故事基于現實女性的現實護發問題。我們發誓要開發22秒的護發短片，不僅僅要展示新型洗發水的品質，還希望通過故事傳達品牌特征、產品見解，以及適用于特殊人群的發質的特點。

我們的目標明確又簡單。我們講述這個洗發水品牌的有趣故事，以確保消費者在超市貨架上瀏覽各種品牌產品且路過這款洗發水的時候，會對背后的商業故事產生積極的情緒反應，并樂在其中。

因此，如果他們更喜歡這個品牌，就會優先考慮選擇這個品牌。換句話說，我們的護發短片促成了顧客對品牌的親切感，這是一種情感上的親密感，促使顧客對這個品牌產生忠誠度。如此，每個營銷人員的夢想都成真了吧？

我們有意在廣告中添加故事，也終于收獲了成功。然而，最近，我與一個數年前就職于該品牌，現在卻離職了的高管進行了一次談話。她說，當我們制作護發短片的時候，銷售額得到了大幅上漲。但后來，有一個新團隊參與進來，他們又回到了過去的舊模式——拍攝模特兒甩頭發的特寫鏡頭——結果，銷售額驟降，他們的品牌永遠也恢復不到往日的輝煌。

講故事，如果講得好，就可以吸引和捕捉品牌的目標市場。但是，關鍵問題在于講好故事。首先，你必須清楚故事傳達的見解和主題。然后，你必須完全按要求執行，以便有效地傳達信息。如果你做到了，就可以讓你的產品脫穎而出，讓故事成就你的輝煌業績。

不過，我必須承認，在此期間，必定會不斷出現磕磕碰碰。比如該公司的許多“創意”高管不喜歡受到故事規則的制約，他們試圖拒絕那些束縛自己無限創意的因素。

我卻不敢茍同。規則不是消極因素。本書中闡述得很清楚，你不必打破任何規則來成全創造性。講故事的規則內部存在著巨大的自由發揮空間，足以容納無數的自由創意。規則不是束縛，而是鼓舞人心的策略！

說到規則，戲劇結構中也存在很多基本規則，原因只有一個：它們起作用了！2000多年前，亞里士多德首次闡述這些規則。現在看來，它們并沒有發生太大變化，因為從那以后，我們潛在的人性并沒有發生太大變化。亞里士多德闡明了戲劇中三幕式結構的作用：

第一幕：設置突發事件或困境。

第二幕：故事進一步發展——危機、決策和行動。

第三幕：故事進入高潮和結局。

只要看看熱門美劇和好萊塢大片，你就會發現，它們都在遵循一些基本的故事范圍和規則。然而，即便這些故事都遵循某些限定因素，它們卻各有不同。

如果人們理解規則，那就不會覺得受到約束，不會視之為限制因素。它們讓你了解其結構，還讓你在這個結構中享受極大的自由。

因此，我合作過的每個團隊都遵循這些規則，并努力創造自由空間。我對與我合作過的公司的企業文化印象深刻。所有高管和整個銷售團隊都渴望在創造現場打上自己的個人烙印，并講述真實而獨特的故事，而不是簡單地拍攝漂亮的女模特甩頭發的慢鏡頭。我們只要一上網，就能找到許多甩頭發的劣質廣告，以及類似的搞笑插播廣告。

來自世界各地的智威湯遜廣告公司的文案人員撰寫了一系列新的護發短片故事——動人、給力、催人淚下的故事——在22秒以內講完的故事。我很高興，我們一起制作的第一個題為“講堂”的護發短片，被中國觀眾評選為當年十大“最受歡迎的廣告”之一。這是唯一上榜的個人護理品牌，可以與大眾汽車、百事可樂和英特爾等大品牌相提并論。它的成功歸因于所有的工作人員——包括市場和廣告公司高管，他們努力地做到了與眾不同。

也許你會有個疑問：“如果你有一個大公司，有錢雇用智威湯遜那樣的大型創意機構，那當然很棒。但是，如果你的小企業只有很小的營銷預算，那該怎么辦呢？”

那么，我要說，對于初學者來說，講故事的技巧并不難學，只要心態開放，從不同角度審視故事，然后重新加工，借以學習和成長即可。

試想一下，如果你講講故事就可以將產品的品牌效益融入觀眾更大的生活目標當中，那么，你是否促成了一次價值非凡的深層次交流呢？

作為營銷人員，你有勇氣將你的品牌寫成故事嗎？你是否有勇氣撰寫一則新故事，并將消費者生活中的產品收益納入其中呢？你是否認為，如果你能設法做成，就會有很多客戶渴望與你保持長期聯系呢？

小結

在講故事的背后，有很多普遍的規律，但隨著新媒體形式和社交媒體的興起，我們需要改變一下講故事的方式。以前，我們專注于產品功效。但是，在消費者應接不暇的產品世界中，如果你希望產品和服務得到關注和接納，那所講的故事就必須超越功能之外，扎根于吸引眼球的目標。

一種產品或服務必須超越普通的功能列表。你需要提供一種體驗——通過滿足一個需求或欲望而為某人的生活增值。你需要通過強大的品牌故事與客戶建立聯系，因為品牌故事可以轉化為各種形式的社交媒介。

消費者與你和你的產品的每一個接觸點，必須圍繞著你的品牌DNA及其故事而展開。

我寫這本書的目的是與大家分享我近30年來講故事的經歷，我們可以共同創造一則新的品牌故事，從而引發討論、吸引情緒和培養忠誠度。

品牌故事不僅與你的經歷有關，還會親密接觸消費者的情感世界。講故事是世界上最古老和最有效的推銷方法。

讓我們共同探索當今商業世界中的故事。單個人講故事的時代已經結束了。我們要將故事視為對話的基礎。在此期間，我們要構思故事，并設定故事的基調——可供品牌創造者、營銷人員、用戶和客戶等所有人分享的故事。

你不能掌控對話的內容，就無法把握消費者的故事。但是，如果你知道為何需要講故事來傳達你公司品牌的DNA，那么，這個故事一定會成為談論你的公司或產品的一切對話的試金石。還有，為什么說，講故事的效果明顯？你需要做什么來改善情緒影響？這些問題也有規則可循。

請研究你正在講述的故事，并思考如何修改故事，然后重新加工，讓你的品牌活躍起來，與消費者對話，談論你的公司和產品，同時激發消費者講故事。

不要讓社交媒體上的對話壓倒你，并改變世人看待你和你的產品的方式。相反，你要確定對話的規則，并展開有效的討論。

閱讀本書之后，你會掌握講故事的新思路，你的思維也會發生顛覆性的變化。無論是網上講故事，還是在現實中講故事，你都可以設定好故事的基調，讓你的公司和產品走向成功的未來。

大家要銘記這句格言：“大膽一點，勇敢一點，講更好的故事，吸引更多的顧客！”